◇倪盛盛

中國當代書畫藝術品的國際營銷策略

◇倪盛盛

隨著中國文化強國戰略的提出，中華文化國際影響力不斷增強，中國書畫藝術品漸漸走出國門，近年來，當代書畫藝術品市場趨于理性，合理的定價是國際化的有利條件。從企業層面促進當代書畫藝術品的國際營銷無論對國家和平崛起或市場價值都有積極意義。本文通過對國際營銷環境分析，以4PS營銷組合為理論依據，有效促進當代書畫藝術品的國際營銷。

當代書畫藝術品；國際營銷；4PS營銷組合

一、當代書畫藝術品的國際營銷環境分析

（一）政治環境分析

促進當代書畫藝術品國際營銷具有國家和平崛起的價值效應。其一，黨的十八大以來，國家積極推動中華文化走出去，努力構建推動世界文化的多樣性新生態。文化貿易“逆差”不只關系到市場份額、產業成敗，更關乎國家國際話語權得失、國家利益伸張。2016年5月，文化部出臺《藝術品經營管理辦法》，進一步規范了中國藝術品產業，構建健康的藝術品市場環境，對中國藝術品走向國際具有積極意義。其二，在中國崛起與西方世界對中國文化輸出警覺的同時，非官方形式的民間文化貿易從市場角度超越政治和意識形態而更開放自由。其三，隨著中國文化軟實力的增強和文化交流的深入，代表中國傳統文化的中國書畫藝術品也將更自信地出現在國際舞臺，在國際市場也將越受尊重和關注。

（二）經濟環境分析

1.資本保值增值需求。近20年數據表明，藝術品投資收益率與同期證券市場收益率相比，當代藝術品投資比同期標準普爾500指數的平均回報率要高出0.8%，藝術品已成為國際高凈值人群投資組合中重要的組成部分。當代書畫藝術品經過2015～2016年的調整，投資價值漸顯。2014年，具備藝術品投資實力的中產階級群體主要分布在美國、日本、德國，占全球份額的54.01%（林采宜,2016）。

2.滿足精神文化需求。民眾對精神文化生活需求隨著經濟增長而持續旺盛，一方面，政府新建博物館，另一方面，私人收藏家積極設立私人美術館，不斷豐富自己藏品。公辦和私人博物館數量的持續增長必然帶來對包括中國書畫藝術品在內的藝術品的持續需求。

（三）文化環境分析

社會文化環境因素影響一個國家的文化服務消費群體對文化服務內容的偏好。如前所述，中國當代書畫藝術品的目標市場在北美、亞太和歐洲地區，而處于亞太地區的儒家文化圈則是中國當代書畫藝術品走向國際市場的紐帶，儒家文化圈指除大陸本土外，還包括港、澳、臺地區，遠及日本、韓國及東南亞地區，至今仍保留了令人驚艷的中華傳統文化。2015年11月，韓文版《中日韓共用常見808漢字表》新書編成發布，將大大提高漢字在國際的影響力，奠定當代書畫藝術品在國際市場的語言基礎。

在最近幾十年，隨著西方抽象繪畫的發展，西方人看到中國當代書畫藝術品與當代抽象繪畫間的聯系而漸漸了解研習中國當代書畫藝術品。可見，中國當代書畫藝術品以其獨特的藝術形式和藝術語言征服了越來越多的西方人，為其國際營銷奠定了群眾基礎。

二、當代書畫藝術品國際營銷的4PS營銷理論分析

（一）國際市場產品策略

數據表明，2013～2014年國際藝術品市場中主要買家是私人消費者和博物館，占總交易額的80%～90%（林采宜，2016），購買目的為家居裝飾、教育學習、禮品、投資增值。根據營銷概念產品中的核心產品、形式產品、外延產品提出相應營銷策略，以促進中國當代書畫藝術品的銷售。

1.核心產品層面。文化企業可根據當代書畫藝術品的藝術價值、投資價值和消費者的風格偏好、購買目的等方面建立一套書畫藝術品的標準和體系，從藝術性、欣賞性、知名度、適用性、功能性、風格等不同維度提供不同系列的書畫藝術品，滿足不同需求。

2.形式產品指作品的內容寓意、尺幅大小、尺幅式樣（扇面、對聯、中堂、豎幅、橫幅、斗方等）、藝術家風格與成就、作品創作背景等內容。其一，作品選擇應符合國際市場審美需求，回歸書畫藝術的審美價值，不能以官本位或靠炒作抬升作品價格。其二，完善當代書畫藝術品的標識題跋，中國當代書畫藝術品中題跋比比皆是，它不僅僅是對書畫藝術品的文字性說明，同時也是這件作品的審美要素和流傳佐證（鄭瑞,2015）。從市場角度看，題跋是當代書畫藝術品質量的組成部分，是可溯源性的必要條件。在書畫藝術品市場，流傳有序且有高知名度藏家的題跋的書畫藝術品更易受到買家的信任和青睞。其三，保證書畫藝術品的質量和品質，請專家或作者對當代書畫藝術品做真偽鑒定，從配套服務或增值服務環節保證書畫藝術品的質量和品質。

3.外延產品層面。文化企業可以派駐外機構或合作企業為買家提供諸如裝裱、揭裱、修補、配送和安裝服務等配套服務；為客戶寄發圖錄、邀請客戶參加藝術交流活動，提升客戶忠誠度。

（二）國際市場渠道策略

從銷售渠道構成來看，當代書畫藝術品主要通過一級市場的畫廊，二級市場的拍賣和展會三種形式成交，市場銷售接近一半是通過公開拍賣方式，最近10年，公開拍賣占比呈下降趨勢。2006～2015年，拍賣渠道占總銷售的比重從47.74%下降至42.65%，下滑5.09個百分點（林采宜,2016）。在國際市場上，根據不同銷售渠道，當代書畫藝術品營銷可采用不同方式。

1.O2O（線上+線下）銷售

畫廊是藝術和商業相伴而生的產業形式，直接面對終端客戶，是直銷的另一種表現形式。網絡畫廊能夠節約購物成本和時間，為買家提供便利。對藝術商品內容寓意、尺幅大小、尺幅式樣、藝術家風格與成就、作品創作背景、題跋，包裝條款、運費條款、保險條款及配套服務等內容做詳細的英文翻譯，并有銷售人員提供實時指導，為網上購物提供便利。傳統的門店式經營面向不同的消費人群，能營造較好的商業效應和互動效應，營銷人員能實時為買家提供咨詢，買家能根據自己需求選購書畫作品并參與畫廊活動，豐富購物體驗。

2.展銷

利用境外商業企業的分銷渠道和市場，聯合策辦專題展覽促進銷售，而且可合理避稅。和賓館、博物館等營業場所聯合，集中展銷或拍賣書畫藝術品，同時把藝術和商業緊密聯系在一起，以展促銷，以展促拍。實踐證明，以專題組織的展拍能獲得更高的價格，因為細分市場的顧客群體更清晰，能針對性地協同考慮營銷中的宣傳、促銷、媒體等諸個因素，書畫藝術品展銷前的預展、展覽邀請、圖錄發放、展覽酒會及各種相關的活動都會使用各種媒體向消費者傳遞信息。從某種意義上看，書畫藝術品國際營銷是一種關系網絡中各方協同運作的結果，是藝術家、畫商、投資者、策劃人、媒介之間協同作用的結果。

（三）國際市場定價策略

1.拍賣定價

書畫藝術品價值判斷標準與普通商品不同，其價格來自購買者對書畫藝術品的藝術價值和投資價值的雙重考量。書畫藝術品的估價、購買者的藝術修養、不同的歷史階段、書畫藝術品本身的稀缺性等都會對書畫藝術品的價值判斷造成很大的差別，作為書畫藝術品投資人、收藏家都努力把損失和偏差降低到最小，因此，在拍賣市場中，書畫藝術品價值的估價體系依照市場價值來體現。

2.折扣策略

給予博物館、大企業等優質客戶一定數量折扣或現金折扣，或者提供免費配套服務。折扣力度要適中，不能偏離市場定位價格而給人低質形象。

3.地區定價策略

由于各國買家地理位置差異而導致配送、保險、通關等費用差異，對銷往不同地區的書畫藝術品制訂不同價格。

（四）國際市場促銷策略

1.國際人員推銷

從事書畫藝術品國際營銷人員應具有專業書畫藝術品國際營銷經驗，熟悉目標客戶消費心理和書畫藝術品背景知識。不同銷售人員負責不同的書畫題材，根據目標客戶需求匹配銷售人員。國際營銷人員具有專業性，是國際市場的利潤來源。由于電子郵件，移動媒體的發展，使得人員推銷模式更為便捷。

2.國際活動促銷及公共關系

要組織書畫藝術品國際促銷活動，須與境外的賓館、景點、旅行社等機構開展合作，舉辦體驗式的書畫藝術品鑒賞、免費書畫藝術品培訓、中國傳統文化講座等多種形式的文化雅集活動。文化企業可以邀請當地客戶、書畫藝術家，藝術家現場書畫創作，參加人員親身體驗書寫作畫的樂趣，感受書畫藝術的魅力；或者設計互動游戲，參與人員可獲得名家現場書寫作畫。這樣既能進行客戶關系管理又能開發潛在客戶，同時能提高企業社會知名度和美譽度。

3.國際廣告促銷

國際廣告促銷中，根據廣告預期效果、企業資金實力、目標客戶特點選擇媒體手段，廣告內容不能與當地法律、文化相沖突。鑒于此，文化企業可將廣告外包給目標市場的廣告公司，因其了解熟悉當地的社會文化環境，當地消費者認可度較高，所以可以收到較好的市場覆蓋與滲透效果。或者選擇國內本地廣告公司，借助其在國外目標市場的分支機構開展廣告促銷活動。

三、結語

本文以中國當代書畫藝術品為例，分別分析當代書畫藝術品在國際營銷中的政治環境、經濟環境和文化環境因素，數據表明，國際市場上對中國當代書畫藝術品有潛在需求。進而從文化企業角度針對國際市場營銷4PS營銷組合逐一分析并提出建議，希望能為書畫藝術品的國際市場營銷提供參考。

（作者單位：揭陽職業技術學院）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.10.015