把脈家電企業網絡渠道內傷 (下)

趙艷豐

XX電器品牌在網絡渠道的發展遇到問題和瓶頸，在進行全渠道的細致分析后，可以做以下方案型調整。

“療傷”網絡渠道的具體方案

市場發展均衡策略

找到大方向，同時結合XX電器品牌特征，對每一個渠道，都應有不同的應對措施。

淘寶網。目前XX電器日均銷售接近70萬，100多家店鋪。未來，XX電器在淘寶應該更注重多樣化。要抓住關鍵詞“淘”，特色、個性、非標準化、小眾市場，就是淘寶自己宣傳的小而美。除了持續發展分銷外，還能對一些小品類深挖掘，讓小品類大放異彩。同時可以在淘寶網推廣專供型號，或者配合淘寶官方“聚定制”，嘗試C2B的新型模式。

天貓商城。天貓依然是XX電器最重要的陣地之一。天貓需要重點培養專賣店旗艦店。讓專賣店旗艦店成為整個淘寶的標桿。旗艦店不能單純的作為一個客戶培養，需要作為品牌形象的發聲員。同時對天貓的管理力度也應再加強，天貓的增速會明顯放緩，天貓不是數量取勝，而要重質量。XX電器需要對天貓進行規范梳理和引導，清除對品牌不利的東西，讓天貓更讓人信賴。

京東商城。京東在上市招股說明書上顯示，中國最大的B2C直銷商城，也就是他在采銷模式里，是最大的在線商城。XX電器入駐京東的時間較早，在京東的運作也算相對可觀。京東和天貓最大的區別就是，京東是品牌獨立運營，同時有且唯一只有一次展現機會。天貓一個SKU可以有豐富的展現，哪怕一個關鍵詞只有一個SKU，只要店鋪足夠多，也能獲得大量曝光。但是在京東，對于一個產品線，沒有豐富的產品支撐，很難在這個品類有發言權。所以京東上，產品要豐富而全面，同時京東也是一個能代表品牌形象的平臺，適合做新品首發等品牌性質的推廣。淘寶系培養了網購習慣，現在開始追求網購的品質，用戶成熟了，需要有品質的配送，京東更像一家電子商務化的快遞公司。商家自營模式會在這幾年取得呈幾何倍數的增長。

蘇寧易購。XX電器線下系統蘇寧涉及不深，但是由于蘇寧自身是線下門店起家，現在線下的蘇寧既是優勢也是包袱，對XX電器來說，蘇寧是個機會。和京東不同的是，京東專注自營，而蘇寧，更大的發展潛力是在云商。XX電器入駐蘇寧平臺的時間較晚，但是平臺的表現卻很搶眼。由廠家直接操作，靈活度非常高，應變速度更快，同時資源豐富。蘇寧現在轉型的基礎工作在過去的幾年的基本完成，唯一的局限是受制于蘇寧的團隊，未來XX電器在蘇寧的發展，和蘇寧自身的決心有著密切關系。

唯品會。一家專門做特賣的網站。股票從上市到現在，整整漲了十倍，這也代表了投資者對他未來的期待。目前，XX電器在唯品會的重點依然是特賣。但會有兩個新的趨勢：第一，在子頻道更多的展示，不滿足于專場特賣模式，做平銷。第二，會重點建設客戶關系，唯品會的客戶資源相對優質，具有對價格的不敏感和對品牌的認可特征，未來在唯品會有更多的機會。

價格策略

1） 低價策略。

低價策略目的是以較快的速度占領市場，從而在同質產品的市場競爭中占據有力地位，獲得較高的利潤。XX電器家電采取低價策略為其爭取到更多的消費者，擴大了家電產品的銷售量，提高了企業的利潤水平，不僅如此，低價策略還擴大了XX電器的市場占有率，在競爭中爭得一席之地。但是，一味地采取低價策略也是無益的，只會讓企業陷入長期虧損的狀態，甚至會一蹶不振，所以說，單憑低價策略是不可取的。

2） 特殊品定價策略。

當家電產品具有某種特殊用途時即可采用特殊產品定價策略，像蒸臉器、爆米花機等，由于這類產品的用途比較特別，所以，賣家可以不用考慮其他競爭對手而定價，畢竟這是針對部分有此特殊需要的顧客而言的。

3） 動態定價策略。

動態定價策略是依情況變化而變動的一種定價策略，舉例來說，價格是隨著季節變動著的，比如電熱飯盒很顯然在冬天比較暢銷，那么XX電器對于電熱飯盒在冬天的定價要高于夏天。動態定價策略是綜合了競爭對手的定價策略之后做出的選擇，當然也將市場供求情況、商品購買數量等因素考慮其中，因此具有很大的浮動性和周期性。此種定價策略能夠幫助XX電器找準定位，從而在定價過程中占據領先地位。

4） 折扣定價策略。

折扣定價就是在原有價格的基礎上進行打折的一種定價策略。在產品存貨較多的情況下，適當進行打折，有助于產品銷量的提高，不至于虧損太過嚴重。之所以會出現某些產品存貨積壓過多的情況，是因為此種產品可能不是當季的。折扣定價也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天貓淘寶雙11活動，作為一種促銷手段。

供應策略

針對XX電器的實際問題，供應策略要做到以下幾點。

1） 完善供應鏈體系。

XX電器家電要保持營銷渠道的健康持續穩定的發展，就要提供相應完善的供應鏈。不僅要從原材料的采購以及產品的生產過程上抓緊，還要從經銷商、零售商的角度上嚴格把關，只有這樣才能為營銷渠道策略的實施提供保障。

2） 保證貨源。

沒有貨源，營銷渠道也就無從談起。XX電器在貨源的保證上要嚴格要求，不僅要保證貨源的數量，更要保證貨源的質量。在網絡營銷過程中，充足的貨源是極其重要的，對于產品缺貨的情況能夠做到及時防止，從而留住更多的消費者。

3） 加強與傳統營銷的合作。

網絡營銷渠道不是摒棄傳統營銷渠道的所有，而是要建立合作的關系，去粗取精，揚長避短，在汲取傳統營銷渠道優勢的基礎上充分發揮網絡營銷渠道的特色。傳統營銷渠道在資源供應上有其獨有的優勢，網絡營銷渠道也可以借鑒傳統營銷渠道的資源供應模式，從而掌握制勝法寶。

服務策略

除了渠道設計，XX電器目前更注重的應該是服務策略。競爭的加劇和消費者的覺醒，更重要的是互聯網把市場透明化，XX電器也要按照市場營銷的思維邏輯去開發產品和市場，這是一種糾偏和回歸，而不是顛覆。服務簡單來看，就是大家都是以消費者為導向，以人為本，對消費者有敬畏之心，為了贏得消費者的信賴，只能是靜下心來仔細研究消費者，通過技術創新和模式創新，開發一個令消費者難以抗拒的好產品。

服務還要以消費者需求為本。

到目前為止，XX電器大多都是競爭導向，所以XX電器要擺脫這種思維模式限制。各做各的目標市場，各有各的特色，從競爭導向轉變為客戶導向，為什么非要爭老大？看看中國人熟知的開寶馬，坐奔馳，他們誰是老大？誰都是，誰都不是，因為他們都是自己所選定的那個目標客戶心目中的首選，這就是小眾化思維，為目標客戶創造獨特的價值，這才是正路。

同時，XX電器應當是追求差異化創新，基于利他的理念去做一個令消費者無法抗拒的極致產品，創造獨特的客戶價值。企業要想擁有忠實的粉絲群，只有努力的將產品做到最完美的狀態，給大家提供具有創新精神的優質產品。

服務會給企業帶來更多意想不到的價值。

目前XX電器應把基礎打好，基于利他的理念去善待客戶，把市場營銷的各項工作做好。多學習優秀企業的做法，要搞明白別人這么做背后的邏輯是什么，知道前提條件和邊界條件，結合XX電器企業特點進行評估、借鑒和學習。這樣一來，把服務做好也不是非常難的事情。

總之，互聯網不再是一個簡單的渠道增加，而是一種新的商業模式，電子商務擺在所有企業面前的，不是一種選擇，而是別無選擇。希望廣大小家電企業能加強對網絡渠道的管理，搶占市場先機。（責編 白洋）