基于受眾心理的H5廣告表現策略分析

□余蘭亭 白雪

基于受眾心理的H5廣告表現策略分析

□余蘭亭 白雪

本文基于受眾心理對廣告的接受特征，從大體感知、情感認同、意志行為三個方面對H5廣告受眾心理特點進行分析，解決新媒體環境下H5廣告在創意表現中存在的問題，提出要了解受眾特征、設置故事情節引發共鳴、內容優先技術其次的H5廣告表現策略。

H5廣告；受眾心理；廣告表現

一、H5廣告發展現狀

H5即Html5，是一種基于互聯網的網頁編程語言，“5”是指第五代更新。Html5是唯一通用于PC、Mac、iPhone、Android、Windows Phone等主流平臺的跨平臺語言。①H5廣告就是利用Html5的編碼技術來實現的一種數字廣告。隨著移動互聯網的發展帶動，社交軟件平臺推廣助力，H5廣告數量不斷增加，行業分類越來越多樣，這一廣告形式得到了諸多廣告主的青睞，被廣泛應用到廣告信息傳播中。

（一）H5廣告的形式特點

相對于傳統媒體廣告，H5廣告在新媒體環境下呈現兩個明顯的特點：一是傳統廣告大都是點到面的傳播，H5廣告可實現點到點的定向傳播，也可實現點到面、面到面的擴散傳播。②H5廣告融創意、內容、技術、設計、影視、音樂、游戲于一體，廣告受眾不再是僅局限于通過視覺、聽覺被動地接受廣告，而是集合多感官感知廣告，積極地與廣告互動；二是H5廣告傳播途徑主要以智能移動設備為主，完美地融合了時代所需的交互趣味性、社交便捷性等屬性。在新媒體時代，人人都是傳播的信源，受眾在信息傳播過程中有很強的互動性和參與性。廣告在更加平等的交互方式下進行信息傳播，受眾感到更加親和與真實。③用戶通過社交軟件平臺上的分享行為，自主地選擇感興趣的信息，進行H5廣告的互動體驗，并實現病毒式的傳播。

（二）H5廣告的表現形式及其問題

針對不同品牌、商品、活動，H5可選擇不同的表現形式，可以粗略分為信息展示型、情境體驗型、游戲參與型、技術型。

其中，信息展示型是最常見、最典型的類型，即采用簡單的圖文或者視頻作為廣告的表現形式。情境體驗型是營造某種特定場景，該類型為用戶“還原”真實場景，讓用戶在無意識中融入廣告營造的“真實氛圍”；游戲型的H5是將品牌、商品和簡單有趣的小游戲結合起來，是一種能調動用戶情感的非常有效的手段；技術型H5是當前最炙手可熱的廣告類型，它以技術優勢取勝，運用炫酷的技術作為賣點，其技術類型包括全景/VR、3D、重力感應、雙屏互動等。

盡管H5廣告表現方式多樣，但創意表現參差不齊，主要問題如下：同質化現象嚴重，創意不足；廣告內容龐雜，內容涉及隱私，易遭反感；過于注重炫酷效果及互動操作，忽略可讀性。

二、H5廣告受眾心理特點分析

廣告受眾是指廣告傳播活動中廣告信息的受眾，他們既是廣告信息的接受方，也是消費者。研究H5廣告受眾接受廣告信息的核心內容是受眾的接受心理，這種心理活動以個人需要和動機為前提，而個人需要有時候清晰明了，有時又是潛在的、未挖掘的。個人需要累計到一定程度才構成動機，有了動機才有后續的一系列心理活動。從受眾心理經歷的角度可以分為大體感知、情感認同、意志行為三大過程。

（一）大體感知

廣告受眾的心理活動從對廣告中的商品的感知開始。這種大體感知上的初級刺激來自H5廣告的篇幅、圖形、文案、色彩、動效等方面。接著受眾會逐步通過視覺、聽覺、觸覺多感官的作用對信息進行有選擇的注意，并根據主觀情感來評估、篩選符合自己信念的廣告信息，從而形成記憶，得出商品的整體印象。如全家湃客咖啡的H5廣告，采用的就是“全家”品牌的標準色藍色和綠色，而圖形上一直反復出現商品咖啡杯的剪影，簡單的移動配以輕快活潑的音樂，受眾很容易就理解了該咖啡休閑輕松的品牌理念。

（二）情感認同

瀏覽完一則廣告后，受眾一般會對廣告做出三種情感反應之一，即肯定、否定或雙重。這三種狀態取決于廣告中的內容及表現是否符合自身需要，因此受眾的個體需要和社會需要將會直接影響受眾對廣告商品的態度。一般情況下，廣告訴求與目標受眾意識態度、情緒體驗一致，受眾都會持肯定反應，這種一致性具體取決于H5廣告是否流暢播放、表現形式是否新穎、界面是否優美、是否能讓用戶身臨其境。在這種愉悅的過程中，受眾會感到滿足，進而點贊、轉發給其他朋友或朋友圈，甚至是直接消費。如騰訊公益《小行為學：多微笑其實也是一種公益》，從日常小行為切入，引出其背后隱藏著的公益種子，符合社會主義核心價值觀，宣揚了“即便分文不花，也能日行一善”的正能量，受眾在認同的同時也會不自覺地轉發擴散這類公益廣告，并在今后的日常生活中予以效仿。

反之，內容與受眾價值觀相左，沒完沒了地灌輸信息，打開頁面即要輸入個人信息，互動難度過高或是用戶不能決定去向的廣告就會令人無視其內容，甚至心生厭惡。受眾對廣告持否定反應時，他們的情緒是消極的，直接離開，甚至對發布、轉發該廣告的廣告主、宣傳方產生失望、憤怒的情緒，最終影響對品牌和商品的肯定態度。

（三）意志行為

意志行為是受眾心理的最后一個環節，它是指在瀏覽完廣告后購買商品過程中表現出有目的地、自覺地支配和調節自己的行動。此時受眾已經有明確的購買目的，而在H5廣告中應當排除一切干擾因素給購買商品一個綠色通道。如滴滴公司推出的《雞凍一下，歡樂回家》H5廣告中，將受眾帶入新年回家的場景中，正在開車的歡樂喜劇人們一一友情提醒“系好安全帶”，在得到大家情感上的認可后，最后一個紅包派送拉近了與用戶的距離，最終將目標受眾拉入了滴滴應用中。

三、針對受眾心理的H5廣告表現策略

（一）為受眾建立良好的第一印象

要讓廣告更有效果，內容策劃時應當從品牌商品的受眾切入,對目標受眾的行為及心理特征進行調研，其中包含受眾個體先天因素（如個性、本能需要）和后天因素（如興趣、信念、生活態度和生活方式）兩個方面。受眾的喜好不但能幫助廣告在創意階段制定調性，確定視覺風格和技術種類，還能幫助商品樹立自己的風格。

在廣告表現上需要綜合H5也需要不斷創新，在信息爆炸的今天受眾對循規蹈矩的東西往往缺乏耐心，因此若能采用新技術如插入視頻、實現VR和3D視圖特效，就能讓受眾在接受信息之時眼前一亮，有興趣繼續閱讀。另外，當選擇信息展示型、情境體驗型、游戲參與型時，合理應用H5特有的互動效果如繪圖、擦除、搖一搖、重力感應等，也能增強廣告的表現力、吸引力。新鮮有趣的表現方式可以贏得用戶對品牌、商品的好印象。

（二）建立受眾與品牌間的情感聯系

無論是理性訴求還是感性訴求，采用任何一種表現形式的廣告都得為受眾營造一個場景，而場景中都得蘊含一個故事，故事需要有親和力，才能喚起受眾情感上的共鳴。廣告既要反映商品精神屬性又要點明其實際功能，人們才會肯定這一品牌。此時要注意的是，故事中的場景要代入感強，文案要精練不拖沓，互動游戲環節要與廣告訴求一致。

故事的場景則應制作精良，在故事的驅動下結合圖文、視頻、互動游戲等多維度地烘托出主題氣氛，幫助受眾享受最佳的感官體驗，建立用戶對品牌商品的信任感，鼓勵受眾參與到廣告中去，積極評論留言，分享給朋友，直至發生消費行為。

（三）合理運用特效及互動操作，引導用戶行為

即便H5有著豐富的互動技術效果，但它終究屬于廣告的范疇，因此H5廣告的內容才是重點。在策劃內容時需要注意創意內容與商品的品牌調性一致，主題突出，能反映商品的個性，切記不得隨意觸碰用戶隱私；還應精簡內容的體量，廣告頁數不宜過多，聚焦重點即可，否則會導致程序卡頓或受眾耐性缺，中途關閉廣告；此外，廣告應易學易記憶，一致的界面元素、清楚的鏈接、精湛的文字輔助說明都能讓H5廣告變得更加親切。

在尊重廣告內容的前提下，應合理運用3D、VR先進技術為受眾營造逼真的場景體驗，在場景體驗中應當給予受眾一定的主動權，如是否播放音樂、是否可以跳過此頁等。適時加入游戲互動操作可以提高廣告人氣，而游戲應當簡單易上手，能與朋友分享競技為佳。在頁面結尾處如不忘為購買行為添加一個互動，可以引導受眾將其在廣告中獲得的好感轉化為實踐行為。

注釋：

①李青.互動廣告新形式——H5廣告研究[J].新聞研究導刊,2016（9）.

②王安霞,馬君.基于新媒介語境下的視覺信息溝通設計研究[J].包裝工程,2015（8）.

③邱月.新媒體時代的受眾心理與廣告傳播[J].沈陽師范大學學報（社會科學版）,2015（2）.

（作者單位：重慶大學城市科技學院）