中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

◇劉洪洋

中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

◇劉洪洋

自從改革開放以來，我國(guó)各個(gè)方面都已經(jīng)有了很大的改善，經(jīng)濟(jì)也開始趨向于穩(wěn)定的發(fā)展，與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)具有更大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ云囆袠I(yè)為例，近些年我國(guó)很多自主品牌也展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的汽車品牌涌入到市場(chǎng)當(dāng)中，如何能夠在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是非常重要的。本文將會(huì)針對(duì)我國(guó)自主品牌汽車的影響策略進(jìn)行具體的分析和闡述。

汽車行業(yè)；自主品牌；存在問題；對(duì)策分析

10.13999/j.cnki.scyj.2017.04.015

一、引言

近些年隨著人民生活水平的不斷提升，人們不僅對(duì)生活質(zhì)量有著更高的要求，對(duì)于自身的生活品質(zhì)也開始有了新的追求。我國(guó)自主品牌的汽車很多，例如陸風(fēng)、長(zhǎng)豐、五菱、一汽奔騰、榮威、名爵、北京福田、哈弗、比亞迪、華晨、吉利汽車等，這些都是我國(guó)自主品牌中比較常見的汽車品牌。在日常的生活中，人們往往對(duì)于一些高端品牌的汽車有著更多的追求和向往。我國(guó)汽車無論是價(jià)位還是性價(jià)比并不落后于其他的國(guó)家，但是我國(guó)汽車的營(yíng)銷方式并不完善。與日系汽車營(yíng)銷模式相比，我國(guó)自主品牌汽車在營(yíng)銷方面存在一定的問題。

二、我國(guó)自主品牌汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

站在宏觀的角度上來看，我國(guó)的自主品牌汽車主要分為制造商市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)銷商市場(chǎng)營(yíng)銷。兩者之間有著一定的區(qū)別，其中制造商市場(chǎng)營(yíng)銷主要就是生產(chǎn)商直接與客戶進(jìn)行溝通從而完成銷售的一種形式，中間省略了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)。而經(jīng)銷商市場(chǎng)營(yíng)銷模式，則是由一級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)手再發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商的一種銷售模式，該種銷售模式非常普遍。從實(shí)際來看我國(guó)自主品牌汽車營(yíng)銷還沒有跟上國(guó)際的節(jié)奏，營(yíng)銷方式還是處于低端狀態(tài)。而且現(xiàn)在我國(guó)的汽車品牌普遍都存在營(yíng)銷信譽(yù)危機(jī)。很多汽車企業(yè)和經(jīng)銷商幾乎都沒有根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事營(yíng)銷活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之就是沒有抓住消費(fèi)者的心理需求和信任。雖然任何的營(yíng)銷模式都具有自己的優(yōu)勢(shì)，但是為了能夠讓我國(guó)自主品牌汽車具有更大的發(fā)展空間，就應(yīng)該采用創(chuàng)新式的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，注重對(duì)品牌形象的塑造，讓消費(fèi)者心里對(duì)我國(guó)自主品牌汽車有一個(gè)好印象。品牌設(shè)計(jì)多元化是一種全新的消費(fèi)理念，很多消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的時(shí)候關(guān)注的并不僅僅是價(jià)格和性價(jià)比，還關(guān)注品牌效應(yīng)。據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌效應(yīng)在實(shí)際的營(yíng)銷當(dāng)中占據(jù)的比例非常大，對(duì)市場(chǎng)也具有很大的影響。

三、我國(guó)自主品牌汽車在營(yíng)銷中存在的問題分析

1.缺乏對(duì)品牌多元化的重視

我國(guó)自主品牌汽車要想擁有更好的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢(shì)，不僅要加強(qiáng)對(duì)品牌的多元化設(shè)計(jì)，還需要提升汽車的設(shè)計(jì)理念。與國(guó)外的一些成熟品牌相比，我國(guó)自主品牌汽車還有著很多需要改進(jìn)的地方。在傳統(tǒng)的自主品牌研究中，我國(guó)始終局限于汽車內(nèi)飾以及外表，并沒有從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)到如何提升自身品牌的營(yíng)銷理念。在未來的發(fā)展中，我國(guó)自主品牌汽車將會(huì)大幅度地吸收國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，最終形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。我國(guó)是一個(gè)多元化的國(guó)家，并且具有十分悠久的文化歷史傳承，在五千年的文化歷史中，我國(guó)沉淀下來了很多文化元素。為了能夠更好地彰顯我國(guó)歷史和文化元素，也為了能夠更好地凸顯出我國(guó)的文化特色，廠家可以選擇在設(shè)計(jì)汽車的時(shí)候，將我國(guó)的一些文化元素引入到實(shí)際的設(shè)計(jì)理念中，這樣不僅會(huì)有助于汽車營(yíng)銷，還會(huì)更好地實(shí)現(xiàn)汽車風(fēng)格的統(tǒng)一性。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上每一個(gè)品牌的汽車中都具有相同的元素，例如奧迪汽車，無論是哪一款?yuàn)W迪，都能夠從中找到相同的元素，這些相同的元素就是汽車設(shè)計(jì)中的核心理念。如果在營(yíng)銷的過程中，人們能夠充分認(rèn)識(shí)到不同汽車所具有的不同優(yōu)勢(shì)，然后將這一優(yōu)勢(shì)凸顯出來，將會(huì)更好實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅能夠讓消費(fèi)者更加直觀地感受到汽車所具有的特殊性，還能夠感受到汽車所蘊(yùn)含的文化意義。例如我國(guó)比較典型的紅旗轎車就具有自身獨(dú)有的特性，說到紅旗轎車人們首先都會(huì)想到它的穩(wěn)重大方，在我國(guó)具有較為悠久的歷史特殊意義。而說到德國(guó)汽車，人們則首先會(huì)想到其做工嚴(yán)謹(jǐn)、踏實(shí)、皮實(shí)耐用。這些汽車之所以能夠讓人們記住它自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，就是因?yàn)樵跔I(yíng)銷的過程中著重強(qiáng)調(diào)這一特點(diǎn)，然后才會(huì)更好的強(qiáng)化人們的記憶。品牌的多樣化也是為了能夠讓顧客有更多的選擇機(jī)會(huì)和選擇形式，不至于將自己的思維局限在一種品牌汽車之上。在現(xiàn)代化的社會(huì)發(fā)展中，人們應(yīng)該不斷地運(yùn)用創(chuàng)新式的理念實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，通過優(yōu)化創(chuàng)新理念，來進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展和建設(shè)，讓更多的人們喜歡購(gòu)買我國(guó)的自主品牌汽車，而不是盲目的推崇國(guó)外的一些品牌。

2.缺乏對(duì)顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)知和了解

據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果研究顯示，顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知效應(yīng)是非常重要的，如果我國(guó)自主品牌汽車能夠?qū)⒆约旱目诒龊谩⒆鰪?qiáng)，就必將會(huì)受到更多汽車消費(fèi)者的光顧。顧客與顧客之間的溝通和宣傳與企業(yè)的廣告宣傳相比具有更強(qiáng)的影響力。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者都喜歡傾聽其他消費(fèi)者的消費(fèi)感悟，而不是盲目聽從企業(yè)的廣告宣傳。有關(guān)學(xué)者研究結(jié)果顯示，文化程度越高的人，自身綜合素質(zhì)就會(huì)越高，其對(duì)于汽車品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)越高。現(xiàn)如今隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，越來越多的汽車品牌已經(jīng)進(jìn)入了人們的視野當(dāng)中。不同層次的人對(duì)汽車的需求也是不同的，而顧客忠誠(chéng)度對(duì)于自主品牌汽車的銷售具有較強(qiáng)的影響力。如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度是非常重要的，站在宏觀的角度上來看，我國(guó)現(xiàn)如今所擁有三十多家汽車廠，已經(jīng)擁有了上百個(gè)汽車品牌。無論是任何價(jià)位的汽車都有著多種車型可供顧客選擇。只有擁有忠實(shí)的顧客，汽車品牌才會(huì)越做越好，留住老顧客，開發(fā)新客戶是提升中國(guó)自主品牌汽車銷售能力的重要營(yíng)銷手段。作為一個(gè)多元化的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)要想提升自身國(guó)家的汽車銷售力度，就應(yīng)該充分了解顧客需求，通過對(duì)品牌的性價(jià)比、安全性、售后服務(wù)等眾多因素進(jìn)行分析，從而更好提升企業(yè)品牌的信譽(yù)度，讓顧客在挑選汽車的時(shí)候能夠更好地選擇自己中意的汽車。擁有好的口碑是提升企業(yè)發(fā)展能力的重要因素，對(duì)于我國(guó)現(xiàn)如今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，汽車產(chǎn)業(yè)的銷售和發(fā)展必將會(huì)具有較強(qiáng)的影響力，而汽車的營(yíng)銷模式將會(huì)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的銷售額帶來一定的影響，只有擁有忠實(shí)的顧客群體，才會(huì)更好提升企業(yè)的知名度，為拓寬企業(yè)自身的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷重心選擇不合理

現(xiàn)如今我國(guó)有一些自主品牌汽車的銷售商主要將目光定位在了一線城市，其主要的原因就是因?yàn)橐痪€城市的消費(fèi)理念更高，在購(gòu)買汽車的時(shí)候也更具有消費(fèi)力和影響力。實(shí)際上這種想法并不完全符合社會(huì)發(fā)展和營(yíng)銷理念。站在宏觀的角度上來看，我國(guó)一線城市的發(fā)展腳步是非常快，但是人們對(duì)于汽車各個(gè)方面也有著更高的追求，具有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)一線城市的居民在購(gòu)買汽車的時(shí)候更傾向?qū)Υ笃放破嚭透叨似嚨淖非蟆Ｆ渲斜捡Y、寶馬、奧迪、路虎等車型則是一線城市的首選。除此之外，還有一部分人群在購(gòu)買汽車的時(shí)候則是追尋時(shí)尚潮流，將瑪莎拉蒂、法拉利等豪車作為購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。而我國(guó)自主品牌汽車的價(jià)位一般都比較符合大眾消費(fèi)能力，這些汽車在一線城市中的發(fā)展?jié)摿Σ⒉淮蟆７炊m合二、三線城市的發(fā)展。

四、自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)策分析

1.實(shí)行多品牌營(yíng)銷

消費(fèi)者在選擇汽車的時(shí)候，喜歡多角度地去選擇，而不是將目光鎖定為一家4S店。所以多品牌的營(yíng)銷策略在現(xiàn)代化的發(fā)展中具有十分重要的意義和作用。在2005年至2008年期間，我國(guó)汽車市場(chǎng)始終處于一種低迷的狀態(tài)，全國(guó)各地任何的4S店都面臨著同樣的風(fēng)險(xiǎn)。很多經(jīng)營(yíng)單一品牌的4S店在短短的幾天中就出現(xiàn)了資金周轉(zhuǎn)困難的情況。不僅如此，一些4S店還出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)壓力過大而無法正常運(yùn)行的情況。據(jù)有關(guān)研究人士分析，汽車銷售如果僅僅采用單一品牌營(yíng)銷策略，就猶如將所有的雞蛋都裝進(jìn)了一個(gè)籃子里，即使在全國(guó)各地開設(shè)再多的分店都不會(huì)起到很好的作用。因此任何4S店在開設(shè)的過程中都需要考慮到資金、經(jīng)驗(yàn)、人才、經(jīng)營(yíng)地址等問題，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都必將會(huì)導(dǎo)致我國(guó)自主品牌營(yíng)銷汽車出現(xiàn)營(yíng)銷漏洞。為了能夠更好地提升我國(guó)自主品牌汽車的營(yíng)銷效率，人們就應(yīng)該充分的認(rèn)識(shí)到多品牌營(yíng)銷策略的重要性，通過不斷引進(jìn)新的品牌，讓同等性價(jià)比的汽車有著更多的發(fā)展方向，這樣也有助于提升汽車品牌的知名度。我國(guó)有很多4S店已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了多品牌營(yíng)銷的重要性，在現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念中，人們已經(jīng)將多品牌營(yíng)銷理念融入到了實(shí)際的汽車營(yíng)銷中，這樣可以讓消費(fèi)者在選擇汽車的時(shí)候有著多樣化的選擇，避免消費(fèi)者出現(xiàn)盲目挑選愛車的情況出現(xiàn)。

2.注重維護(hù)顧客忠誠(chéng)度，為自主品牌汽車的營(yíng)銷打好基礎(chǔ)

在我國(guó)傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷理念中，人們只是將目光放在了消費(fèi)者的購(gòu)買力上，而忽視了自身的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形式。有一些導(dǎo)購(gòu)員在和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的時(shí)候?qū)⑷恐匦姆旁谙M(fèi)者是否購(gòu)買方面，如果消費(fèi)者不購(gòu)買汽車，那么導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)放棄對(duì)消費(fèi)者的宣傳，并且降低對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度。在現(xiàn)代化的汽車銷售中，很多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限在價(jià)格和性價(jià)比之間，同時(shí)還存在于服務(wù)方面，如果是同等價(jià)位的汽車，消費(fèi)者當(dāng)然愿意去購(gòu)買售后服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的品牌，這也是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，在現(xiàn)代化的社會(huì)發(fā)展中，我國(guó)有一些自主品牌汽車還沒有認(rèn)識(shí)到這一問題，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)客戶上門時(shí)服務(wù)態(tài)度一般，汽車出現(xiàn)問題的時(shí)候延誤維修等問題，實(shí)際上這看似不重要的環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者來說卻具有很大的影響力。要想從根本上做到吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，人們不僅要注重對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)理念的挖掘，還應(yīng)該進(jìn)一步完善自身的售后服務(wù)，這樣才會(huì)提高消費(fèi)者的滿意度。由此可見，改善原有的售后服務(wù)理念是非常重要的，良好的售后服務(wù)可以溫暖消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者時(shí)刻感受到溫暖，而不至于擔(dān)心沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而放棄選擇心儀的品牌汽車。現(xiàn)如今我國(guó)自主品牌的汽車并不占少數(shù)，一般消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的時(shí)候都會(huì)對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行比較，而不會(huì)盲目的挑選，售后服務(wù)作為一項(xiàng)硬件條件，不僅要打動(dòng)消費(fèi)者的思想觀念，更應(yīng)該贏得消費(fèi)者的信賴，這樣才會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買汽車的一個(gè)重要原因，導(dǎo)購(gòu)員在為消費(fèi)者介紹汽車性能的時(shí)候不僅要體現(xiàn)出自身的專業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)，還應(yīng)該彰顯出自身的親和力，只有讓消費(fèi)者感覺到家的溫暖，才會(huì)更好的實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷。

3.營(yíng)銷重點(diǎn)放在二、三線城市市場(chǎng)

可以預(yù)測(cè)，在不久的將來，自主品牌有更多的機(jī)會(huì)在二、三線城市大顯身手。自主品牌的經(jīng)銷商也將會(huì)在二、三線城市開發(fā)更多的市場(chǎng)。我國(guó)二、三線城市人們對(duì)于汽車的購(gòu)買力也是非常強(qiáng)的，自從改革開放以來，我國(guó)人民生活水平在不斷的提高，尤其是二、三線城市的人們對(duì)于一些性價(jià)比高、價(jià)格合理的汽車有著更多的需求。如果汽車生產(chǎn)商可以充分認(rèn)識(shí)到這一問題，將自身的營(yíng)銷重心放在二線城市和三線城市當(dāng)中，這樣就可以在很大程度上開辟出新的市場(chǎng)。具有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，僅僅在2016年上半年的時(shí)候，哈弗、比亞迪、吉利等我國(guó)自主品牌汽車的銷售額就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了去年同期40%，其中二線城市和三線城市占據(jù)了主要的消費(fèi)市場(chǎng)。通過這一數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)二線城市和三線城市對(duì)于我國(guó)自主品牌汽車有著更多的需求。由此可見，開發(fā)二線城市和三線城市是我國(guó)自主品牌汽車營(yíng)銷中的重要內(nèi)容。

五、結(jié)語

綜上所述，筆者簡(jiǎn)單論述了中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略等內(nèi)容，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)現(xiàn)代化的社會(huì)發(fā)展中，汽車已經(jīng)成為了家庭生活中的一部分，而汽車營(yíng)銷也成為了一個(gè)比較火熱的話題，如何才能夠做好汽車營(yíng)銷是人們所關(guān)注的重要問題。我國(guó)是一個(gè)多元化的國(guó)家，無論是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念中，還是在現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念中，人們始終都應(yīng)該將重心放在合理的位置，不要忽視消費(fèi)者之間的影響力，要想將我國(guó)自主品牌汽車做大、做強(qiáng)，不僅要擁有堅(jiān)實(shí)可靠的消費(fèi)者基礎(chǔ)，還要擁有良好的口碑和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這些都是提升中國(guó)自主品牌汽車營(yíng)銷能力的重要內(nèi)容。只有不斷的優(yōu)化自身的營(yíng)銷理念，才會(huì)更好的提升消費(fèi)者的購(gòu)買力，為提升我國(guó)自主品牌汽車的口碑奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1]薛文謙，葉斐.國(guó)外汽車營(yíng)銷的成功做法及其借鑒[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2007（41）.

[2]李興文.我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新的SWOT分析[J].汽車工業(yè)研究，2006（02）.

（作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院）