中國體育文化傳播的“主線重構”

摘 要：2008年在成功舉辦北京奧運會后，中國提出由世界體育大國向世界體育強國邁進。邁進新時期面對西方體育文化的強勢傳播，中國體育文化傳播應提升到戰略高度，而戰略設計的關鍵是中國體育文化發展與傳媒策略的“主線重構”，即以文化訴求為切入點，通過體育傳媒資源與體育文化的互動，形成中國體育文化傳播研究和運作的新機制。

關 鍵 詞：體育傳播；體育文化；主線重構；體育全球化；文化差異；中國

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2017）02-0019-06

The main line reconstruction of Chinese sports culture communication

CHENG Xue-feng

（Department of News and Propagation，College of Humanities，Yantai University，Yantai 264005，China）

Abstract： After the successful hosting of Beijing Olympic Games in 2008， China put forward the transformation from a big country of sport in the world to a powerful country of sport in the world. Facing the aggressive communication of western sports culture in the new period， Chinese sports culture communication should be lifted up to a strategic height， while the key to strategic design is “the main line construction” of Chinese sports culture development and media strategies， i.e. to form a new mechanism for Chinese sports culture studying and operating via the interaction between sports media resources and sports culture， starting with cultural needs.

Key words： sports communication；sports culture；main line reconstruction；sports globalization；cultural difference；China

中國體育文化有著悠久的歷史，保持自身體育文化的鮮明特色并向世界傳播不僅是建設體育強國的需要，也是保持世界體育文化的多元化，促進世界體育文化和諧、健康發展的需要。在體育全球化的大背景下，中國體育文化傳播如何轉型不僅關系到中國文化在世界的影響力，也關系到國家軟實力的提升。21世紀，我國正從世界體育大國向世界體育強國邁進，面對西方體育文化的強勢傳播，中國應重視體育文化發展，并加大對外傳播的力度。因此，明確中國體育文化傳播的主線，建構富有中國特色的體育文化傳播機制，是解決體育文化產品短缺和中國體育文化走向世界的前提。

1 中國體育文化傳播研究的困境

目前，關于中國體育文化傳播的研究已陷入一個困境，亟需調整或者重新建構研究思路、研究視角和研究范式。

1.1 傳統創新論、文化自覺論和媒介推力論的局限

一般認為，“體育文化傳播”應包涵對內和對外傳播兩個層面。對內傳播是指民族體育文化的挖掘、整理、繼承和發展，而對外傳播更強調把民族體育文化放到“大體育文化”中，分析如何讓中國體育文化（大體育文化）走向世界，并擴大在世界體育文化舞臺上影響力，也就是說，研究體育文化傳播問題必須要把民族體育文化的傳承、發展與對外傳播有機結合起來。這也符合我國大力弘揚和傳播中國傳統文化的文化戰略訴求。

目前，我國體育文化傳播研究以“傳統創新論”“文化自覺論”和“媒介推力論”最具代表性。持“傳統創新論”的體育文化學者注重從“對內傳播”切入，其核心觀點可概括為：中國體育文化應該有主體文化，在繼承中既要不失自身傳統特色，又要有新的超越，同時要打造鮮明的風格和文化精品。這方面較具代表性的成果有屈杰等[1]的《我國民族傳統體育文化價值重構的社會轉型透視與依據剖析》、崔樂泉[2]的《民族傳統體育新文化的構建——兼論體育全球化背景下民族傳統體育的發展》等。這些學者對傳統體育文化的價值認同、體系建構和創新發展均有深入分析。“立足本土”是體育文化傳播研究的重要基礎，這一點原則上沒有問題，這也是“傳統創新論”在中國體育文化傳播研究中處于主流地位的重要原因。

“民族的就是世界的”的另外一層含義是強調文化的融合力和傳播力。一方面要保持自己文化上的獨立性，發展自己的特色，同時要順應體育全球化發展的主體性特征，不排斥現代西方體育文化中有益的成分。體育全球化時代，要推進中國體育文化的傳播，擴大中國體育文化在世界的影響力，就必須在繼承中提高民族體育文化的傳播力和融合力。

體育全球化時代，在中國體育文化傳播中很容易找到以美國為代表的西方體育文化的特征。持“文化自覺論”的學者的主要觀點可概括為：一是體育全球化導致西方體育文化在世界體育文化傳播中占據霸權地位，阻礙了其他國家民族體育文化的發展。二是中國等發展中國家應主動反對西方體育文化霸權，要在保持本民族體育獨立性的基礎上，積極融入到體育全球化潮流中。面對西方體育文化的強勢沖擊，“文化自覺論”強調民族體育文化的個體特色，主張以“以靜制動”，練“內功”，同時順應體育全球化發展的大趨勢，將中國傳統體育文化的發展納入“奧運體系”和“體育全球化體系”中。無論是“傳統創新論”還是“文化自覺論”都有相通的一面，都從一個側面反映出對本民族體育文化發展的熱切關注和對本民族體育文化邊緣化的憂慮，實際上“文化自覺論”是從“傳統創新論”衍生出的一種研究取向，更強調危機意識，至于如何“文化自覺”并沒有深入下去，實際上如果深入討論也必然遇到本文提出的“傳統創新論”本土化傾向的問題。這方面具有代表性的文章有鄧星華[3-4]的《文化多元化與現代體育發展的自覺選擇》、《體育全球化的西方化傾向》等。持“文化自覺”觀點的學者不回避體育全球化對體育文化傳播的積極一面，同時也重視對體育全球化對民族體育文化沖擊的負面因素的剖析。然而，在發展路徑的問題上，怎么納入體育全球化體系，如何“練內功”打造民族特色，缺乏明確的研究指向，因此也無法將討論向縱深推進。

現代體育發展呈現媒介化的時代特征，媒介與體育的互動為體育全球化發展拓展平臺和空間。然而，體育全球化無法實現世界體育文化多元發展的應然訴求，而只會加劇非媒介化體育的邊緣化。國內一些體育文化傳播學者從體育發展呈現媒介化形態這一現象入手，研究中國體育文化傳播的發展策略，這些學者的基本觀點可概括為“媒介推力論”[5-6]。

然而，目前的研究中也存在運用傳播學相關理論“嫁接”體育傳播問題的現象。由于對傳播學的規律、特點和運作方式的深入認識還有待提升，這導致在研究推進中缺乏完整理論體系的支撐。主要表現為：一是多從宏觀方面切入，僅限于一般西方體育文化傳播現象介紹和分析，對如何在適應我國國情的條件下借鑒國外的做法、如何注重體育文化理念等問題，并沒有深入探討。這使得相關研究的針對性不強。二是研究與實踐脫節，中國體育文化傳播的主線是什么、形式上如何為更多國家（地區）接受，這樣具有現實性的核心問題很少觸及。西方體育強國的體育傳播機制和傳播方式的確值得我們學習，然而如果只是從媒介層面進行“技術層次”的具象分析，對發展和傳播中國傳統體育文化的統攝和導向意義似乎不大，一方面因忽略不同語境文化特質的差異，很難擺脫西方體育文化的傳播范式和思維框架，另一方面也缺少對中國體育文化傳播核心本體的關注。

1.2 學科間交叉不足與思維方式滯后

中國在從體育大國向世界體育強國邁進，體育文化傳播的研究“范式”已明顯滯后于中國體育的發展，急需轉型。

萬義和白晉湘[7]在2007年第2期《體育學刊》上發表論文《對“中西體育文化差異論”的質疑》引發一場思維方式的爭論[8-10]。這場學術爭論的結果其實不重要，重要的是一種批判精神和創新意識的體現。體育文化傳播的研究需要多種創新思維，體育全球化時代體育文化傳播需要多學科的交叉互動。近些年，國內體育學術界對體育文化傳播的研究全局統攝和整體觀照不足，研究的主線不清晰，而且研究大多只是以定性研究為主，社會調查和實證研究較少，缺乏學科間的交叉互動及國際間的合作交流。中國體育文化傳播的研究轉型應立足于多學科結合，把中國體育文化傳播的研究放在當今歷史轉型期宏觀大背景下，放在由于社會生產力、科學技術迅猛發展所帶來的世界政治格局多元化、經濟一體化和文化媒介化的時代特點中解析。同時，有必要把傳播學、政治學、經濟學、文化人類學、社會學等學科理論與研究方法結合起來，并緊密聯系中國體育文化的傳播實踐活動，對轉型期中國體育文化傳播的復雜傳播環境、體育傳播主體的多元化、個性化，傳播對象對話語權的多元訴求、傳播媒介的全球化，傳播模式的融合互動等各種傳播要素之間縱橫交錯的相互關系進行全面、辨證的分析，這樣有益于深入理解我國體育文化傳播所面臨的困境和原因，進而才能有針對性地研究體育文化傳播發展的路徑問題。

必須強調的是，研究范式運用在很大程度上受思維模式的制約和影響。中國體育文化傳播研究視角和研究范式的轉型，必須在思維方式和理念上來一次變革。在體育全球化的發展中，現代體育呈現媒介化形態是不可回避的重大問題，畢竟我們生活在媒介傳播全球化的時代，體育文化傳播也無法脫離媒介的平臺和推力。然而，在這一問題的研究上，思維模式與理念值得反思。體育學術界一些研究者在研究體育文化傳播問題時，往往囿于競技體育層面和民族特色的“本體依附”，即便切入“體育文化發展”，也大多局限于國內某個傳統體育項目的區域傳播和發展，缺少針對異質文化語境下的體育文化傳播研究，尤其是對西方現代體育文化傳播理論及實踐的研究還顯得不夠。實際上，他們還是沒有擺脫從體育學看體育文化傳播的思維模式和框架。近些年，我國傳播學界也開始關注中國體育文化發展的問題，但研究多從傳播現象和傳播技術層面入手分析（國內持“媒介推力論”的學者的研究與此大同小異），結果受西方體育文化傳播范式的制約，進而忽視中國體育文化的傳播自覺。

思維模式和框架的問題在中國體育話語權缺失這一問題的討論中反映得更加明顯。近些年，中國運動員在世界重大賽事中經常受到不公正的判罰，中國體育話語權的問題也是體育學界關注的焦點。然而，對體育話語權的認知多局限于體育運動發展的“技術層面”，但從體育全球化發展來看，體育話語權的內涵具有拓展性，影響因素還有媒介壟斷、意識形態和價值觀等方面。實際上，在體育媒介化時代，體育話語權本質上是“體育本體話語權”與“體育媒介話語權”的“復合體”[11]。討論體育話語無法脫離媒介傳播平臺；研究體育媒介話語也無法拋開體育運動的“本體話語”[11]。顯然，中國體育文化發展缺乏媒體傳播研究與體育學文化發展研究理論和實踐上的對接和互動。這也導致體育文化傳播取向不清晰，而體育學界又深感到體育文化傳播推力不足。

2 中國體育文化傳播的處境

奧林匹克運動強調世界體育文化發展的多元化，然而在體育全球化時代，西方體育在世界體育發展中居于主導地位。改革開放后，中國體育事業的發展基本是按照西方體育發展的模式和邏輯展開，長此以往會陷入一種“路徑依賴”，本民族的體育文化將會被西方體育文化逐漸同化。

2.1 體育全球化時代西方體育文化的導控力

改革開放以后，中國體育事業發展迅速，2008年北京奧運會得到西方體育強國的高度評價，這既反映出中國體育發展邁上新臺階，也反映出中國體育發展的訴求不斷與西方對接。事實上，中國體育發展在強調民族文化元素的同時，更看重西方世界的認可程度。然而，隨著體育全球化和媒介化的發展，全球體育文化同質化問題越來越嚴重。現代奧運會競賽項目中絕大部分項目根植于西方體育文化的土壤，競賽規則是西方人制定的，西方人具有絕對的體育話語權。世界各民族的傳統體育文化、運動方式、審美取向等漸漸消弭，形成一種單一的西方價值標準的體育發展訴求，這與奧林匹克運動所倡導的不同文化相互尊重、共同發展和共同繁榮的理想大相徑庭。

中國體育文化要提高在全球的影響力，必須在自我價值認同的基礎上不斷實現傳統體育文化的整合與創新，并適應現代體育發展的主體性特征。

2.2 西方體育文化“外軟內硬”傳播方式的滲透力

西方體育文化的強勢傳播在很大程度得益于其現代傳播理念及傳播方式。美國等西方體育強國通過“制造共識”和“潛移默化”的傳播方式，以“軟包裝、硬內核”的方式讓人們“心甘情愿”接受美國的意識形態和核心價值觀。

體育媒介化時代，美國等西方體育強國利用體育傳播媒介的壟斷優勢，經常采用“議題設置”方式制造共識和引導輿論。其體育傳播的基調是渲染西方體育文化的主流性和現代性，而對處于傳播弱勢的發展中國家體育文化很少關注，特別是對意識形態不同的國家，則偏重傳播其落后、消極的一面。信息傳播的不對等和體育話語權的缺失，令發展中國家的體育發展經常受到質疑和攻擊。2008年6月，《紐約時報》曾刊登文章把中國描繪成只注重成績和榮譽，不顧運動員傷病，忽視運動員自由的國家。英國的《星期日泰晤士報》也發表文章喧嚷：“劉翔的商業運作由中國田徑協會負責，該協會每年要從劉翔的收入中分成，以補償多年的訓練費用。”[12]這給長期以來飽受西方體育強國質疑的中國體育體制增添唯利是圖的“色彩”。前英國著名乒乓球運動員馬修在參觀中國國家體育訓練中心后極為震驚和感慨，并在《泰晤士報》撰文指出，原來以為這里的情況像西方媒體報道和批評的那樣，中國的體育系統與蘇聯的無異，是個沒有人性的地方，但事實完全不是這樣。“許多媒體專挑那種殘酷的例子加以報道，這樣的例子確實存在，但已與中國體育不斷變化的現實脫離。”[12]

美國向全球進行體育文化輸出強調所謂的以情感人的“軟切入”方式，實際上“軟包裝”中藏著“硬內核”。“軟包裝”是指美國運用媒介文化打造出的“體育奇觀”，如NBA的“喬丹奇觀”和“科比奇觀”，其形式拓展到電視、互聯網，體育消費品等領域；“硬內核”一般是指由美國的意識形態及價值觀構成的“神話”。通過制造“神話”，讓人們自覺接受美國的意識形態和價值觀，進而同化處于弱勢地位的非主流文化。

2.3 從文化安全的高度看西方體育文化的同化力

民族傳統體育文化是人類文化不可或缺的重要內容，繼承和發展本民族文化遺產是每一個發展中國家應擔負的責任和義務。我國民族體育文化歷史悠久、博大精深，是民族文化發展的基石。大力推進民族體育的發掘、創新，對豐富民族文化的內涵、提高民族自豪感，具有重要的現實意義。中國體育文化發展與傳播既要強化民族體育文化鮮明的特征，又要拓展對外交流與傳播的新路徑，進而不斷增強民族體育文化的現代性與普適性。在體育全球化的進程中，中國與廣大發展國家制定相應的文化、市場保護政策是極其重要的，也是必須的。體育文化的主權意識更在于以一種積極主動的心態，發展本民族的體育文化，畢竟本民族的體育文化有其特有的土壤和氛圍。提升民族體育文化在國家體育發展中的地位，實現民族體育文化現代化，是對西方體育文化滲透的最有效遏制，也是對體育文化主權的最好保護。

國際戰略學認為，文化的安全是國家安全的最高層次的標志[13]。面對美國等西方發達國家的文化滲透，我國的文化安全訴求必須提升到戰略層面。中國文化體系完整，不僅完全可以和西方文化相媲美。體育是文化的一種表現形式，只有做足做強自己的體育文化特色，同時加大對外體育文化傳播的力度，才能在文化軟實力的角逐中從容應對西方體育文化的沖擊。

3 中國體育文化傳播的戰略轉型

體育媒介化時代，對于中國體育文化傳播而言，“文化體系建構”和“文化身份認同”固然重要，但探尋研究和運作推進的現實路徑似乎更具迫切性和現實性。從發展戰略的層面看，體育界和傳播界有必要聯袂“轉型”，增強學科間的交叉研究，互滲互動，共同建構中國體育文化傳播研究和傳播的主線，一方面以學述理，一方面以理造勢，進而推進中國體育文化傳播的發展。

3.1 體育文化與傳播研究的互動

1）體育文化學術研究的“媒介傳播視角”。

傳播學家麥克魯漢說過，媒介即訊息。21世紀，如果說媒介即體育，固然存在偏頗，但在體育傳播全球化的時代背景中，體育學術界對體育文化傳播的研究增加媒介傳播的考量因素極其必要，也符合體育媒介化發展的大趨勢。事實上，西方體育文化學者的研究非常重視媒介在體育文化發展中的作用，同時強調學科間的交叉與互動，他們的著述雖然涉及學科和領域廣泛，但很善于運用個案分析的方式把一些復雜的因素聯系起來，對問題的解讀簡明易懂，這對我國體育文化傳播研究思路和方法的轉型有重要的借鑒意義。

西方體育文化研究更關注傳播效果研究和實證分析，杰·科克利[14]的《體育社會學：議題與爭議》深入分析體育運動與大眾傳播媒介以及其他諸多社會議題之間的內在聯系；大衛·羅[15]的《批判性讀本：體育、文化和媒介》從體育文化與媒介、社會的關系認識和剖析西方體育文化發展中的現象和問題。總體上看，西方的體育文化研究多關注西方主流體育運動的發展，以及體育與經濟、政治、文化及大眾傳播媒介的關系，很少關注處于傳播弱勢地位的發展中國家的體育文化傳播。然而，在體育全球化的進程中，即使是歐洲的一些體育強國，如法國和俄羅斯的體育傳播學者也開始研究體育文化傳播中存在的問題，研究如何發展民族傳統體育文化，這也是“文化反彈”在體育學術界的具體表現。當前，國內大多數體育文化傳播學者極為關注民族傳統體育文化的發展和創新，如果我們在研究方法、視角和范式上適時轉型，增加與傳播學等學科的交叉與互動，必然有利于拓寬體育文化傳播研究的視野和空間。

21世紀，中國體育發展要融入體育全球化進程為大多數學者認同，中國體育文化傳播研究在注重傳統體育文化創新發展的同時，也應思考在研究視角和研究方法與西方現代體育文化研究方法的融合，從本質上說，這也是一種體育科學精神層面的融合，而體育科學精神是在長期的體育科學實踐中形成的共同信念、價值標準和行為規范，它的實質體現在追求真理時的“求真”。西方現代體育經過不斷整合與創新，體現出公正性、嚴謹性和合理性的基本特征，西方體育強國的體育文化傳播方式和理念值得深入研究和借鑒。

2）媒介傳播學術研究的“體育文化理念”。

體育全球化時代，世界體育文化傳播呈現非對稱性，面對西方現代體育文化的強勢傳播，增強體育傳媒的傳播力對推進我國體育文化發展和對外傳播具有重要意義。對媒體傳播學術研究和討論應根植于中國體育文化傳播的基本理念。也就是說，從媒介傳播學視閾研究體育傳播媒介發展對體育的影響，應時刻遵循中國體育文化傳播的邏輯主線。

在全球化傳播時代，新媒體不斷出現，各種媒體不斷碰撞、融合，各類媒體間的界限逐漸消弭，媒介融合速度加快。ESPN作為全球最大的體育電視網，其衛星網絡覆蓋160個國家，使用21種語言傳播體育新聞，全世界收視觀眾人次可達2.1億，公司的業務涉及到體育網絡、廣播電視、體育期刊和體育用品等方面。在美國，ESPN還經營有主題連鎖餐館ESPN Zone，在多個國家也設有ESPN Magazine。可以說，美國體育的發展與大眾傳播媒介是捆綁在一起的，體育不斷拓展新媒體平臺，媒體不斷為體育造勢，兩方互滲互動，體現出一種“加乘效應”，它傳播的不僅是美國的體育文化，其中還掩映著意識形態、價值觀和生活方式，反映出一種文化軟實力。當今世界體育的發展已進入“渠道為王”的時代，要想讓體育受眾全方位接收體育文化信息，必須適應全媒體時代的傳播特點，拓展體育文化傳播的新平臺和新渠道。

從中國體育文化傳播的實踐來看，我國的各大體育媒體，對傳統體育文化的報道和推介明顯力度不夠，在新媒體的運用上更落后于美國等西方體育強國。其深層原因是中國體育文化傳播方向的迷失，當然也反映出理論研究層面的“范式”落后和理念陳舊。

3.2 建構體育文化傳播主線

1）順應體育全球化發展，增強自身融合力。

21世紀，中國體育在體育全球化的發展中面臨著民族化與現代化的選擇，這是一道單項選擇題，而且只有一個答案——必須積極融入到體育全球化進程中去。中國傳統體育文化的發展必須要融入現代體育發展的主流中，這要求我們不僅要從傳統體育的“自我”去看現代體育時代價值和意義，而且也應從現代體育“他者”眼光反思中國傳統體育“身份”和“精神稟賦”。

轉型時期，中國體育文化的發展要堅持弘揚民族體育文化的核心價值，拓展和豐富其內涵，同時順應體育全球化發展的主體性特征。增強我國體育文化融合力主要體現3方面的訴求：一是民族傳統體育文化與中國文化的融合；二是中國體育文化與西方現代體育文化的融合；三是體育科學精神與體育人文精神的融合。

民族傳統體育文化與中國文化的融合在體育全球化時代應表現為一種鞏固、提高和拓展，是一種自我的“深度融合”，這有助于強化自身的文化特質，傳承和弘揚傳統體育文化的精髓。民族傳統體育依存于某一地區特定的歷史和文化背景之中，體育全球化時代，中國體育文化（包括民族傳統體育文化）要以一種理性與平和的心態對待西方現代體育文化，吸取其精華去除其糟粕，不斷增添中國體育文化的現代元素，唯有如此才能在體育全球化的進程中找到與西方體育文化交流的契合點，進而為自己的發展贏得時間和空間。這是一種“廣度融合”，也是一種“他者融合”。體育科學精神是指在長期的體育科學實踐中形成的共同信念、價值標準和行為規范，實質體現在追求真理時的“求真”；而體育人文精神強調以人為本和對人的精神層面的終極關懷，其實質可以理解為“求善”。在體育科學精神方面，我們應該認真向西方現代體育學習，西方現代體育經過不斷的整合與創新，體現出公正性、嚴謹性和合理性的基本特征，在競技體育方面表現得尤其明顯。美國等西方國家的體育管理、體育科研及體育傳播值得我們深入研究和借鑒。體育科學精神與體育人文精神的融合是一種“厚度融合”，它將促進中國體育文化向更高層次和更高境界發展。

體育全球化時代，中國體育文化在與西方體育文化交流過程中發生碰撞和沖突不可避免，也極為正常，畢竟矛盾與發展是對立統一的關系。只有不斷提高自身的融合力，中國體育文化才能融入世界體育發展的主流。

2）推進媒介融合，打造體育媒體“航母”。

全球傳播時代，面對西方體育文化的沖擊，增強體育傳媒的傳播力是推進我國體育文化發展和對外傳播的重要一環。在加大體育傳播“硬件力度”上，針對全媒體時代的傳播特點，整合大眾傳播資源，切實推進媒介融合，打造出在世界體育文化傳播舞臺上有影響的媒體“航母”，對推進中國體育文化的傳播和軟實力提升具有重要的現實意義。

西方主流媒體極為重視本國的體育文化傳播，美國的電視體育節目及《今日美國》、《紐約時報》等報刊一直把職業橄欖球、冰球和棒球等傳統體育項目作為報道重點。英國《泰晤士報》體育版除非國際體壇有重大賽事，它的頭條多為國內傳統體育項目的報道。目前，中國國內媒體包括各大體育專業媒體，對民族體育的報道和宣傳力度嚴重不足。中央電視臺對全國武林大會的轉播是近年來影響力較大一個節目，而在各省市地方媒體上關于民族傳統體育項目的報道更是鳳毛麟角。即便是對全國少數民族運動會，國內媒體的關注度也不夠，到會報道的記者很少，而且媒體上大多只是發布一些消息，很少有關于民族傳統體育發展現狀、如何發掘及推廣的深度分析。

3）推動建立體育文化與媒體傳播的互動機制。

中國體育文化傳播正處于探索階段，缺乏明確的體育文化傳播戰略，專門的機構、運行機制的建立和發展規劃、措施的出臺等也只是近些年的事情。截至2012年底，我國國家體育總局體育文化發展中心先后在全國建立53個“體育文化研究基地”[16]，在一定程度上推動了體育文化傳播學術研究型組織的建設和發展。在實踐層面，由于現行體育管理體制使政府職能過于集中，體育文化傳播機構多存在于體育運動發展較好大城市中，而且大多以商業化運作模式為主，對外傳播中國體育文化的自覺不夠，民間傳統體育文化的發掘和整理工作也缺乏有效的組織和管理。2014年10月，國務院就中國體育發展發文要求要加快政府職能轉變，簡政放權，破除行業壁壘、掃清政策障礙，這對中國體育文化的建設和發展是一個契機。

從發展戰略上看，中國體育文化傳播要彰顯自己的文化主線，通過體育傳媒資源與體育文化的互動，形成中國體育文化傳播的學理研究和實踐運作的新機制。要根據媒介融合的傳播趨勢，不斷增強我國體育傳媒在世界體育傳播中的影響力，并強化中國體育傳播的文化訴求。應加快推進我國傳統體育文化的開掘、整理和創新，認清傳統體育文化媒體傳播的社會價值、經濟價值，探索多媒體時代傳統體育文化的媒介形態。中國體育文化發展和傳播要有一種普世觀照，走出傳統-現代、中國化-西方化的二元悖論。在發展中我們應關注3個取向：一是方向性，代表世界體育文化的發展方向，體現為世界影響力；二是普遍性，制訂出簡單易懂的規則和標準，體現為文化吸引力；三是境界性，占據體育精神的制高點，體現為價值觀感召力。總之，轉型時期中國體育文化傳播應推進體育傳媒的文化訴求與體育文化發展的主線契合，這也是中國體育文化傳播戰略轉型的關鍵點之一。

應該予以說明的是，本研究關于中國體育文化傳播機制的討論，是從全球傳播時代體育發展呈現全球化和媒介化突出特征切入的。這種“互動式傳播機制”在學理上應表現為一種跨學科的綜合方法，在實踐運作層面體現出體育文化與媒體的深度融合。誠然，這種“互動式傳播機制”具體內涵還需進一步明確，但它作為基于中國體育文化傳播研究和發展現狀的思考，至少可以提醒人們注意：當研究與實踐徘徊不前時，也許是我們的邏輯起點需要重新審視。

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