區域市場的品牌成熟化發展

在蘇南家電市場，品類與品牌的關聯度已經非常成熟。蘇州艾歐商貿有限公司經營A.O.史密斯品牌多年，在本區域市場的發展非常成熟。2016年，總經理周為告訴記者，在經濟大環境的變化和轉型期間，蘇州艾歐也進行了內部管理結構的調整，而這種調整早在幾年前就已經開始。調整結果在市場上直接顯現的是品牌以及品類占有率不斷提升。經過多年在本區域市場的培育和推進，這種提升伴有明顯的穩定和成熟。

2016年的家電市場發展并不樂觀，但蘇南市場的表現卻比較理想。從A.O.史密斯在當地市場的表現來看，整體依然處在上升態勢。

雙重因素推動市場前行

蘇南市場的成熟和穩定，取決于兩個主要因素。

首先，自然因素對市場環境的影響。

房地產市場是家電行業的晴雨表。2016年房產的波動和調整對整個行業的銷售產生了不小的影響，而在蘇南，房產市場波動幅度較小，而且剛性需求一直都存在，這種剛性需求不僅反映在新房的購買和入住率，還包括老房重裝。這些都催生了個體消費者對家電的消費需求。同時伴隨A.O.史密斯品牌知名度的成熟，催生了消費購買的選擇傾向。這是市場占有率，包括電熱水器、燃氣熱水、凈水以及空氣凈化品類進一步提升的自然因素。

另外，市場占比提升的另一個原因是人為因素。

近兩年，我們在終端以及渠道上的建設做戰略化調整，同時通過加大投入進行渠道提升。包括對專賣店的重新打造和定位。

過去，專賣店作為承載品牌形象的主要載體，其職能除了銷售，還在于形象傳播和服務。兩年前，工廠推出專賣店升級規劃，我們也開始著手打造“超級旗艦店”。除了在面積上較比原有專賣店擴大至少一倍之外，在產品陳列上進行進一步的豐富，同時增加了產品體驗專區，讓顧客在專賣店中能直接體驗到史密斯各類產品（特別是凈水和空凈產品）的實際使用效果，從而營造更好的購物環境。超級旗艦店的打造從整體提升了客戶服務質量以及客戶滿意度，通過客戶的口碑傳播，再次促進銷售。

而實際上，超級旗艦店對銷售的貢獻很大程度上在于銷售客單價的提升。2016年，A.O.史密斯產品線進一步豐富，從熱水器到凈水器、包括地暖產品、水床以及空氣凈化產品。產品線的延長讓我們有更多文章可做，向用戶提供一站式、系統化的產品和服務方案，得到目標客戶更高的認可。

現在我們的目標消費者，對于價格和產品的關注已經逐漸變的弱化。對于這部分用戶群來講，更關注配套產品的設計和后續服務。超級級旗艦店再次放大服務功能和完整的產品組合體驗，在銷售中的作用日漸突出。

四個改變印證品牌成熟度

對于品牌占有率的提升，與蘇南當地的消費環境不無關系。

多年品牌的運營和推廣，已經在本區域市場培育起本品牌忠實的客戶群。這些客戶群的顯現特征逐漸明顯。

首先是消費觀念的改變。

如我們的超級旗艦店客戶群，已經由關注產品價格開始轉移。過去我們剛開發蘇南市場時，當地消費者對價格非常敏感。經過幾年的市場培育，通過產品+服務，用戶已經開始感受到了除產品之外的附加價值。與此同時，我們加大贈品的力度，例如凈水耗材和服務的贈送，增值服務產品讓消費者更容易接受，但在零售價格上始終堅持品牌的定價和定位。

讓利不讓價，一方面起到消費傳遞和引導作用，培育消費習慣。顯然，現在消費者對品牌的認可已經印證了這種培育的正確性；另一方面，贈品均為產品的相關配套配件，除了附加價值，使用價值更高。以凈水濾芯為例，更容易引導消費者的后續購買，保持對品牌的忠誠度，是一種共贏。

第二，高端人群的覆蓋率進一步擴大。

目前，A.O.史密斯已經形成自己的定位，即鎖定高端人群，走高端路線。目前，市場上的高端人群包括中產階級人群也形成這種認知。而秉持這種定位，后續產品的引進也一直保持著品牌定位和形象。建立在過去熱水器客戶群基礎之上，帶動了我們雙凈產品的銷售。同時，隨著凈水和凈化器市場的發展，最初購買體驗非常好的用戶也反過來促進了熱水器品類的銷售。

高端消費群的覆蓋率穩步在提高。

第三，在產品銷售比例結構中，高端產品的銷售占比正在擴大。

與最初低端產品的走俏所不同，高端產品的銷售占比正在不斷提升，2016年已經大大超過中低端產品，在我們整個產品線中占比已經超過80%，這是客單價提升最明顯之處。實際上，在近兩年的銷售統計數字當中，我們的整體銷量即臺數增速放緩，但銷售額卻在穩步上升。

在產品策略上，側重高端機型。例如中央系列產品的重推，包括中央熱水、中央凈水以及大功率的燃氣產品，這類產品上升速度非常明顯，相反是過去零售單價較低的小廚寶銷售明顯放緩。

在品牌的市場引導下，銷售額和客單價的提升再一次影射蘇南市場的消費潛力。尤其在熱水器市場相對飽和的情況下，凈水產品成為增量重點，同時對于空氣凈化器新品的上市以及市場反饋來看，或將成為下一個增長重點。

第四，新裝、重裝用戶群的品牌選擇傾向進一步加強。

除了原有客戶群體，新裝和重裝用戶群正在崛起，這部分用戶也成為我們重點培育和挖掘的群體。

針對這部分新崛起的消費力量，加大導購員的培訓，進行終端的有效攔截?；旧?，新房客戶買房花費不菲，在產品選購上不愿意“將就”，注重產品品質和環保是普遍心理。抓住這種心理，我們的終端導購員在推薦產品上的順序為從高到低依次推薦，結合用戶需求和產品核心賣點打動消費者，這一點不僅有別于其他品牌和其他用戶群，在突出本品牌優勢上作用更明顯。

從這四個層面來看，品牌在一個市場的發展和成熟很大程度上取決于消費認知和實際購買率。按照這個標準來衡量本品牌在蘇南市場的發展，可以說依然在穩健的向前推進。這與品牌成熟和消費成熟密切相關，也是二者互為作用的結果。

利潤回報是一個良性循環

代理商貿公司要想將一方市場做起來，一個重要前提是肯投入、敢投入，包括開店和拿到好的位置，做到了這些，才能取得好的利潤回報。而有了利潤回報，才能更有底氣和勇氣投入，包括服務的大力投入，這是一個良性循環。

最初，代理商投入有所保守，這時需要廠家的支持，包括專賣店的房租補貼、促銷員工資、樣機支持等等。

實際上，在前期開店過程中，我們主要支付的費用基本集中在基礎裝修上，減少代理商的投入風險。而在有了一定獲利能力之后，代理商愿意將更多利潤拿出來再投入，因為看到實實在在的利益和效果?；旧希覀冊偻度氲馁M用很大一部分集中在服務、集中在提升客戶滿意度上，以促進和擴大銷售半徑。

隨著商貿公司的發展，實質上需要加快腳步以跟上工廠的戰略步伐，在發展的關鍵階段，團隊效率提升十分關鍵，在管理輸出上，包括人才管理、質量管理、領導力管理、激勵制度的建立以及物流、財務流程都需要提升甚至再造，這時依然需要工廠給予更先進的指導，在公司發展過程中，人才、管理以及培訓體系的搭建很大程度上得益于工廠的全力扶持。作為地方商貿公司，在制定市場戰略、戰術以及在落地環節的具體把控上，需要衡量工廠、公司自身以及消費市場綜合方面的因素，將這些因素進行有效串聯，才能順暢的進行市場梳理和各項資源的投放。在這種指導下不僅能夠實現協同作戰，還使我們和工廠實現無縫對接，在市場上作出快速反應。

先進管理經驗的輸出為公司再上一層樓提供了內部動力，這種動力繼而轉化成有效的市場行動力，發揮更大的動能作用。 （責編 白洋）