“千城萬店”的構想與實踐

余鋒

對于國內消費者而言，對飛利浦品牌并不陌生。2009年，飛利浦凈水進入中國市場。并在2012年以電子商務為切入點，至今實現天貓旗艦店年銷售額3億元的業績。與傳統企業由線下傳統渠道開始所不同，飛利浦凈水在線上銷售網絡趨于成熟和完善之后，轉戰線下，以“千城萬店”作為渠道愿景。這種愿景的實現又有別于傳統意義上的門店建設，而是在線上線下進行整合與融合之后一種更為新型的運營模式，既能突出傳統專賣店的體驗功能，又可以體現線上購物的方便快捷，實現真正意義上的雙線融合。目前，飛利浦凈水已經展開“千城萬店”建設的第一階段。

有別于傳統的“千城萬店”

實際上，“千城萬店”這種營銷模式很多品牌都在進行嘗試，而且不僅僅局限于凈水品牌。

“千城萬店”，顧名思義，在中國千萬個城市中，都有本品牌的專賣店，也代表了一種理想的渠道布局和營銷載體。對于飛利浦凈水來講，我們真正想做到的是，通過一個階段的廠商共同努力而達成的愿景。

理想化的實體渠道模式，首先需要有門店承載，例如品牌專賣店。那么，這個門店如何產生？如何運營？我們通過何種方式進行服務？

過去，傳統服務模式依靠人力、電話、郵件，或者借助互聯網的發展，是否有更為高效的管理系統？前段時間，亞馬遜發布的一則新聞引起人們關注，號稱對傳統及現有商業模式的顛覆。亞馬遜的線下體驗店通過技術輸入和應用，人們在進入門店之后，不僅可以自由體驗和選購產品，還可以省卻人工柜臺買單流程。由此及彼，或許對中國未來的傳統營銷模式來講，這是一個可供參考的方向。

那么，實現這一愿景在現階段，需要進行門店和管理系統的建設。這兩套系統成熟之后，配以發達的第三方物流，亞馬遜的這種構想與模式，水到渠成。

在此基礎之上，“千城萬店”是我們對未來的一種渠道構想，這種品牌專賣店的無人運營構想凌駕于傳統人工或者人力運營之上，但又扎根于實體門店以及互聯網管理技術的進一步發展成熟。目前階段，我們在進行基礎建設和落地環節的執行。

整體線下渠道的布局上，延續飛利浦的創新理念，我們也將放棄傳統的“品牌商——代理商——經銷商”模式，轉而采取全新的“端到端（End to End）”的市場策略，通過終端體驗店的形式，與消費者建立更為直接的聯系。也就是我們現在正在推動的“千城萬店”項目。

中國市場非常大，同時競爭也非常激烈，從線上到線下，我們在走一條探索之路。

首先，選取重點城市作為重點市場進行推進。

其次，在每個省，每個核心代理區域進行品牌旗艦店建設。我們希望并要求在每名代理商所轄區域之內，有一家代表飛利浦形象、代表全線產品陣容和未來營銷理念的專賣店。

所以，2016年的第一目標集中在旗艦店建設上。我們將以用戶的實際體驗為基礎，搭建“飛利浦凈水解決方案展示區”。期望從家庭飲水凈化、家庭凈水凈化兩個方面詮釋飛利浦全屋式凈水解決方案，并將之通過展示區的陳列具象化。例如，飛利浦家庭用水凈化，在原有產品基礎上再次升級，增加中央凈水、中央軟水、前置過濾器等產品，打造定制式家庭終端凈水解決方案，強化現有體系，給家帶來更全面的用水呵護。

入戶端產品是前置過濾器，通過前置過濾器提供第一級保護，而后通過中央凈水及中央軟水進行用水和飲水的分流，飲水體系將以廚下式RO或帶有加熱、制冷等功能的凈飲機為主。飛利浦飲水凈化，以凈、飲一體化體驗為核心，打造溫度控制、水量控制、人體感應等多樣化功能，滿足中國消費者冷、熱、常溫的差異化飲用需求，為消費者提供更便捷的飲水解決方案。

而用水凈化區將圍繞淋浴、盥洗等進行，搭配淋浴過濾器、凈水龍頭等多款凈水器。

飛利浦凈水解決方案展示區體現的是對客戶需求的洞悉。對于絕大多數家庭來講，對凈水產品以及產品功能處于抽象階段。而這種陳列方式可以解決幾個問題：第一，解決代理商、促銷員怎樣賣產品的困惑；第二，解決消費者如何買產品的困惑。展臺能夠更直觀的看到和了解產品的入戶程序和使用功能。

這項工作的推進，代表飛利浦在終端渠道建設的方向。專賣店除了體驗、教育、宣傳功能之外，當未來所有門店呈現幾何倍數增長之后，借助大數據和互聯網手段搭建龐大的客戶資源管理系統并將產品管理、客戶維護、售后服務等進行有機整合，“千城萬店”的實現將成為必然。

現階段，線下專賣店的開拓進度、終端建設程度，包括導購、服務、配送處于規劃推進階段，正借助傳統營銷模式進行線下網點的拓展。

與當年開拓電商渠道我們選擇B2C領域經驗豐富的代理商一樣，在進行線下門店網點布局中，我們也將采取選取優質合作伙伴的策略，即能夠承擔起飛利浦品牌建設的商家，有運營旗艦店并且實現盈利的能力，以保證廠商雙方的持續合作和發展。

保證廠商雙贏應該是所有品牌進行渠道建設的常規要求。但目前對凈水行業來講存在一個非常明顯的痛點，即專業凈水商家缺乏規?；蛯嵙?。所以，在暖通、建材、中央空調，包括煙灶、廚衛領域內，我們也將投入更多關注。尤其對于有服務能力的商家，將是重點合作對象，因為這是涉及“千城萬店”體系打造的基礎，也是必然條件。

新模式的創領者

從2015年開始，飛利浦集團開始進入調整階段，最大的變化是將原有的照明、醫療器械和優質生活三大事業部進行調整。在照明項目獨立之后，將醫療器械和優質生活合并成立飛利浦健康科技。為客戶提供健康、便捷、舒適類產品，秉承百年的品控，飛利浦凈水也立足于品質，再進行市場營銷和銷售網絡的布局。

在產品和營銷上，我們一直將產品研發和精進放在第一位。在中國市場運作的近幾年時間，飛利浦已經完成了全產品線布局。渠道的布局也在穩步進行。產品布局先于渠道展開，概因產品是一切的支撐力。

對飛利浦凈水來講，專賣店的建設不僅是目前的工作重點，也是一項立足未來的長遠計劃。當“千城萬店”的愿景和“無人售賣”構想碰撞到一起，首先實現的是門店進、銷、存的完全自助化和現代化。而目前借助大數據以及互聯網工具已經能夠部分實現，除了系統搭載和網點開拓兩項必要條件之外，人們的消費習慣也是推進并實現這一愿景的必然因素。而包括掃碼支付等各種網絡支付工具的應用更是促進了消費行為習慣的進一步改變和發展，也大大縮短了自助經營模式實現的時間。

作為凈水行業的后來者，飛利浦愿意進行更多模式的嘗試，加速推進在國內凈水市場的布局。

消費行為習慣的改變，可以推進廠商市場運營方式的改變。從現金支付到信用卡、再到無現金的掃碼支付，從實體購物到線上購物、再到體驗購物......這些變化都在催生廠商改變，融入更多適合現代消費方式的產品和營銷模式。這些愿景的實現，不僅需要時代的追趕者，更需要時代的引領者。