論經濟新常態下市場營銷的有效性

◇應瓊

論經濟新常態下市場營銷的有效性

◇應瓊

新常態下，市場營銷既面臨著經濟增速放緩的壓力，也面臨著轉型發展的挑戰。在壓力和挑戰面前，企業只有全力保持住市場營銷的有效性不被降低，才能夠順利實現其可持續發展的戰略目標。

市場營銷；客戶忠誠度；商業信譽；企業文化；“互聯網+”

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.015

中國經濟發展新常態，最早是由習近平同志提出和闡述的：“我國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前我國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態。”新常態的提出，表明我國政府對當前中國經濟增長階段變化規律的認識更加深刻，正在對宏觀政策的選擇、行業企業的轉型升級產生方向性、決定性的重大影響。新常態主要表現為經濟增長速度適宜、結構優化、社會和諧，經濟增長將與過去30多年年均10%左右的高速度基本告別，與傳統的不平衡、不協調、不可持續的粗放增長模式基本告別。在經濟新常態下，企業營銷既面臨著轉型發展、朝著可持續方向發展、朝著精細化管理方向發展所帶來的機遇，也面臨著調整產業結構、優化市場運行機制所帶來的挑戰。在機遇和挑戰面前，企業不單要維系原有老客戶的忠誠度不被降低，而且還要把握住轉型發展的機遇、提高企業在新客戶群體中的商業信譽，保持市場營銷有效性不被削弱，以滿足企業轉型升級、可持續發展的需要。

一、維系原有客戶的忠誠度

無論市場經濟形勢怎樣演變、情況如何變化，只要能夠牢固把握原有客戶群體的不背離、保持原有客戶忠誠度的不降低，企業就能從容應對新常態下產業結構優化、經濟結構調整、經濟增速放緩帶來的壓力和影響。所謂客戶忠誠，顧名思義，通常是指客戶對企業產品或服務的依戀感情，它的表現形式有情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠等。其中情感忠誠表現為客戶對企業理念、行為的認同；行為忠誠表現為客戶對企業產品、服務的滿意；意識忠誠表現為客戶對企業產品和服務的未來消費意向。而由此產生的客戶忠誠度，則體現在客戶在接受產品或服務后對企業產品或服務所產生的心理依賴和行為傾向。客戶忠誠度是企業維系原有消費客戶的核心，是衡量消費者對企業產品的感情尺度。當企業產品在價格或者特性上發生變動時，客戶的忠誠度就有可能因此而產生波動，企業市場營銷的有效性自然也會受到影響。對此，企業在制定新常態下的市場營銷戰略時，如何保持原有客戶的忠誠度不變是其中重要一環。首先，要保持與客戶對話，詢問客戶的再購買意向，是否會向他們的親朋好友推薦企業產品，對于企業的服務、售后等是否滿意；其次，要發現客戶的抱怨，由于多數客戶的抱怨并不能準確登記在冊，因此在引起客戶不滿之前就主動去發現這些抱怨，對于有效防止原有客戶的流失是非常有利的；再次，要回訪背離的客戶，找尋原有客戶離去的原因和挽留的辦法；最后，還要以電話回訪等方式表達對客戶的感謝，感謝他們對產品的信賴，并征詢他們是否有更好的改進建議。

企業在保持原有客戶的忠誠度方面，要著重抓住以下這些因素：服務質量，包括產品質量、服務水平和技術能力；服務效果，即客戶內心的滿足度；客戶關系的維系，即互動的盟友式的關系；理念灌輸，包括產品的確認和服務商的確認；基于良性心理刺激的增值感。

二、培育新客戶的商業信譽

商業信譽是企業經營運行的根本和基石。我國當下正在經濟領域實施供給側結構性改革，這是經濟發展新常態的必由之路。在供給側結構性改革下，“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的“三去一補”使企業面臨著轉型發展、尋求新的發展路徑的挑戰和機遇。在新的發展形勢面前，企業必然要不斷結識、拓展一些新的商業客戶，如何在這些客戶面前建立起企業自身的商業信譽，對于企業能否在新常態下健康發展尤為重要。

商業信譽是客戶對企業經濟能力、信用狀況等所給予的評價，是對企業經濟行為中的信用和聲望的市場定位。企業的商業信譽可以體現為企業與供應商之間的及時結算、企業與消費者之間的誠實守信。良好的商業信譽，不僅僅有利于提升公眾對企業的心理預期，還有利于構建企業與社會之間的和諧生存環境。尤其在網絡經濟環境下，良好的商業信譽能夠成為企業在網絡信息里最為有利的競爭手段，成為企業在激烈的市場競爭中爭奪客戶資源的有利條件。良好的商業信譽可以使企業獲得社會公眾和合作伙伴的信賴，能夠助力企業在經濟改革中開拓新的市場。

企業在新常態下的轉型發展期，在拓展新客戶的過程中要著重抓住商業信譽的以下這些因素：

1.無形性。由于商業信譽不具備可以識別的物質特性，因而企業要重視客戶對企業本身及其產品的認識和評價，如口碑、名聲、形象等。

2.依附性。商業信譽不能獨立存在，只能依附于企業整體，所以商業信譽需要通過企業的整體市場表現才能體現出來。

3.積累性。商業信譽是企業在長期市場活動中逐漸積累起來的，企業一旦樹立了良好的商業信譽，“花香蝶自來”、“酒香不怕巷子深”等商業效應就會被顯現出來。

4.相對性。商業信譽就其實質而言是一個相對的概念，是與其他同行企業相比較而言的，因此，企業要與同行業企業進行經常性的溝通與交流，有比較才能有進步，才能防止“固步自封”、“沾沾自喜”。

5.統一性。企業的商業信譽要體現出企業經濟效益與社會經濟效益的統一性，企業經濟效益的提升是短期目標，社會整體經濟效益的提升才是長期根本。

三、樹立良好的企業文化形象

企業文化，是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的總和，企業文化對其成員有感召力和凝聚力，能把其成員的興趣、目的、需要以及由此產生的行為統一起來，它是企業進行長期文化建設的結果。企業文化能夠反映出企業市場營銷的綜合實力，是企業把意識形態領域的文化知識轉化為物質形態領域的市場效益的原動力。企業在經濟新常態下、在供給側結構性改革面前，正面臨著新形勢、新任務、新機遇和新挑戰，因此企業要想在市場競爭中博取優勢、把企業做大做強、順利突破困難局面、早日實現轉型發展，就必須樹立良好的企業文化形象，增強企業員工的社會歸屬感和集體主義榮譽感，培養員工的團隊精神，推動企業文化建設的健康發展。

在具體的企業文化建設實踐中，企業要以中華民族的傳統美德為基石，充分結合當前新的經濟形勢和政治需求，樹立科學的發展觀；要滿足和諧社會的構建需要，以實現中華民族偉大復興的“中國夢”為愿景，培育員工的社會公德、職業道德和奉獻精神，增強企業的競爭力、凝聚力和創造力；要堅持以人為本、弘揚創新精神、積極推進企業供給側結構性改革的有效落實，實現企業的可持續發展。企業在品牌文化建設中，還要以全體員工為培養對象，以宣傳、教育和職業技能培訓為抓手、借助網絡不受時空限制的優越性和電子商務平臺的便捷性，把所有員工都統一到企業文化建設的大家庭中來，為提高企業市場營銷的有效性獻計獻策。

四、借力“互聯網+”的網絡營銷模式

隨著新常態下市場經濟的不斷調整優化，隨著供給側結構性改革的不斷深入，企業市場營銷的方式和渠道也在悄然發生著變化。與時俱進，開拓創新，根據新的經濟形勢適時做出營銷策略上的調整創新，是每一個企業營銷人員必須具備的素質和能力。由于網絡時代的到來，使電子商務、移動廣告、微信等新興傳播媒介“漸入佳境”，在這種形勢下，誰能更快地發掘出客戶資源、爭取到客戶青睞，誰就能占得市場先機。據騰訊官方發布的《朋友圈廣告用戶研究報告》顯示，有23.8%的受訪者認為，只要廣告和自己有相關性，他們對任何類型的廣告都能接受，并且這種觀點在其中所占比例最高。這就說明，客戶并不是無厘頭的一味討厭廣告，客戶討厭的只是與自己無關的廣告。因此，在網絡時代，企業營銷廣告的推送要有針對性，要分析廣告受眾群體的層次和特性，朝著精準營銷的方向發展。互聯網時代為企業市場營銷提供了“線上”與“線下”互動的機會，這是企業市場營銷的新趨勢，也是難得的新機遇。國務院總理李克強同志在2015年3月的政府工作報告中指出：要制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展。這是國家領導人第一次在政府工作報告當中大量提到互聯網，并突出了互聯網在經濟結構轉型中的重要地位。由此可見，“互聯網+”戰略已經上升到了國家層面。如今，“互聯網+”的營銷模式已被企業廣泛接受，并呈現出了蓬勃發展的勢頭，正在逐步上升為市場營銷領域的“生力軍”。“互聯網+”的營銷模式具有強大的包容性、適應性和創新性。在供給側結構性改革時期，“互聯網+”的營銷模式可以幫助企業更深層次地拓展市場空間，更廣范圍地添加客戶群體，更高效率地提高市場信息的交流。運用好“互聯網+”的營銷模式，企業在網絡經濟時代市場營銷的有效性必將會得到顯著的提升。

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（作者單位：中國平煤神馬集團物資供應分公司）