區域零售商 全面升級進行時

作為山東滕州的地標性家電零售品牌，博偉電器在本區域市場耕耘近20年，并在市場環境不斷變化中在外部經營和內部管理上進行調整，以更好的適應市場變化以及本區域的消費需求。2015年7月，龔新華正式接過管理的接力棒，成為博偉電器新一任總經理。作為博偉電器的“老人”，龔總親自參與了很多改革，而新博偉的變化、舉措以及投入，力度更大。

三條主線強調門店的體驗升級

2016年，滕州家電零售市場的表現好于前兩年。

這種向好首先得益于房地產市場的回暖，房產市場對家電銷售起到了一定的拉動作用。更重要的是，經過門店調整之后，今年單店的銷售增長達到過去三家門店的68%，單店同比增長40%。所以對于博偉電器來講，今年的減員增效效果明顯。實際上，從去年開始，我們就為今年工作的開展制定了三條線、也是三條原則。

第一條線，O2O體驗的改變。

從2015年開始，我們開始集中精力進行單店建設，在同年的11月將博偉電器最大的單店V客店升級改造為“博偉電器O2O體驗店”。

改革之后，門店有了非常明顯的變化。變化之一是體驗店形象的再次升級，并且在整個魯南地區賣場形象都非常突出。

其二，融入更多的體驗元素。

過去，賣場的體驗元素更多集中在小家電品類的簡單操作。今年，增加了小家電在演示方面的頻度和密度，增強與消費者的互動。對于大電，體驗元素主要集中在家居體驗氛圍的營造。例如，凈水水質測試、飲茶體驗，讓消費者有更直觀的感覺。對于大家電，強調更多互聯網功能的展示與互動，如建成140平米的激光影院體驗廳，突出消費者視覺感受的同時樹立品牌形象。冰、洗、空等電器也都更多的強調現場氛圍的布置。

年底，我們又上馬會員專屬洗衣房。一方面，賣場與品牌洗衣產品聯合投入打造；另一方面，通過會員體系增加我們的會員服務項目。今年，在會員服務項目上投入的增加，是銷售提升的一個重要舉措。

第二，線上商城的啟用。

同時，體驗強調現代化元素的融入以及與消費者的互動。在門店上馬兩臺液晶電腦一體機，實現線上線下的第一時間互動。門店全部裝修完畢之后，消費者就可以體驗博偉電器實體門店和微商城的聯動購物方式。對于地方性賣場來講，開發專屬的APP投入相當大，借助微盟等互聯網工具，可以嘗試更多低成本的運營方式，博偉微商城是一次嘗試。微商城推出之后，在一定程度上起到了品牌宣傳作用，尤其是在線下與消費者的互動。博偉微商城會經常以游戲的方式增加與線下會員的互動，實現線上與線下O2O的連接。

所有產品的演示、展廳氛圍的營造，均圍繞互動與體驗展開，也都成為產品銷售強有力的助推。

線上商城的啟用在雙線互動的過程中，能夠促進消費者直接下單，縮短購物流程，通過自身的主動變革改變“終端攔截”的被動狀況。

第三，小區的推進工作。

今年，我們與重要開盤的小區達成合作協議和聯盟協議，特別是影響力和品質很高的大型小區，進駐小區搭建樣板房并展開后續工作。從去年開始，這種和小區的合作達成初步意向，今年步入實施階段，并著重從與會員的互動著手。例如與高端小區共同舉辦釣魚活動、高端紅酒品鑒會等，聯合小區進行會員多角度互動活動，增進與消費者的聯誼，而非僅僅通過推廣促銷直接銷售。這種增強與會員、與消費者黏度的活動在今后還將持續。

實際上，O2O的直接銷售在弱化，其實施的真正目的在于強調與消費者建立緊密的互動與溝通，更多作為一種服務和情感的紐帶。這是今年博偉電器線上線下作出的比較大、也比較有效的改變。基本上，去年制定的三項目標均已實現，并且從銷售數據上反映出這三大原則指導方向的正確。接下來需要在堅持大方向不變的前提下，各項工作的細化和推進。

可以說，除了體驗，創新也是今年博偉的關鍵詞。

創新包含很多層面，我們所謂的創新實際上是與過去博偉的營銷相比較。除了建立會員洗衣房之外，今年在門店展開了與各品牌的活動聯盟，例如烘培活動、微商城的售后服務等等，圍繞博偉積累的十幾萬粉絲做文章。

微商城除了常規銷售產品功能之外，我們還設置了售后服務按鈕，會員可以在上面體驗各項增值服務，包括產品清洗以及零配件的更換，例如洗衣機大電等底座、支架的購買和換新。

與線上同期開展的，是線下走進用戶家中，為對方提供免費檢測、清洗等活動，包括在與小區聯盟過程中，類似的活動同期展開。

2015年，國美進入滕州家電零售市場。價格方面對本區域連鎖零售賣場產生了一定影響，而在多年運營過程中樹立的品牌和服務形象，是我們最有利的競爭優勢，所以必須強化并放大這種優勢，守住本土市場。實際上，在門店調整過程中，我們也面臨著供應商和消費者的質疑聲音，但去年12月份的一場會員活動，打消了大眾的這些疑惑，重新樹立起對本土家電零售品牌的信心。這場活動是多年累積而成的一次厚積薄發。

特色服務會員營銷的再造升級

2015年12月份的活動圍繞會員回饋展開，實際上并沒有太過花哨的推廣促銷。只是在對老用戶、對老會員的回饋上，付諸了最大的真心和誠意，加入了更多的服務內容，直到23點超閉店很長時間依然有用戶在排隊，這也給我們注入了動力和信心，也更加堅定在會員、在服務這個方向發展的信心。

會員服務一直是博偉電器最明顯的特色。目前，微商城、博偉電器公眾號所累積的會員總計超過十萬人次，這是一個非常龐大的體系，如果做好，將會發揮出更大潛能。

博偉會員體系搭建的想法最早始于2007年。當時，酒店營銷團隊在客戶服務和跟蹤上的做法給了我們啟示。于是，這一年成立了V客中心。直至今天，能夠拿出這么大面積做用戶體驗服務的區域零售商家亦不多見。2008年討論完畢，2009年V客中心裝修完成，至此，會員服務一直朝既定的方向走到今天。

為會員提供服務，大致分為幾個方面的內容，第一，積分兌換。會員通過消費累計的積分可以兌換贈品、服務和現金；

第二，針對會員的跟蹤服務。所謂的跟蹤服務，實質上是為會員提供的個性化服務，例如會員生日、結婚等各類紀念日的祝賀祝福，同時根據會員的個體需求做服務跟蹤和推送；

第三，會員特色服務，尤其在會員回饋上的投入和力度都非常大。會員特色服務在今年重新成為博偉電器一項重要的服務內容，為會員免費贈送贈品、禮品、包括贈送會員免費體檢名額、免費甲醛測試等等。這種與會員的互動保持了品牌與消費者始終是一種密切的關聯關系。另外值得注意的是，針對會員的禮品，在選購上要精心和細心，我們會選購品相、品質和品牌兼顧的贈品和禮品，包括宜家的新奇特產品，給會員帶來誠意和新鮮感。其實這也是吸引很多消費者成為博偉會員的一個很重要的原因，即在會員服務體驗上突出自己的特色。12月份舉辦的會員回饋日，我們就聽到了很多消費者良好反饋的聲音。

服務和銷售之間是相互影響、相互促進的作用，尤其對銷售的影響是潛移默化的。

互聯網+ O 2 O的推進

而除了會員特色服務，今年，我們還加強了在服務前后環節的細化，即售前服務和售后服務。例如，巡檢力度的增加和服務承諾的兌現。

三年前，為增加顧客滿意度，我們增加了回訪的次數。當時的出發點是為了驗證服務措施的是否到位。但是這兩年，七、八個電話的頻繁回訪在一定程度上造成了對顧客“甜蜜的負擔”。為此，我們在服務承諾環節推出“延時賠付”，每天賠付20元，并通過手機辦公監管產品的準點到達率以及滿意度調查。現代化和互聯網化的辦公不僅提高了效率、實現服務的現場管控，節省了溝通成本，同時也進一步縮短了與消費者的距離。

今年，互聯網+應用在各行各業，我們也做了很多的嘗試。除了能夠現場為服務滿意度打分之外。在賣場內，我們能夠實現無線網絡全覆蓋，使消費者能夠更快的參與包括搖獎品、搶紅包等線上的互動活動。

當然，在縣級市，這種通過手機、通過網絡完全與消費者溝通的方式存在一定難度，除了顧客的接受程度之外，還需要我們不斷進行系統的改進升級以及人員儲備。但是通過一年時間的試水，互聯網元素的應用與實體門店經營、管理、服務的融合是大勢所趨，也是實現區域零售門店O2O的有效手段。

活動當中，員工的自媒體發放已經非常成熟，平時不做活動時我們需要發出什么聲音，讓消費者隨時關注博偉，并且形成持續的粘性。包括減少宣傳單頁改由自媒體宣傳、包括通過博偉電器的自媒體進行精準有效的信息傳播、甚至與滕州本地幾大有影響力自媒體平臺的合作等等，都在尋找、嘗試和推進中。通過公眾平臺的宣傳和效果作用于品牌。

互聯網手段的應用不僅在于外部經營，也更多的開始在內部管理中逐漸推行，手機辦公、監測準點到達率、進行顧客滿意度調查等在引進互聯網手段之后，效率提高的同時也起到節省成本的作用。今年，博偉核心團隊借鑒互聯網團隊打造思維，引入合伙人機制，在各個部門打造自己的“阿米巴”。“阿米巴”管理倡導人人成為經營者，推進企業利潤最大化的同時實現投入成本費用最小化。銷量的提升和成本的控制是保證企業順利經營的根本。在成本控制上，2016年博偉電器較去年下降到了50%，實現開源節流。

在經營和管理上找到控制點和突破點。

統一思想再提工匠精神

這些年來，我們越來越深刻的認識到員工思想和行動統一達成共識對于企業的發展至關重要，也在不停的強化。某種程度上來講，對于企業發展戰略，例如服務、營銷、新媒體等管理層達成共識，但員工的落地執行往往差強人意。消費者對于服務的需求被不斷放大，服務好用戶需要服務的持續投入，包括人工投入，在前期推動中員工認可度并不高，但在不斷的滲透和影響之后，老客戶的維穩帶來新用戶的銷售，正視員工接受度需要過程，同時進行實際有效的引導，是目前我們采取的解決辦法。

與此同時，在推進品牌與用戶黏度的過程中，有個非常值得注意的節點。去年，我們與某品牌聯合舉辦烘培活動，每周推出一次主題烘培活動，并在博偉公眾號上進行報名和后續推廣。然而因為代理商更迭，銜接上出現問題而導致活動停止，但在公眾號上依然有消費者在報名和咨詢，這就讓我們的活動多少顯得有些被動。所以在與品牌和商家合作過程中，規劃和銜接很重要。

2014年，博偉電器在外出學習之后，開始重提“工匠精神”，并且倡導全員三百多名員工進行同時全面學習。今天，無論從國家層面還是商家個體，都在倡導“工匠精神”，而實際上，今天我們對這四個字的認識和感觸更深，由形式到實質性的轉變，證明工匠精神并不是一個口號，真正踐行起來，還需要精琢細節。例如對于零售門店來講，活動以及活動的復盤成功往往取決于細節，一定是在每一個銜接環節上的精細推敲。從策劃、執行，到落地收尾，包括2016年對每一場活動在收尾之后進行的細致研究。以以舊換新方案來講，有些員工執行效果非常好，有些員工執行效果則一般。并不是方案本身問題，而在于執行細節的是否到位，實際上是對于細節精益求精的標準要求。去年6月份，博偉電器與品牌商聯合進行一場推廣活動，一般來講，該品牌在博偉單店每年的銷售在100萬元左右，而一場“第二臺半價”的活動銷售業績就超過了150萬元。業績取得的關鍵除了活動新意點，還來自對消費者需求的了解、對市場的調研和各種辦法，例如在快遞貼、公交車體宣傳并免費乘坐公交車等這些方式都是以前沒有嘗試過的方式。打破過去常規宣傳推廣方式，品牌商推出的活動方案，包括推進執行環節、各個結點的內容布置都精確到每一個時刻。

從這個案例當中我們學習到“工匠精神”與“細節決定成敗”的辯證關系，也督促我們在服務和口碑上繼續打磨。