傳統渠道凈化器的立體化營銷

劉瀅

我們知道，因為國家標準等問題，我們購買的很多國內企業生產的裝修材料建筑材料都是含有甲醛的。例如，我們國家標準對家具裝修板材的要求是E1級，使用了各種膠水之后的板材含有大量的甲醛需要長時間揮發。而德國等歐美發達國家的板材國標是E0級，甲醛的揮發量非常低。而且，我們國家E1的板材基本上需要用10年的時間去消耗。導致主管部門也不可能提高標準。因此，只要是做裝修，只要使用了板材的門、家具，沒有甲醛是不現實的。因此，我們能做的就是通過科學的方法和現代化的產品去除生活中家庭和辦公場所中的甲醛。但是，現在消費者都關注PM2.5，很多空氣凈化器也都紛紛將技術和功能的重點放在去除PM2.5上，對甲醛的去除指標就不太重視。所以，空氣凈化器去除甲醛的指標也是天差地別。一方面是因為技術壁壘，另外也是因為成本所致。

鈦合智造在為家庭做去除甲醛的空氣凈化器之前是做工業去除甲醛的，并利用自己的專利技術成功為甘肅金川做了空氣凈化工程。因此，在去除甲醛的技術上，鈦合智造的空氣凈化器的技術是國內一流的。在營銷推廣的過程中，我們通過立體化的營銷，包括在終端形象方面建形象、立標桿；在導購管理著重培訓；強演示，通過看得見的除甲醛，強化體驗式營銷；開展免費上門體驗及檢測服務；門店及社群的立體化資源整合；跨界整合資源立體促銷活動等多種形式。

針對新房家裝市場，鈦合智造制定了“建設綠色家園計劃”系列推廣活動。我們的推廣語是“除甲醛10小時，新家庭高度”。我們給客戶的承諾是“1小時去除甲醛96%；2小時去除甲醛99%；10小時達到0.08毫克/立方米的標準。”

鈦合智造推廣友好空氣凈化器成功與否最重要的標準就是：一，經銷商能不能迅速開拓、占領市場；二，經銷商能不能賺到錢。眾多周知，無論是線上電商平臺，還是線下家電賣場，市場的費用都是非常高的。

鈦合智造進入市場的初期根據市場的現狀，輔導經銷商將重點工作放在打造共享型社群經濟上。因此，我們要經銷商協助經銷商低成本快速進入市場。不是急于大范圍地進入各類終端賣場，而是要求在區域內首先開設一兩個可供消費者體驗的實體店面作為開拓市場的基礎。這個店面可以是家電賣場，可以是百貨商場，也可以是社區體驗店，但是要有好的形象，有標桿作用。

其次，使用各種低成本的手段，快速抓取核心消費者。包括終端賣場里已成交消費者及潛在意向消費者；終端賣場里電視機、油煙機、凈水機等相關品類的消費者；新小區樓盤用戶；當地建材網；當地母嬰網；品牌聯盟、砍價團消費者；區域市場百度推廣、58同城關鍵詞抓取都是空氣凈化器的目標消費群。例如，全球最大中文網絡營銷平臺和搜索引擎百度推廣關鍵字：“甲醛凈化器”、“除甲醛”、“甲醛超標”等；精準覆蓋，爭取更多的目標精準消費群體。在二線城市，當地百度推廣關鍵詞，抓取“甲醛治理、幼兒園甲醛治理”、“新辦公大樓甲醛治理” 獲取流量的轉化。二三線城市購買這些關鍵詞，每天的投入基本上只有十幾元錢，每天可以獲得幾十個精準的消費者，成本比較低。

產品為什么要進賣場，就是看中了賣場的客流。這是被動營銷。我們要實現主動營銷，例如開展上門檢測活動。例如，某品牌空凈通過上門免費檢測，獲得了超億銷售規模，遠超線下規模。

需要做上門檢測的目標群體一般是新裝修的人，上門檢測的流程基本上是這樣的：首先要找到獲取新開盤中高端小區用戶名單，實現快速低成本抓取核心消費群體；由專人專項負責上門免費檢測；編制“上門免費檢測服務規范及操作流程”；對上門檢測的人員做上崗前的產品專業知識及服務技巧培訓，合格方可上崗；產品使用前、產品使用2個月及半年上門免費檢測室內污染；并承諾，產品使用半年后無效承諾可退、換貨。同時，建立免費檢測用戶微信群，定期梳理維護。

統計顯示，上門檢測的銷售轉化率在30%以上，遠高于傳統終端賣場和線上電子商務的轉化率。例如，鈦合友好空氣凈化器在浙江省從5月份正式開展了上門免費甲醛檢測活動，四個月下來檢測用戶數量343戶，購買客戶125個，成交率35%。在杭州某新交付的中高端小區里，鈦合的經銷商和物業強強聯手，主要在小區的門口或者在小區的廣場設立獨立的展臺，以免費的入戶甲醛檢測來帶動友好空氣凈化器的銷售。

再如，針對杭州各大新裝修的學校，主要以幼兒園為主，結合現在社會現狀，父母都很關心小孩在幼兒園的生活狀況，來進行針對性的銷售。還有，針對杭州新搬遷的辦公樓（政府醫院等），在辦公樓底下擺放友好空氣凈化器的免費甲醛檢測的易拉寶。

社群營銷的特點是重復購買和推薦率非常高。例如，某小區居民朱女士，6月14做了第一次檢測，當時購買T35s友好空氣凈化器1臺；7月11回購T30型號3臺，8月19再次回購T35和T30各1臺；9月12回購T301臺。因為使用效果好，這名消費者3個月內為自己家里和公司，分別購買了7臺友好空氣凈化器。同樣的案例，杭州的鄭女士，6月28做了第一次檢測。經過為期45天的跟蹤，8月12入住之前回購兩臺，還向周圍的親朋推薦我們的產品。

再看，客戶周先生把一名上門檢測人員拉入某社區群。7月23第一次檢測，8月13第二次檢測。為28戶消費者提供了上門檢測，其中現場成交14戶共20臺空氣凈化器，成交率50%。針對這個案例，我們認為，經銷商可以在新建小區建一個免費檢測甲醛的體驗群，通過專業的檢測人員上門服務營銷，集中團購，集中成交，比一個終端幾個月的銷售規模還要大。

當一個城市的友好空氣凈化器銷售規模達到上百臺之后，經銷商就要在所在城市建立友好“粉絲群”，也包括那些做了檢測，想購買但是沒有最終決定的消費者。微信粉絲群的作用是線上、線下聯動，傳播甲醛治理專業知識和售后服務；微信轉發集贊激勵，老客戶轉介紹互動營銷、新社區拉群激勵等；提供新品體驗以及其它增值服務。

經過測算，某公司2016年本年甲醛上門檢測年利潤達30萬以上。

由此可見，友好空氣凈化器立體化營銷盈利模式主要是家電、百貨、電視購物樹立品牌形象做常規銷量；通過建材、家居、車載實現做深度分銷；工程、禮品、醫院學校租賃、上門檢測做為利潤來源。重慶的代理商通過重慶的龍湖地產一個新項目，上門檢測100多戶，成交額達到30多臺。隨后，他們通過重慶某月子中心實現了30多臺的銷售量。這個經銷商沒有進入任何一個終端，完全是通過社區經濟、共享經濟的營銷方式，4個月時間銷售了100萬元。這個經銷商以前是做防霧霾紗窗項目的，他們沒有終端，但是會通過異業聯盟等方式銷售產品。

雖然空氣凈化器未來會有很大的市場前景，但是如何把握住商機，還是要靠營銷手段。2017年，鈦合智造友好空氣凈化器的目標是，在全國范圍內，扶持30家樣板經銷商，通過點對點的服務，先要形成一支穩定、可持續發展的戰略合作的核心經銷商伙伴，與核心經銷商同呼吸、共命運，經常一起溝通、探討、交流如何才能把當地區域市場共同做大。