基于電子商務的企業市場營銷策略的優化整合

◇武文龍

基于電子商務的企業市場營銷策略的優化整合

◇武文龍

電子商務的發展，不僅使消費者由被動變為主動，增強了選擇商品的自主性，而且縮短了企業與消費者的距離，降低了企業的營銷成本,提高了營銷效率。從市場營銷的角度看，電子商務的出現代表了未來商務模式發展的方向。所以，以電子商務為依托對市場營銷策略進行優化整合，是當下企業順應市場發展要求的必然選擇。

電子商務；市場營銷；現狀；優化整合

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.013

電子商務的發展應用，一方面改變了消費者原有的消費習慣，購物場所從傳統的實體商店逐步轉向了網絡商店或電子商店；另一方面也改變了企業原有的營銷方式，從過去單一的實體店營銷逐步轉向了借助電子商務平臺開展的網上營銷或者是“線上”與“線下”的互動營銷。互聯網技術的應用為電子商務的不斷發展提供了技術上的支持。電子商務可以依據計算機通信系統和在線網絡進行產品的設計、定價和促銷等一系列活動，有效地滿足客戶的各種需求，達到對產品進行促銷的目的。在現代企業制定的市場營銷策略中，電子商務是一個必須予以重視的重要組成部分。這是因為，借助電子商務的優勢，企業可以搭建具有自身特色的營銷平臺，并把自己的營銷平臺與市場上的其他信息平臺橫向鏈接，從而實現提高營銷效率、降低營銷成本、提升企業品牌形象的目的。電子商務條件下的營銷策略可以幫助企業在競爭中拓展市場空間，創造市場機會，開發更多的客戶資源。盡管電子商務有著以上諸多優勢，可是我們也應該清楚地認識到，電子商務的發展運用還處在市場初期，傳統的營銷策略和手段還不能完全拋棄，企業必須在兼顧二者優勢的基礎上，對現有的營銷策略予以優化整合，這樣才能制定出更具可行性、更接地氣的市場營銷策略。

一、電子商務的特征及市場營銷現狀

由于電子商務具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多種媒體的功能，信息交流不受時空限制，因此，電子商務有著傳統商務所無法比擬的優勢。在電子商務時代，企業的各種銷售信息不僅可以在網上以數字化的形式存在,并且還可以隨時隨地地根據需要進行銷售信息的修改和推送。從電子商務的含義和發展歷程來看，它應具有以下的特征：第一是普遍性的特征，電子商務的出現，把生產企業、流通企業、消費群體和監管政府帶入了一個共同的網絡環境里；第二是方便性的特征，在電子商務環境里，消費客戶可以不受時間和空間的限制，以簡捷隨意的方式就能夠完成商務活動；第三是整體性的特征，電子商務能夠將人工操作和電子信息歸集到同一個整體里運行，提高營銷運作的嚴密性；第四是安全性的特征，現代網絡技術能夠為電子商務活動提供諸如加密機制、簽名機制、防火墻、防病毒保護等等功能，與傳統的商務活動有著巨大的差異。除了上述特征之外，電子商務還具有協調性的特征，它能夠提供企業內部之間、企業內部與外部之間、企業外部與外部之間的信息共享，使產品從生產企業到批發商、再到零售商、直到消費客戶之間的流程都處于一種相互協調的動態模式里。

電子商務的發展，為企業優化整合原有的營銷策略創造了良好的條件。據2016年8月人民網通信頻道消息稱，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在國家網信辦新聞發布廳發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016 年6月，我國使用網上支付的用戶規模達到4.55億，較2015年底增加3857萬人，增長率為9.3%，我國網民使用網上支付的比例從60.5%提升至64.1%。手機支付用戶規模增長迅速，達到4.24億，半年增長率為18.7%，網民手機網上支付的使用比例由57.7%提升至64.7%。2016年上半年，各大支付廠商線下場景拓展仍在持續，從超市、醫院、飯店、加油站到菜市場、停車場、服裝門店，繼續加速向廣袤的線下生活消費場景滲透。截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規模達5.14億，較2015年底增加1000萬，在網民中的使用率為72.4%。商業模式方面，優質內容推動用戶付費習慣進一步養成，視頻用戶增值消費潛力增長空間較大。截至2016年6月，我國搜索引擎用戶規模達5.93億，使用率為83.5%，用戶規模較2015年底增加2635萬，增長率為4.7%。其中，手機搜索用戶數達5.24億，使用率為79.8%，用戶規模較2015年底增加4625萬，增長率為9.7%。隨著直達服務搜索流量迅速擴大，搜索引擎企業的服務收入占比也保持高速增長。截至2016年6月，網民中有78.7%的人在過去半年內使用過微信朋友圈。微信朋友圈原本是基于微信聯系人形成的熟人社交平臺，隨著用戶規模的拓展、產品功能的豐富，弱關系社交也逐漸滲入，在產品內部形成多個相互平行、自成體系的圈子。社交產品發展策略的轉變，帶來商業模式的轉變。各社交產品利用其社交關系，幫助其廣告和營銷客戶向用戶推銷品牌、產品和服務。因此，有理由相信，已經有越來越多的企業意識到了互聯網所帶來的巨大商機。在電子商務高速發展的背景下，誰能更早的優化整合原有的市場營銷策略，誰就能更早的爭取到市場營銷的先機。

二、電子商務環境下企業市場營銷的變化

電子商務的產生給企業市場營銷帶來了一系列的變化。

（一）改變了傳統市場營銷的外部環境

電子商務是以計算機網絡為平臺，采取虛擬化的交易模式，不受時間空間制約，具有及時和迅速的特點，這就打破了傳統市場營銷的地域和時間限制，減少了營銷環節。

（二）改變了傳統市場營銷的理念

電子商務下的市場營銷是以滿足客戶的需求為中心的電子化銷售服務，由于市場競爭的存在，企業要想獲得長足的發展就必須依據客戶的需求迅速作出反應，所以說，電子商務使企業傳統的營銷理念發生了轉變。

（三）改變了傳統市場營銷的策略

電子商務是無紙辦公，信用是企業進行營銷的根本，企業需要通過網絡平臺展示自己產品的特性，失信的企業會被網絡迅速擴散，企業的營銷策略必須要與網絡的公信同步。

（四）改變了傳統市場營銷的廣告模式

傳統的市場營銷廣告借助于電視、紙媒、商城、超市等媒介，廣告規模大，資金投入大；而在電子商務下，消費者可以自主選擇搜索引擎，尋找個性化的產品，因此即使是小微企業也能擁有自己的消費者群體，電子商務把傳統的廣告模式碎片化了。

（五）改變了傳統市場營銷的單向模式

傳統的市場營銷中，消費者只能被動地接受各種產品，而電子商務則在生產企業與終端消費者之間搭建了互動平臺，企業可以根據消費者的不同需要予以“私人訂制”。

除了上述五個方面外，電子商務還能使市場調研、產品設計、生產、銷售、服務、信息反饋等融為一體，從而可以長久的保持企業與終端消費者之間的合作與協調，充分發揮營銷的整體功能。

三、電子商務下企業市場營銷策略的優化整合

（一）營銷觀念的優化整合

電子商務下的市場營銷是在網絡平臺上展開的，具有虛擬性的特點，它改變了傳統的在實體店里進行交易的方式，要求企業營銷人員要適時改變原有的營銷觀念，重新定位市場營銷的策略。由于以網絡為平臺的電子商務打破了傳統市場營銷所受到的時間和空間上的限制，所以企業營銷人員要具有全局性的市場觀念，要了解不同區域、不同層次、不同消費者的不同需求，要借助網絡平臺的便捷性不斷擴大市場營銷的區域和對象，豐富營銷內涵，打造營銷文化，建立起與消費者之間的有效的信息溝通與反饋渠道。

（二）宣傳渠道的優化整合

在傳統的市場營銷宣傳中，由于受到技術手段的限制，產品的宣傳渠道具有很大的局限性，而在電子商務下，這種局限性被打破了。電子商務突破了地域等因素的制約，把營銷宣傳的渠道集成到了網上，不僅提高了宣傳效率，而且還降低了宣傳成本。所以，企業這時就要重新規劃原有的宣傳策略，重新構筑新的營銷宣傳渠道，利用電子商務這個高效的交流平臺，做好企業網站的建設開發工作，為消費者進入網站了解產品信息提供生動的、具有豐富想象的頁面。

（三）營銷方式的優化整合

企業開展市場營銷的方式是多種多樣的，除了傳統的“線下”營銷方式外，“線上”營銷的方式也發揮著越來越重要的作用。企業應視具體產品的特點、結合不同的時間、地域和消費群體，分別采取側重點不同的營銷方式。要綜合考慮傳統與現代、“線下”與“線上”、實體店與電商平臺等多種因素的不同需要，要對現有的能夠促進企業市場發展的所有營銷方式進行優化整合，在此基礎上再根據輕重緩急的原則予以區分對待，最終促使每一種營銷方式都能為產品走向市場發揮作用。

（四）網站建設的優化整合

我國電子商務下的市場營銷還處于早期的發展階段，還有很多不完善的地方需要做進一步的優化整合。首先，做好網站的建設，這是企業進行網絡營銷的核心，直接關系到企業網上營銷的效果。網站建設既要具有獨特性，便于識別，還要具有安全防范性能，防止病毒的入侵和山寨的仿冒。其次，企業還應該設置以自己的域名為后綴的電子郵件系統，這種系統的設置既無需企業投入資金購置硬件，又無需派專門的人員維護檢測，因此能夠成為企業網上營銷的必要補充。

（五）顧客忠誠度的培養

在電子商務時代，企業要培養提高顧客的忠誠度，就要建立顧客數據資料庫以便了解顧客的消費需求和消費心理。在這個數據庫里，企業可以利用數據挖掘技術對已經發生交易的客戶和有可能發生交易的客戶進行對比研究，探究客戶的購買預期和售后心理，并以此為依據，對企業產品的特性、營銷方式和售后服務等做出能夠滿足大多數客戶需要的調整，進而實現客戶忠誠度的提高和加強。

[1]黃鳴曦.探討電子商務對未來市場營銷方式的影響[J].經營管理者，2013(06).

[2]任艷玲.電子商務時代企業營銷模式轉變[J].價值工程，2015 (26).

[3]周思敏.互聯網背景下企業營銷傳播策略探析[J].知識經濟，2014(24).

[4]劉迎春.談電子商務對營銷渠道管理的影響[J].商業經濟研究，2015(28).

（作者單位：平頂山天安煤業股份有限公司運銷公司）