◇劉逸哲 徐 臻

國產電影社會化媒體營銷淺析

◇劉逸哲 徐 臻

隨著我國電影業的日益繁榮，國產電影的營銷逐漸成為電影能否獲得高票房和大眾認可的重要因素之一。在互聯網基因滲透入各行各業的今天，社會化媒體營銷憑借著自身的社交屬性受到了電影營銷行業的青睞。本文針對國產電影社會化媒體營銷的現狀和特點，對其存在的問題和發展趨勢做了梳理和分析，希冀能對國產電影社會化媒體營銷的發展和探索提供一定的參考和借鑒意義。

國產電影；社會化媒體；營銷

一、引言

社會化媒體即社交媒體，是基于互聯網而產生的，是人們彼此用來分享觀點、認知、經驗和生活動態的工具和平臺。現階段主要包括社交網站、微博、微信、視頻分享網站、論壇和部分具有社交內容的APP等。隨著互聯網時代的興盛，電影行業作為藝術產品的輸出端，開始進一步看重社會化媒體在電影營銷中發揮的作用。中國電影在近20年來與國際電影藝術充分接軌，也越來越依賴社會化媒體營銷這一營銷手段來達到短時間、大范圍覆蓋受眾的傳播效果。

二、國產電影社會化媒體營銷概況

以2015年為例，共有67部國產電影的票房超過5000萬。其中，48部電影是由專業的第三方電影營銷公司來進行營銷運作的，剩余的19部電影則是由片方自行推廣，總體來看，第三方電影營銷公司的營銷績效優于片方自行推廣。

從市場規模來說，2015年，我國國產電影票房超過440億，創下歷史記錄。國產電影營銷的費用預估可達到38億，同比增速為21.1%。其中，社會化媒體營銷的費用占總營銷費用的15.2%，在五年內實現了七倍余的增幅，在電影營銷中的地位穩步提升。

隨著市場機制的不斷完善，我國電影產業也逐步向縱深化、專業化的方向發展，電影營銷不再是獨立環節，而是滲透到整個電影產業鏈的各個環節中，社會化媒體營銷在其中都占有不小的比重。如在電影制作環節中，電影的前期調研、新聞推送、商務合作都需要社會化媒體作為平臺渠道；在發行方面，電影首映禮、見面會需要社會化媒體宣傳，預告片、海報也會投放在媒體平臺上，點映會、媒體代表觀影也不能少；在放映環節里，觀眾認知指數和在線票務指數需要通過社會化媒體收集，電影的口碑維護和受眾互動也必經社會化媒體渠道；除此之外，電影的后續評價、反思可以通過社會化媒體海量的數據來進行整理和分析，相關電影周邊產品也能通過社會化媒體進行宣傳和營銷。可以說，社會化媒體營銷實現了對電影營銷的全覆蓋。

三、國產電影社會化媒體營銷的特點

1.全渠道式的社會化媒體營銷。如影評網站方面，國產電影往往于上映前后在豆瓣、時光網等平臺發布優質影評，吸引電影受眾的注意和興趣；社交媒體方面則利用微博大V發聲、熱門話題討論、微信朋友圈轉發、甚至H5小游戲的多種形式增強電影的存在感；自媒體人也會應約發稿進行電影推薦等。

2.社會化媒體營銷與品牌營銷、跨界營銷等元素相融合。如《爸爸去哪兒》、《萬萬沒想到》、《煎餅俠》等電影就借力了之前已經熱門的電視綜藝品牌和網絡IP劇品牌，上映之前就在社會化媒體上積累了較高的人氣和關注度；將電影中的經典形象與周邊產品的營銷相結合，制作成社會化媒體上的互動人偶、甚至虛擬官方ID等，也大大促進了電影本身的營銷質量和水平。

3.社會化媒體營銷與大數據時代下的精準投放日益密切。許多國產電影開始將眼界投向社會化媒體中所隱藏的大量受眾信息，并經過不同層面的分類和整理，匯聚出與電影最為契合的目標人群。如《熊出沒》依托大數據深耕兒童、母親及年輕女性白領市場；《有一個地方只有我們知道》則從IP地域、目標人群、優質媒體、素材傳播四個維度進行全方位的大數據分析定向和精準投放，實現了傳播效率和營銷效果的最大化。

四、國產電影社會化媒體營銷中存在的問題

1.過分篤信社交媒體話題引流的作用，忽視電影本身的附加因素。由于社會化媒體能夠實現對粉絲群的有效互動和精準打擊，眾多片方都將其視為重要的營銷工具，在微博、微信朋友圈等媒體平臺上通過“設置話題”的方式希冀引爆觀眾流量，實現“眼球經濟”。然而，對于大多數中小成本影片來說，缺乏明星陣容的助力和粉絲效應的傳播，其社交媒體話題引流的宣傳作用極其有限。一部社交媒體上熱門的電影，往往離不開明星演員的紛紛轉發和由此帶動的粉絲狂熱，失去了這兩塊基石，社交媒體的作用是不足為道的。

2.同檔期電影競爭的因素使得走向同質化的社會化媒體營銷難以匹敵。如2015年制作粗陋的《澳門風云3》以明星陣容、花邊軼事為媒體輿論宣傳點，甚至不惜以“負面口碑”來吸引票房流量，但是面對同檔期《美人魚》、《西游記之孫悟空三打白骨精》等宣傳強勢、口碑過硬的電影夾擊，在社會化媒體營銷運用方面并未出彩的《澳門風云3》就很快敗下陣來。年初的賀歲電影《年獸大作戰》也同樣因為《功夫熊貓3》的狙擊而熱度持續走低。

3.網絡水軍等因素容易對電影營銷帶來沖擊。這里的網絡水軍指的是在社交媒體上刻意為電影作品評分的情況，分為“好評水軍”和“差評水軍”兩類。如《道士下山》、《壞蛋必須死》等影片的豆瓣評分奇低，明顯不符合實際觀影人群的平均評價，就曾被強烈質疑是“水軍”作怪。以《萬萬沒想到》為代表的電影則被人曝出請了網絡水軍刷好評，觀眾期待過高造成的失落感也對電影的后續營銷和口碑產生了副作用。

4.對社會化媒體的屬性不能做到全面把握。水能載舟，亦能覆舟。大多數國產電影在運用社會化媒體進行單向營銷上輕車熟路，但是在面對突發性危機時則顯得遲鈍木訥，甚至不知所措。如鄧超曾在微博上聲稱《惡棍天使》被水軍刷了差評，受到網友一邊倒的譏諷后沒有任何后續回應，導致電影口碑票房繼續下滑；《夏洛特煩惱》在大獲成功后深陷“抄襲丑聞”，《夏洛特煩惱》的危機公關能力在此時顯得蕩然無存。缺乏危機意識和應對能力，是國產電影社會化媒體營銷的一大短板。

五、國產電影社會化媒體營銷的發展趨勢

1.由“平臺營銷”向“內容營銷”轉化。在社會化媒體風靡中國互聯網十年后，電影消費者的審美品位和藝術期待已經同步提高了不少，僅僅依靠社會化媒體上的話題炒作、網紅效應來進行營銷已然顯現出疲態，而以原創性優質內容為社會化媒體營銷輸出資本的營銷模式漸漸受到了市場的肯定。社會化媒體只是內容傳播的平臺，而真正能起到傳播與營銷效果的是基于原創的優質內容。如《美人魚》、《湄公河行動》都是憑借自身強大的IP質量實現了營銷連鎖反應。

2.輿論預警監控系統的導入和建立。水能載舟，亦能覆舟。不少國產電影因為社交網絡上的“火爆”而產生良性效應，但也有電影栽了跟頭。電影營銷方需要結合大數據建立屬于自己的社會化媒體營銷預警系統，通過與相關社會化媒體平臺合作或引入關鍵詞過濾等系統，實時發現可能存在的營銷危機并予以及時處理，為社會化媒體營銷的順利開展提供必要保障。

六、結語

社會化媒體營銷是當代電影營銷甚至品牌營銷中最為常見的一種營銷手段，也是最容易在短時間內取得轟動效應、病毒式傳播效果的營銷方式。在互聯網社交基因不斷植入消費者消費行為的今天，國產電影想要在“外來戶”高強度競爭和擠壓的市場環境下占據先機，甚至拔得頭籌，就必須利用好社會化媒體這個平臺來開展相關的營銷工作。社會化媒體既可以作為內容提供方，也可以作為內容傳輸者，甚至可以成為反芻和回饋多重數據的數據庫。如果能將社會化媒體運用得得心應手，國產電影必將迎來又一個春天。

（作者單位：中國海洋大學管理學院）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.07.015