新風與空凈提升 市場教育先行

2016年的1～8月份，有很多空氣凈化器的品牌消失了。但是9月份霧霾來襲之后，很多品牌倉庫出清，甚至出現斷貨現象。其實，空氣污染一直就在我們的身邊，不分春夏秋冬。因此，與把消費者賣給誰相比，做大市場蛋糕其實就是消費者教育的過程。為什么空氣凈化器和新風系統每每都是到了霧霾嚴重的時候才會有銷售量，主要是我們的消費者對產品的認知，對空氣污染的認知，也包括消費者的理念等問題。在2016中國新風及凈化行業峰會上，多名品牌企業的高層就“空氣凈化的消費者教育的難點在哪里，如何破解消費者教育的難題”等話題展開了討論。

中嘉（山東）環保科技有限公司總經理 張建華

新風系統和空氣凈化器是兩個不同的產品，有的人會非常接受。例如，在濟寧某銀行高管的家里，曾經安裝過多臺空氣凈化器，價格最高的達2萬多元。但是效果都不太好，他不太滿意。2014年，偶然的機會該銀行高管來到我的辦公室，他感覺我的辦公室跟他公司一個培訓基地類似，空氣清新。于是，他詢問原因。我就介紹了中嘉新風系統的特點。他當即決定購買安裝了中嘉新風系統。這個案例雖然不代表大多數消費者，但是說明，我們的高端人群是需要新風系統的。我們的市場教育可以從部分消費者開始。

但是安裝上新風和空氣凈化器之后，不會立即就有效果，或者說凈化效果能夠很好地體驗出來。因此，如何讓消費者主動消費，還需要行業和品牌做很多的努力，尤其是市場教育工作。目前市場教育的難點在于空氣含量的數據化。例如二氧化碳的含量是多少？還有，新風系統和空氣凈化器是如何改變室內空氣質量的。例如，安裝了新風系統之后，室內二氧化碳含量是如何改變的。有了這些數據，對消費者來說就非常有說服力，即讓數據說話，讓事實證明。不同的產品單位時間內循環的數字不一樣，產生的效果也不一樣。因此，讓消費者用好的產品，讓數據說話最真實。

北京威能巨欣有限公司新風項目負責人 陳軼

目前大多數消費者關注的都是PM2.5，很少有消費者關注空氣的清新。11月底，北京就進入到了高污染高指數階段。有的家庭安裝了新風之后，仍只是關注室內PM2.5的指數變化。這就說明，我們的宣傳導向出了問題，認為室內只要PM2.5達標，空氣質量就是好的。

推廣新風系統的難點首先是大家要樹立環保和節能的意識。為什么一個做采暖和熱水的德國企業要做新風系統呢？就是因為德國整個社會都非常重視環保和節能，消費者選擇產品的時候肯定就有這個訴求。因為整個社會都有這樣的要求，德國的企業生產的產品也必須圍繞著環保和節能概念而制定策略。新風系統最主要的作用是節能，降低能耗，減少房屋的主動能耗。因此，現在中國消費者認為新風系統只是為了改善空氣，這其實是一個誤解。

其實，我們中國社會的意識也在改變，包括中國政府目前在環保和節能方面也是有了很大的進步。例如，2015年，北京政府規定，所有新的建筑使用的壁掛式鍋爐必須是冷凝產品。但是，真正對于能源的消耗，是在使用了冷凝爐之后，如何讓它產生的熱量更好地發揮作用，而不是隨著房屋逐漸滲透到室外去。包括我們在夏季大量使用空調的時候，如何節能，這都是一個輿論導向的問題，需要全社會都要有樹立提升環保和節能的意識。不能說我們只要經濟發展了，我們的GDP能夠趕超歐洲的很多國家，但是我們要在消費的意識上也要有提高，向歐美發達國家看齊。

同時，我們的行業要通過各種形式來向社會發聲。例如，在中國家電營銷年會上組織新風和凈化行業的峰會的形式就很好。讓更多的人了解到這個產品，更多的商家接觸在這個行業，讓一部分人帶動一群人，以點帶面。第三，就是從事這個行業的公司或者人，要身體力行，要先自己體驗產品帶來的好處，才能更有說服力，真實地體驗。

杭州鈦合智造有限公司營銷總監理 劉瀅

鈦合智造是一個地處南方的企業。在杭州，消費者對于PM2.5的敏感度并不是很高。因此，我們將產品的推廣重點放在除甲醛上，我們的口號是“看得見的除甲醛”。

現在的消費者不太相信廣告，而是相信效果。因此，體驗式的營銷是做好空氣凈化器市場推廣必須的工作。今天室內的甲醛指數是多少，使用了空氣凈化器一天之后的指數是多少，3天之后的指數是多少，才是對消費者最好的教育和真實的體驗。在所有能夠接觸到目標消費者的地方，讓消費者體驗到、感受到產品給他帶來的好處，我們的市場就一定會穩步提升。

通過近半年的營銷推廣我們發現，家庭裝修的污染是非常嚴重的，對于健康的危害也是非常大的，所以，只要我們做適當的引導，消費者對于去除甲醛的需求是有的。因此，鈦合智造堅持讓經銷商通過上門檢測的方式，用真實的數據來教育消費者，挖掘消費者需求，并取得了良好的效果。

北京亞都品牌管理中心總監 崔柏林

亞都在空氣凈化行業已經有三十年的發展歷程，是國內最早從事這個行業的品牌之一。在北京的中關村，能夠做三十年的品牌屈指可數，亞都是其中之一。

做什么生意，你眼里看到的就都是與這個產品有關的。因此，我本人除了讓我身邊所有的家人、朋友安裝使用亞都的產品，還讓與亞都合作的甲方、乙方的公司負責人，都使用了亞都的空氣凈化產品。最近，國家出臺了二胎的政策，很多家庭都開始了二胎規劃，空氣凈化器更成為這些家庭的必備。其實，從健康的角度看，空氣凈化器應該是每個中國家庭都必備的電器產品。

破解空氣凈化器市場教育的難點，首先是如何告知消費者使用空氣凈化器不關機。第二個是如何正確地使用空氣凈化器。亞都曾經提供安全衛士的推廣理念，主要針對的是裝修人群。2012年之后，隨著霧霾的增多，空氣凈化器又開始與霧霾和PM2.5相關了。其實，我們應該讓消費者知道，生活品質包括更加清新潔凈的空氣。空氣凈化器不是在特殊時段需要的產品，不是只為了抵抗甲醛，抵抗PM2.5，而是讓我們的生活品質提高，更加安全的一個產品，不是看今天霧霾指數高了，就打開，今天霧霾指數達標，就關上。空氣凈化器使用的時候不要關機。

亞都與天貓有非常好的合作，是天貓上銷售最好的品牌之一。我們在與線上消費者接觸的過程中發現，有的購買了亞都空氣凈化器的消費者問，為什么他的產品在使用了一段時間之后，效果不好了。因為他們很久沒有更換過濾芯，濾芯被污染物堵住之后，當然會影響凈化的效果。因此，要知道空氣凈化器不是一個一勞永逸的產品，要經常更換濾芯，才能保證凈化的效果。因此，正確的使用空氣凈化器，讓它成為一個我們家庭中的常態化產品，提升空氣品質，就是我們要做的市場推廣工作。