基于品牌農業產業化視角的皖南茶產品營銷戰略研究
——以六安瓜片為例

□董珊珊

（安徽財經大學 安徽 蚌埠 233030）

基于品牌農業產業化視角的皖南茶產品營銷戰略研究
——以六安瓜片為例

□董珊珊

（安徽財經大學 安徽 蚌埠 233030）

皖南“六安瓜片”作為中國歷史十大名茶之一，在茶界有著非常重要的地位，更是六安經濟的支柱型產業。但是相對于其他一些歷史名茶，“六安瓜片”的發展程度遠不及其他一些歷史名茶。本文在介紹六安瓜片現狀的基礎上，從品牌建設、品牌傳播以及產業化的視角上分析了六安瓜片在發展過程中所遇到的一些阻礙。品牌建設不足、宣傳力度不夠、產業化開發程度低等等問題，嚴重阻礙了六安瓜片的發展。本文結合市場情況和六安瓜片的自身特點，提出了從建設有內涵的品牌為基礎，通過多渠道營銷來打造知名度、擴大品牌營銷力，同時使用規?；?、標準化的生產來降低生產成本，再結合政府政策的扶持等一系列營銷戰略的建議，來擴大六安瓜片的品牌影響力，從而提高六安瓜片的市場競爭力。

六安瓜片；品牌；產業化；政府扶持

我國的茶產品種類豐富，茶葉市場競爭激烈，安徽省的地形多樣，氣候適宜茶葉生產，有黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、霍山黃牙等諸多品牌茶葉，是重點的產茶省份，全國十大名茶中有四種茶的原產地在安徽。但是就全國茶產業發展來看，安徽省的茶產業發展速度遠遠落后，沒有充分發揮地理優勢和文化內涵的作用，以六安瓜片為例，位于皖南地區的六安市擁有多種茶葉品牌，但是茶葉資源分散，茶葉生產以個體茶農生產居多，與現在市場需求矛盾。缺乏品牌競爭力和產業化的整合開發是其發展的一大障礙，本文將結合市場營銷的相關知識對六安瓜片進行分析找到問題所在和提出合理化建議。

1 “六安瓜片”現狀分析

1.1 品牌建設不足

六安瓜片歷史悠久，自古便負有盛名，近年來其知名度卻大大下降，一方面我國的茶產品種類繁多，在地域上各有優勢特色，茶產品市場競爭更是激烈，另一方面當地的茶企業品牌的意識薄弱，對瓜片的品牌建設不夠重視，沒有充分意識到品牌的力量，導致茶產品的附加值低。

1.2 品牌宣傳力度不夠

茶企業對六安瓜片的宣傳力度遠遠落后于其他知名茶企業，一味固守傳統，酒香也拍巷子深，尤其是當今的市場競爭如此激烈，各個企業爭相提高自身品牌的“出境率”，六安瓜片深藏于大別山中，不走出去，品牌的知名度難以提高。同時資金的缺乏也是宣傳不到位的主要原因。

1.3 品牌特色缺乏

我國的茶品牌充斥于市場，各品類茶葉具有當地的文化特色與品牌特色，但是六安瓜片缺乏品牌特色，與六安當地文化融合不足，沒有充分挖掘其地方文化內涵，品牌的文化和深層含義缺失，導致缺乏特色。

1.4 六安瓜片產業化開發不足

茶葉生產技術落后，生產的標準不規范，生產成本高，沒有形成完整的產業鏈，僅僅是生產茶葉，發展方向單一，綜合效益低。六安瓜片主要產于革命老區，地處大別山北麓，高山環抱，這里的景色宜人，有諸多自然人文古跡，瓜片發展應與當地的旅游產業結合在一起。

1.5 缺乏規模和集聚效應

茶農生產茶葉處于無組織狀態，規模小且分散，資金缺乏，茶葉生產整改不完全，推進大規模茶園的進程緩慢。茶企業之間缺乏信息交流和聯系，面對市場競爭壓力，互相打壓，以致出現惡性競爭，難以形成規模效應，嚴重破壞了茶葉市場環境，同時也影響了六安瓜片的發展。茶農與茶企業之間缺少必要的協作與溝通，企業難以實現引導與帶動作用。

1.6 政府鼓勵機制和引導不足

缺乏足夠的資金支持，對茶農的生產活動沒有足夠的重視和合理的整合，對茶企業缺乏政策支持與引導，沒有出臺完整規范的品牌保護條例。

2 營銷戰略對策探討

2.1 建設有內涵的品牌

隨著生活水平的提高，消費者的品牌意識也在不斷地增強，對茶品牌也越來越重視，所以對于茶企來說打造知名品牌有利于后期的建設和發展。六安瓜片加強在品牌上的建設，一方面有利于塑造六安瓜片的形象，擴大市場的知名度和提升美譽度。另一方面，有利于促進茶文化與經濟的統一，通過文化的滲透和傳承促進茶產業的發展。

既然要建設品牌，首先，無論是政府、茶企還是茶農都要改變觀念，強化品牌意識。有計劃、有目的的將品牌意識貫穿整個生產過程。再者，茶企要充分挖掘六安的地方文化資源，打造具有特色的茶葉品牌。

2.2 多渠道營銷，打造知名度

要將品牌給推廣出去，就要賦予這個品牌一個標志。所以作為茶企要為品牌設計一個融合文化、品質、技術、特點等要素的商標。力求將皖西文化與六安瓜片的特色結合起來。在宣傳渠道方面，茶企必須要基于互聯網的視角，現在這個廣告遍地的時代。茶企必須要結合互聯網的大數據分析不同的消費者人群，實現廣告的精準投放，以確保廣告投放的效益。另一方面，線下的宣傳活動肯定也不能少，茶企要充分利用茶文化節、茶旅游節、茶博會等線下展示的機會，將自身的茶品牌給推廣出去，從而打造茶品牌的知名度。

2.3 突出產品特色打造獨有品牌

一個產品要想被別人熟知，想在激烈的市場競爭中存活下來。不僅要有好的品質，更要做到差異化。想諸如腦白金、勁酒這類產品，不僅廣告朗朗上口，容易記住，最重要的是他們的產品有針對的人群，具有自己的特色。作為六安瓜片的茶企，在打造特色的第一步就是要先確定好目標客戶，不要盲目地做高端客戶或者低端客戶，要結合市場行情以及自身茶產品的特點，做到精準定位。另一方面，除了強調六安瓜片的口感之外，要充分與其文化特色結合起來。六安瓜片產地歷史悠久，人杰地靈，古往今來，有許多文人雅士留下了一篇篇膾炙人口的篇章。作國禮，周恩來曾經將六安瓜片送給美國國務卿基辛格。茶企要充分利用六安瓜片背后的文化底蘊，從而打造一個具有特色的產品品牌。

2.4 發揮旅游資源，帶動茶產業發展

六安瓜片的優勢在于不僅僅有茶產品，更有得天獨厚的旅游資源和源遠流長的茶文化以及優越的人文環境。眾所周知，茶產品的消費者，不僅僅是喜愛喝茶，更是喜愛茶背后的文化底蘊，愛茶的品質。六安當地政府和人民應該充分利用手頭現有的資源，將旅游和茶產業結合起來，吸引更多的游客來在品茶的同時，親身體驗六安瓜片從種植、采摘、加工等一系列過程。讓這些游客成為口碑的傳播者，將六安瓜片的品牌影響力擴散出去，從而吸引更多的消費者過來。同時飲茶、賞茶的消費者，又會進行其他的消費和旅游活動，從而能夠帶動六安旅游產業和其他周邊產業的發展。

2.5 規模化、標準化生產

要打造品牌就要統一一個標準。六安瓜片在品牌建設的過程中，可以通過將茶農的地給統一承包起來，用專業化、精細化的管理種植方法，一方面能夠保證了茶葉的質量，同時，可以將各個農戶給聚集起來，通過統一對茶農進行培訓來提高他們的茶產品的知識，雇傭這些茶農進行統一管理和摘采，又能夠為地方政府創造效益，解決農民工做的問題。另外，另一方面，規?；纳a能夠降低成本，讓茶企在市場競爭中更有優勢。

2.6 政府政策的扶持

當然，在品牌建設的過程中肯定離不開政府的支持。在品牌打造方面，政府要建設提高地方茶產品的品牌意識，引導各茶企去樹立自己的品牌，同時制定品牌保護的制度。對于一些龍頭茶企，政府要進行扶持，鼓勵他們引進新技術，從而推動茶葉精深加工和產業轉型升級。政府要設定一些承包土地的鼓勵政策，鼓勵有能力的茶企將土地承包起來，進行規?；藴驶a，從而為建設六安瓜片的品牌打下兩個的基礎。

結束語

六安瓜片的產業發展和品牌競爭力提高是使自身得到迅速發展的重要舉措，也是適應市場競爭環境的轉型之舉。提高品牌知名度、品牌影響力、品牌競爭力，利用各種渠道進行宣傳，對生產模式進行合理的規劃與調整，實現集約化和規?；纳a，才能使六安瓜片打開市場，增加銷量，在全省乃至全國范圍內創下佳績。帶動安徽省茶產業的發展，提高人們的收入水平具有重要的意義。

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[2]李仁林,楊清明.關于六安茶產業發展的思考[J].茶業通報,2014,（3）.

[3]倪辰琛.“六安瓜片”茶葉的市場競爭力探析[J].現代商貿工業,2014,（2）.

[4]農影.不一樣的“六安瓜片”[J].致富天地,2014,(6).

[5]查道生.關于做大做強安徽茶產業的思考[J].茶業通報,2013,(2).

1004-7026（2017）15-0049-02

F273.2;F426.82

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.15.032

本文屬安徽財經大學大學生創新創業項目《基于品牌農業產業化視角的皖南茶產品營銷戰略研究》（項目編號：201610378098）階段性研究成果。。

董珊珊（1996.7-），女，漢族，安徽蕪湖人，安徽財經大學，2014級本科生，研究方向：市場營銷。