微電影廣告的影響因素研究

周麗斌

摘 要： 微電影廣告即將廣告傳播內容融入故事本身敘事風格之中，興起時憑借創新的形式取得了良好的傳播效果。但其興起之后泥沙俱下式的發展影響了受眾對這一新興廣告形式的整體印象，究其原因是創作者或者廣告主并沒有真正了解受眾的訴求。因此，本文試圖在此背景下，通過多元回歸分析對微電影廣告的影響因素展開調查研究。

關鍵詞： 微電影廣告；傳播效果；影響因素

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）09-0101-01

一、問卷發放、設計及回收

商業微電影廣告主要是依靠網絡平臺播放，受眾群體主要是網民，且本文的研究方案是希望抽樣對象看過目標影片后來填寫問卷，因此，本次調查利用問卷星在線網站來進行問卷的設計、發放、回收。

（一）樣本選擇

本文選取的樣本影片為《把樂帶回家之猴王世家》，影片根據六小齡童的真實故事改編，講述了章家四代猴王的傳奇故事。

（二）問卷設計

1.因變量

本文的因變量是廣告效果，將從觀眾觀影后對影片的評分以及購買意向來評估。

2.自變量

第一類是人口學變量，包括性別、年齡、專業、月平均生活費，地區。

第二類是與微電影制作相關的影響因素：

（1）主題

主題分為愛情、親情、青春、勵志、動作等。從播放量來看，播放量高的影片主要集中在愛情、親情、青春這三類主題，因此主題可以在一定程度上反映觀眾的偏好。

（2）故事性

故事性在商業微電影中的反映即為影片的創意。商業微電影目前的一大瓶頸就是影片同質化嚴重，雖然其作為一種較新穎的廣告形式可以暫時抓住消費者的眼球，但如果不在創意上下功夫，顯然會與傳統廣告遭受同樣的境遇。

（3）色彩

畫面和聲音是電影藝術中最主要的語言，而色彩則是畫面中最重要的視覺元素。電影中的色彩有冷色和暖色系，在表達幸福、溫暖的故事情節時往往會運用大量高明度的紅、橙、黃暖色調，給觀眾舒緩柔和的心理感受，反之，當電影要敘述悲傷冰冷的故事情節時，就會使用青、藍、紫冷色調，是觀眾陷入到沉重的情緒中。

（4）音樂

音樂作為電影聲音中最重要的聽覺元素，有著視聽合一、音畫同步的特點。在影片中運用音樂可以起到烘托氛圍、把握故事節奏、抒發人物情感等作用，因此電影音樂在與其他元素融合的過程中對影片起到了一種潛移默化的影響。

（5）商業色彩

商業色彩濃厚即影片藝術性被剝奪或生硬地將品牌理念與影片拼湊在一起。商業微電影最初的目的是將品牌理念以“潤物細無聲”的方式滲透到觀眾或消費者的心中，而一些粗制濫造的作品只是借用了這一廣告形式，卻沒有巧妙地將廣告宣傳與電影藝術結合在一起。

（6）時長

微電影的“三微特征”中最直接明顯的就是“微時長”，通常不超過30分鐘。這個特征決定了微電影不能像一般電影那樣按照開端、發展、高潮、結束這樣的敘事順序，因此只能精簡各個環節或者是去掉一些環節。

有時一些環節被去掉反而會提供觀眾的想象空間，但精簡環節的過程中可能會錯過一些觀眾感興趣的點。合適的影片時長既能說好一個故事，又不至于拖沓使觀眾有厭煩心理。

（7）制作

制作會受到影片前期投資、導演功力、后期剪輯等多種因素的影響，在觀眾的心里只會留下“這部影片是否精美”的感受。

一部制作精美的微電影或從畫面上給予觀眾視覺沖擊，或從情節上出其不意令觀眾回味無窮，亦或是從情感上引發觀眾的共鳴。可以說，電影制作是觀眾在觀影過程中的一種綜合體驗。

（8）演員

演員憑借其對粉絲的吸引力對于影片產生的影響可以看成一種名人效應。商業微電影本質是廣告，最終的目的還是希望能夠使潛在的目標消費群體產生購買欲望并實施購買行為，因此除了關注演員的受觀眾喜愛度，還應該把是否與品牌形象匹配作為參考依據。

（9）口碑

對于商業微電影來說，口碑分為線上和線下部分。線下的口碑主要來源與周圍的同學、朋友、親人等，線上的口碑則包含豆瓣電影、時光網等專業評分網站的打分，各大社交網站的討論度。

（三）研究假設

商業微電影的廣告效果可能會受到多種維度因素的影響，本文結合以往學者對相關因素的定性和定量分析結果，作出以下假設：

H1：故事情節會影響商業微電影廣告的傳播效果。

H2：演員會影響商業微電影廣告的傳播效果。

H3：口碑會影響商業微電影廣告的傳播效果。

二、數據分析

表1 回歸系數及顯著性統計

從上表可以得出，被調查對象的性別、演員、口碑、時長、主題、情節、商業色彩這幾個因素都與廣告效果顯著相關。

通過對數據的分析，以上三個假設均成立，且這三者對商業微電影廣告的傳播效果影響程度按大小排列為故事情節>演員>口碑。

三、結語

被調查對象的性別、演員、口碑、時長、主題、情節、商業色彩都與商業微電影廣告的效果有關，因此商業微電影廣告可以嘗試從這幾個因素進行一些改變，如選取知名度高、口碑較好的演員，發揮名人效應；線上線下進行口碑營銷，在影片上映前后都做好造勢工作；把握影片節奏，避免過于拖沓或者讓人意猶未盡；以情動人，主題直擊觀眾心靈；情節新穎，避免套路化；品牌與廣告要巧妙融合，不露廣告痕跡。