企業內購 另辟蹊徑的銷售方式

白洋

對于凈水產品來講，其銷售方式和場所沒有固定的限制，既有在主流銷售中以傳統方式營銷，也有在異業聯盟、建材家居中的有益合作，更有在商超、學校、美容院、醫院等特殊渠道的大放異彩。上海某外資品牌代理商，在走進企業這條特殊渠道中，以內購會的形式進行嘗試，取得了較為顯著的效果，相比傳統渠道的高成本投入，企業內購以另辟蹊徑的方式，以較小的投入取得還不錯的銷售業績，值得廣大商家學習和借鑒。

背景分析

XXX凈水品牌于2015年進入上海，由于上海市場、尤其是市區市場有著典型的終端性質，進駐終端的費用相對較高。第一年，該商家的盈利情況并不理想，一年下來，除了承擔人工費用和賣場扣點，所剩無幾。由于該代理商老板從某國有企業“下?！?，在該企業有一定的人脈資源，最初幾名內部員工找到其購買凈水器。使用效果不錯，陸續更多原來的老同事進行購買，于是統一在公司內部進行了一次大折扣的產品內購。

憑借該代理商的好人緣以及品牌背景和產品力，該場活動取得了非常好的反響，一次性成交57臺。

受該次活動的啟發，該代理商便把目光由終端賣場轉向企業內購會的開展，取得了意想不到的效果。

活動意義

對一個在本區域市場經營一年左右的品牌，知名度和影響力畢竟有限，通過走進企業開展內購活動，對于本品牌和產品共同拓展市場大有裨益。

首先，迅速提升品牌知名度；

其次，精準定位目標消費群體；

最后，建立新的營銷渠道。

消費者活動場所及消費行為特點

一般來講，消費者活躍且購買成交率較高的場所集中在：

第一，娛樂場所所產生的購物；

第二，家庭社區；

第三，工作場所；

第四，網絡購物。

對于消費參與人數和成交率的計算，可以以參照物為標準，我們將企業與3C賣場進行對比，能夠得出企業內購形式有客流集中，轉化率高等較為明顯的優勢。

現階段，消費者購物行為已經發生了很大變化。隨著互聯網的發展，購物不受時間和地域的限制，與過去傳統“走出去”的購物方式相比，現在的年輕消費者更容易接受“走進來”。

通常，周一至周五，絕大多數的消費者都在上班，也就是說，辦公室是五天之內消費者最為集中的地方，即工作場所。

尤其在12：00～13：00午休時間段，是產生銷售的關鍵時段，而且也是網絡購物較為集中的時段，“不必在意網絡對凈水銷售的沖擊，我們做企業內購，所有產品型號分為兩部分，一是與線上嚴格區隔；二是即使相同型號，內購價格承諾低于線上價格，并實行三十天保價。確保消費者沒有后顧之憂。而且內購不僅做的是生意，更是人情，是口碑，是在目標消費群中樹立品牌形象的最佳契機，我們不會砸自己的招牌?！?/p>

周六和周日，人們通常集中休閑和購物，娛樂場所則成為首選。

而對于社區活動，由于上海租金成本接近“天價”，對于一個新興品牌，獨立運營并盈利有相當的難度，除非實力雄厚，否則不建議單品牌輕易嘗試。

在消費較為集中的四個場所，企業成為兩大場所的首要出現地。由于在商場和娛樂場所做活動，費用和人工成本相對較高，更加適合已經有一定經濟實力的商家進行嘗試。對于剛入凈水行業的商家，尤其是在企業中有一定人脈的商家，開展和操作起來更為便捷?；蛘呓柚c物業的合作，在辦公樓大廳設置專門的展位、形象展廳，也是一種非常有效的嘗試，企業內購開展的時間不必過長，在人流最為集中的午休時間段即可，其他時間可留守一名講解人員和主要銷售機型，或者做成開放式的水吧，預留二維碼，更為節省成本。

參與人數

通常，按照辦公樓層為計算標準的話，基本上企業每天有100～2000以上人流，同時根據企業大小確定人流的集中程度。3C終端賣場一周有效客流在100人次左右，且由于3C賣場的綜合性，對于凈水產品的集中度會被其他品類所分流，客流相對較為分散。

轉化率對比

走進企業內購的成交轉化率在5%～30%之間；3C賣場平如轉化率則很低，大約在5%左右。

走進企業的活動籌劃

活動主題。

以安全、健康、環保為活動切入點。一般來講，辦公場所的消費人群較為理性，但與此同時對新生事物的接受能力也更強。在確定活動主題時，一定避免過度夸大產品效果，過于浮夸的方式并不被現代白領消費者所認可。相比夸夸其談的推銷方式，理性且素質較高的消費者更容易接受高質量的服務營銷。

活動時間。

針對“企業內購”的活動目的和該企業的作息時間合理制定相應的活動時間。周一至周五，午休和下班時間段都較為理想。

活動地點。

企業內購，活動地點自然集中在企業內部，以及辦公樓的一層大廳。

最理想的活動時間為員工休息時間段，除了午休的12：00～13：00，晚上下班時間，即17：00之后，也是銷售的高峰期，為了避免人流過于集中造成銷售不變，一定要通過二維碼掃描留下意向消費者，以進行后續跟蹤。

另外，公司的員工餐廳也是活動的可選地點之一。可以將酸奶、水果等作為掃碼禮物，吸引關注。

活動方案。

企業內購活動是在場地集中、人流集中、且人氣最旺的時段開展。方案一定要有針對性的制定，以“來就送”作為吸引手段，以“純水大派送”為體驗方式，聚集人氣。其中，最有效的方式是“砍價”，即第一名購買者有資格為下一位推薦購買者“砍價”，“隨機立減”最高可以減免500元，對于持續和推薦銷售效果非常好。

活動籌備。

樣機；展臺（6～7米）；演示系統；演示機一臺；產品手冊、單頁、X展架若干；二維碼；等等。

需要注意的是產品定價要符合消費階層的消費能力。

一般在五星級辦公樓的企業，屬于高收入階層，在產品組合和定價上走高端，如中央凈水器。

同時，值得注意的是一定要兩款左右的小體型產品，絕大多數的大城市年輕白領階層屬于“小戶型擁有者”，既不想放棄生活品質，同時因為居住空間有限對產品的體積有一定的要求，那些體積小、效果好，易于安裝、使用便捷的產品更受這些年輕高端族群青睞，而且這類人群對價格的敏感度并不十分高。

所以，在產品組合價位段的確定，根據進駐的企業實力以及員工平均收入而進行有效組合。

案例及總結

該商家在2016年共舉辦了五場企業內購活動。包括：

“走進攜程”——銷售15單，約70人次參加；成交轉化率為17%；

“走進當地著名XX企業”——銷售訂單為21單，參與人數為80人次，轉化率達26%；

“走進中糧”——銷售37單，參加人次為300人，轉化率13%；

建議根據品牌定位，企業內購會最好以國企、外企、上市公司、當地知名企業為第一選擇。

第一，具備消費意識和消費能力；第二，這部分是領袖意見人群，能夠帶動大眾消費熱情；第二，在本區域市場迅速樹立高端品牌形象。

另外，值得嘗試的方式之一是提前與企業負責人進行溝通，如果該企業用的凈水機是活動品牌產品，則更有說服力。當然，前提一定是產品、服務得到認可，否則，會適得其反。

通過企業內購成功的營銷案例分享，活動效果較為顯著，銷售訂單情況可觀。目前，每個市場都能通過1～2場的企業內購活動展開執行，建立新型銷售渠道，從而實現銷售的新增長點。

1、 證明“企業內購”是一種可操作的新型銷售通路；

2、 消費者樂于接受本品牌以及產品；

3、 企業內購活動現場銷售均超過預期目標；

4、 借助品牌力和活動效果，可以快推動并擴大品牌影響力；

5、 投入產出比比較高，可持續運營，具有可復制性。