家電行業如何轉型為互聯網模式

齊大峰

在市場中，經常會聽到廠商談線上和線下，其實這是一個非常有時代性的概念。在PC電商時代，當我們離開電腦之后就是線下，但在智能手機已經非常普及的移動互聯網時代，每個人都是帶著互聯網到處跑，線上和線下已經無法區分，線上線下已經沒有界限。因此，廠商向互聯網時代的轉型中，首先就需要走出線上線下的誤區。

在傳統的營銷模式下，品牌商都希望用更好的設計、更好的質量、更好的推廣賣更低的價格去銷售產品，營銷中專注于自己的產品。而互聯網思維的營銷是先圈好人，再根據這些人的需求整合產品、服務、內容等。因為，除了產品之外，還有其他的東西。例如，愛仕達是做鍋具品牌，但已經開始關注食用油。客觀來講，家電產品缺乏與消費者建立起粘性的有效方式，買一個電飯煲后到再買第二個可能會是幾年的時間，但食用油天天要吃，通過食用油就可以和用戶建立起更為緊密的關聯。所以，有的品牌在鍋底部增加刻度，方便消費者烹飪不同的菜肴用不同的油量，解決方案很好，消費者也愿意接受，但一口鍋能會用好幾年，消費者不可能年年都買新鍋。

舉個例子，當我們生病的時候，盡管抱怨醫院人多、服務差、收費高，但還會到醫院去找醫生，因為醫生會給我們一個解決方案。所以，在互聯網時代，營銷需要走出賣成品的誤區，從賣產品到賣方案，以此去尋找突破口。

家電產品的智能互聯誤區

家電企業的互聯網轉型中，過去幾年，最火的就是智能家居的概念，通過在產品中增加相應的技術模塊，可以實現很多功能，但實際上很多這類智能化家電產品是以失敗告終，其根源在于沒有站在用戶的角度想問題。比如，在電冰箱上搭載觸摸屏，推出很多互聯網化的功能，擁有食材管理、家庭交流、廚房娛樂、智能互聯的交互功能，用戶可以通過冰箱上的大屏幕，或者使用手機遠程查看冰箱里的存儲情況，而無需打開冰箱門。可以通過屏幕發布消息，上傳圖片，更新日歷，瀏覽網頁，分享作品，看視頻，聽音樂，留言等等，同時還能與手機遠程互聯。還可以通過輸入食物的有效期進行食材過期監控，在冰箱上打開網頁搜索，找到想要的東西下單購買。

但實際上消費者在習慣了手機購物，手機交流時，已經有了更為方便的互應網應用體驗，為什么還要去適應冰箱上的屏幕呢？直接用手機上淘寶不是更方便嗎？而且，在網絡購物時，第一個動作通常都會是搜索，在淘寶上搜索一個產品，結果基本都是100頁近萬個結果，通常也只有排有前3頁的品牌產品會有銷售，第3頁以后的產品銷售幾乎都是零。

通過智能家電產品去改變消費者的認知、消費者的互聯網購物習慣并不現實。如果消費者買了智能冰箱，用智能冰箱的屏幕去搜索購買食材，企業還必須要考慮，自身的后臺是否有如淘寶一樣強大的供應鏈，即便有這樣的供應鏈，如何去組織這些產品？這對企業來講都是非常現實的問題。更現實的是品牌商因為增加新的模塊，制造成本上升，產品售價提高，但競爭力是否變強卻是未知數。

產品變成企業互聯網轉型的載體

與互聯網企業相比，實體企業的優勢在于已經圈好了大量、有精準延伸需求的人群。例如，九陽每年銷售2000萬臺豆漿機，按照兩年使用壽命計算，覆蓋4000萬需要購買黃豆的用戶。美的每年銷售400萬臺智能電飯煲，按照兩年使用壽命計算，覆蓋800萬戶需要購買大米的用戶。海爾每年銷售2000萬臺電冰箱，按照5年使用壽命計算，覆蓋一億需要購買生鮮食品的家庭。假如愛仕達每年銷售300萬臺鍋，就等于擁有了300萬個用戶，5年就是1500萬用戶。而這1500萬個用戶并不是只代表1個人，其背后是一個家庭。以平均都3口人計算，5年覆蓋的是4500萬的人口。淘寶每天的平均訪問用戶量是3600萬，可以理解為，此時的鍋具已經變成淘寶量級的平臺。只不過以前大家并沒有這樣去想。

實際上，有一些很簡單的技術，我們稱之為場景和網絡融合的技術。例如，大家用微用的搖一搖功能，看附近有什么促銷活動，就會打開一個頁面。從技術的角度來看就是在這個場景中打開了一個互聯網的頁面，如果把這個場景和產品的需求關聯起來，那么當你搖一搖的時候，打開的就是各種各樣的食用油，各種價格、各種品牌等。這時，產品就變成了油品的精準電商交易平臺。

為什么會是精準的電商的交易平臺？很簡單，因為在此平臺上的顧客，都是買了鍋的顧客，對于油品企業來講，就等于把油擺到了消費者的廚房中。

場景與網絡融合的技術有很多種，例如，Ibecon/RFID/NFC等芯片與手機之間通訊手段，在線下場景植入芯片/線圈，這種解決方案成本高，不適用于大規模流水線生產。但可以解決線下場景與互聯網平臺之間的數據交互問題。這種技術適合于場景與后臺有數據交互需求的時候使用，例如應用于凈水機中，可以把凈水機改為按用水量收費模式。

圖像識別等技術，需要預先在系統中錄入圖像原圖，工作量比較大，但是可以解決線下場景場網融合識別符的美化問題。這種技術適用于產品自身有強識別性的圖文LOGO等外部標簽。

聲紋、掌紋、指紋、虹膜等生物識別技術，這種技術適合在有限場景中使用，更適合基于顧客自身身份識別的場景，例如，用于顧客自身身份識別的場景如銀行、機場、個人手機等。

黑白二維碼，這種技術適用于所有場景，邊際成本為零，可以在大規模流水線應用等等，這也是非常適合家電企業應用的技術。而且通過黑白二維碼將產品變成互聯網平臺的邊際成本非常低，只需要增加一個成本極低的芯片就能夠實現，對企業原有的生產管理、市場管理等都不會造成影響。

咔咔碩就是研究這種解決方案的企業，我們把每個線下場景的顧客延伸需求與供應鏈、內容鏈對接，建立異業聯盟并進行相應的商務關系管理、分潤管理，顧客可以在線下場景中通過手機體驗購買。場景提供方則可以轉型為互聯網模式，從成功交易分潤中獲利。目前已經與慈溪市政府進行合作，幫助當地一些小家電企業采用這種模式進行轉型。

資源整體實現線下互聯網平臺轉型

基于產品的一個完整的線下互聯網平臺包括：網站、APP、場網融合識別符三個部分構成。買家是線下場景現有顧客，通過手機APP與場網融合技術進入線下互聯網平臺。碼商就是擁有線下場景顧客資源的品牌商，通過在產品中應用場景網融合技術把線下場景轉型為線下互聯網平臺，并在網站后臺選擇賣家的產品/服務以及版權方的內容，建立相應的商務關系。版權方提供相應的內容，賣家提供產品及服務等。

品牌商則是通過技術手段，直接將家電產品變成互聯網平臺后，就能夠按電商的模式進行交易，交易完成后，品牌商可以獲得相應的收益。而這一收益的本質是相關的推廣費用。目前，企業在電商平臺的推廣費用基本不會低于交易額的18%，家電從周邊產品銷售獲取15%左右的收益是可行的。這就如同賣打印機的耗材一樣，是持續的增值收益。品牌商只要與互聯網平臺對接就可以。

大多數家電產品都缺乏與消費者建立持久粘性的特性，但實體企業轉型為線下互聯網平臺，就能夠實現很多功能，解決用戶粘性的問題。例如，一是電商功能：通過碼商現有顧客的延伸需求；二是社區功能：可以為顧客提供基于自有品牌的交流社區，增強品牌粘性；三是直播功能：碼商可以基于自有的場景開通直播，強化品牌理念與品牌文化；四是多媒體點播功能：為顧客提供品牌相關聯的知識以及其他休閑娛樂內容；五是促銷功能：可以通過紅包、優惠券、抽獎等形式促進顧客購買延伸產品或者碼商自有的其他產品。也就是線上能做的，實體企業同樣都可以做到，甚至在資本市場可以按照互聯網企業估值模型進行估值。

這種模式把線上和線下徹底融合在一起，每個家電產品都可以變成平臺，產品變成互聯網平臺，將聯網模式引入到線下發展，在精準場景中開展營銷，會催生出很多的創新營銷模式。

例如白領廚房，廚電企業可以設在寫字樓或者周邊，自助式午餐、下午茶服務，線下互聯網銷售農產品、白領生活用品、家電等，除產品銷售分成以外，通過定期更換廚房家電產品還可以獲得品牌推廣展示費用。家電零售商可以在自己的區域鋪設擦窗機器人樣品，為當地每個咖啡館、餐廳、便利店都配有一臺樣機在玻璃窗上實物展示，并附帶線下互聯網場景與網絡識別符，顧客通過手機就可以下單購買，由廠商通過快遞將機器送達消費者手中，家電零售商與門店獲得分成收益。等等。

可以說，通過每個線下場景的顧客延伸需求與供應鏈對接，建立異業聯盟并進行相應的商務關系管理、分潤管理，企業的盈利結構在原有收益基礎上，增加了增值收益，可以將獲取的增值收益用于品牌推廣等，直接補貼到線下渠道展開促銷活動。在賣場中可以設計1月份推出1折銷售活動，2月份推出2折銷售活動等，擴大現有產品、服務的市場占有率。甚至還可以用免費模式對現有行業進行洗牌。

例如，奇虎360殺毒軟件在起步階段的免費策略，直接斷了很多賺錢殺毒軟件公司的財路，引發眾多企業的反對，但獲得了眾多用戶的支持。現在奇虎360已經擁有更強大的技術團隊，更多的推廣，涉及到更多的領域等。當然，一旦到達送產品階段，就會走到市場大規模洗牌的階段。