重慶市中小企業(yè)新產(chǎn)品上市績效影響因素的實證研究

孫彩虹

摘要：本文以重慶市中小企業(yè)為研究對象，采集了重慶市內(nèi)97家中小企業(yè)新產(chǎn)品上市的數(shù)據(jù)，運用因子分析法，鑒別出了與新產(chǎn)品上市成敗顯著相關(guān)的10個關(guān)鍵影響因素，在此基礎(chǔ)上提煉新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的管理要點，為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供決策和管理的方法指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品上市 績效 成功標(biāo)準(zhǔn) 因子分析

新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力、拓寬市場、樹立良好品牌的重要舉措。2007年，美國新產(chǎn)品開發(fā)管理協(xié)會（PDMA）發(fā)現(xiàn)，在北美地區(qū)業(yè)績最好的企業(yè)中49%的銷售收入源自于最近5年上市的新產(chǎn)品，而在其他企業(yè)中這一比例也達到22%。正因為如此，提升新產(chǎn)品上市績效被看作“企業(yè)致力于創(chuàng)新能力建設(shè)的市場動力”。另一方面，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率居高不下。美國一家市場研究公司對80家公司新產(chǎn)品開發(fā)資料進行分析，發(fā)現(xiàn)每40個新產(chǎn)品構(gòu)思中，通過企業(yè)目標(biāo)與資源能力篩選、商業(yè)分析、試驗、發(fā)展階段，最后能夠?qū)崿F(xiàn)商品化成功的只有一個產(chǎn)品，而且投放市場后，經(jīng)營狀況不佳的占很高比例。因此，如何提高新產(chǎn)品上市成功率是企業(yè)創(chuàng)新管理的重要研究課題。為了促進新產(chǎn)品成功上市，企業(yè)必須正確認識上市成功的標(biāo)準(zhǔn)以及影響新產(chǎn)品上市成功的一切環(huán)境和事實，即關(guān)鍵因素，努力營造適合產(chǎn)品創(chuàng)新的有利條件，加強對產(chǎn)品創(chuàng)新的管理。

一、問卷設(shè)計

首先邀請了重慶市兩所高校MBA、EMBA以及相關(guān)管理培訓(xùn)課程班的學(xué)員進行預(yù)調(diào)查，以確保所有的問題清楚并且項目結(jié)構(gòu)合理，然后根據(jù)預(yù)調(diào)查得到的信息對問卷調(diào)整。這些學(xué)員大多是產(chǎn)品創(chuàng)新的管理部門、市場部、產(chǎn)品研發(fā)部門的高高層管理人員。項目運用了回顧性研究，請被訪者提供對上市活動和新產(chǎn)品績效的看法。這種方法在新產(chǎn)品開發(fā)研究中被普遍運用，要求被調(diào)查者選擇公司最新上市的一種產(chǎn)品，而且被訪者能提供該產(chǎn)品的詳細信息。該產(chǎn)品上市時間不超過5年，而且是當(dāng)時的代表性產(chǎn)品。被訪者要求提供有關(guān)新產(chǎn)品上市影響因素和績效評價的感知型數(shù)據(jù)最后，邀請了3位新產(chǎn)品開發(fā)項目管理方面的專家，對問卷作進一步審核、修正后形成了正式問卷。正式問卷涉及35項產(chǎn)品創(chuàng)新影響因素測量變量和15項績效評價測量變量。

二、問卷的信度分析和合理分析

信度是針對某一特定類型下問卷測量的可靠性，是指測量結(jié)果的穩(wěn)定性、一致性、再現(xiàn)性和一貫性。通過調(diào)查問卷的信度分析，檢查問卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)、原則、內(nèi)容等能否被受試者正確理解，及時增刪或調(diào)整題目，確保調(diào)查的質(zhì)量。Cronbachs Alpha信度系數(shù)是目前最常用的內(nèi)在信度系數(shù)和同質(zhì)信度系數(shù)，通過分析問卷量表中第一項目得分間的一致性，檢查每個因素中各個項目是否則測量相同或相似的特性。通過spss 19.0，結(jié)果說明了問卷測量的項目一致性較高，問卷設(shè)計的質(zhì)量較高。

效度，即有效性，是指測量工具能夠測出其所要測量的特征的正確性程度。效度越高，即表示測量結(jié)果越能顯示其所要測量的特征，反之，則效度越低。KMO和Bartletts檢驗可以對問卷的理論構(gòu)思效度進行檢驗。分別對影響產(chǎn)品創(chuàng)新的35個變量以及評價新產(chǎn)品績效的13個變量進行了效度分析，Bartletts檢驗中p<0.0001，說明它們的相關(guān)矩陣不是一個單位矩陣，可考慮進行因子分析，而且這兩類變量的KMO值分別達到了0.832、0.857，均在0.7以上，說明這兩組指標(biāo)都適合進行因子分析。

三、數(shù)據(jù)收集

此次問卷發(fā)放的主要對象是重慶市南岸區(qū)、江津區(qū)、沙坪壩區(qū)、銅梁區(qū)、萬州區(qū)等中小企業(yè)中與產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)的高層管理人員。大量發(fā)放的問卷于開始之后2周內(nèi)陸續(xù)回收完成。本次調(diào)查共發(fā)放97份問卷，回收了47個產(chǎn)品成功和35個失敗的問卷份，回收率84.5%。其中有效問卷65份，占回收問卷的79.27%。問卷。本次調(diào)查所有的被訪者具備產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)經(jīng)驗，并有相關(guān)的職務(wù)。回收的問卷中認為對新產(chǎn)品上市進行評價非常重要的有80X，占總?cè)藬?shù)的97.6%，說明項目關(guān)系人對新產(chǎn)品開發(fā)項目要進行評價的認同度很高。

此次調(diào)研涉及的新產(chǎn)品行行業(yè)分布為：軟件業(yè)9.7%，食品業(yè)18.3%，新材料32.9%，機械制造業(yè)占36.6%，其它2.4%。此次被調(diào)查人員，企業(yè)總經(jīng)理/總裁占12.2%，銷售主管或營銷主管占32.9%，研發(fā)部門高管占18.3%，研發(fā)技術(shù)人員占12.2%行政經(jīng)理占9.7%，生產(chǎn)運營經(jīng)理占14.6%。被調(diào)查者中約有98%是企業(yè)的高層者。他們對新產(chǎn)品開發(fā)過程與新產(chǎn)品上市的市場績效具有全面的認識。

四、數(shù)據(jù)分析

利用spss19.0，分別對問卷的兩部分，新產(chǎn)品開發(fā)成敗的關(guān)鍵因素（包括新產(chǎn)品開發(fā)的技能與資源、上市策略、資源整合）和績效評價（包括技能資源、上市策略、資源整合）進行因子分析。

1.新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵因素因子分析

通過對影響新產(chǎn)品上市績效的35個變量運用因子分析法，特征值超過1.0，解釋率超過75%，同時指標(biāo)的可變負荷超過0.6的共有21個變量（表1）。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新績效因子分析

通過對創(chuàng)新績效的15個變量運用因子分析法，特征值超過1.0，解釋率超過75%，同時指標(biāo)的可變負荷超過0.6的共有5項因素：因素1新產(chǎn)品質(zhì)量符合預(yù)定設(shè)計要求新產(chǎn)品在技術(shù)上取得了成功；因素2：新產(chǎn)品達到IRR或ROI的要求；因素4新產(chǎn)品實現(xiàn)了預(yù)期的銷售額目標(biāo)不斷增多的潛在顧客。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新績效的關(guān)鍵因素確定

由以上26個主成分（21個影響因素的主成分和5個績效評價的主成分）生成了得分系數(shù)矩陣，運用雙變量的person相關(guān)分析法，得到各影響因素和績效之間的相關(guān)系數(shù)。在顯著性水平a=0.05下，23個關(guān)鍵影響因素中，除5個變量以外，有16個因素與創(chuàng)新績效顯著相關(guān)，按相關(guān)系數(shù)大小依次排序如下：（1）思想構(gòu)思的創(chuàng)新性（0.834）；（2）產(chǎn)品發(fā)布能力（0.785）；（3）生產(chǎn)計劃能力（0.752）；（4）市場調(diào)研技能和資源（0.722）；（5）上市期間顧客對產(chǎn)品的反饋意見（0.761）；（6）銷售和生產(chǎn)的協(xié)同（0.744）；（7）供應(yīng)鏈管理與市場營銷的協(xié)同（0.659）；（8）供應(yīng)鏈管理與技術(shù)的協(xié)同（0.641）；（9）供應(yīng)鏈管理與生產(chǎn)的協(xié)同（0.614）；（10）上市時機（0.598）；（11）研發(fā)技能和資源（0.499）；（12）制造技能和資源（0.485）；（13）產(chǎn)品配送：及時配送、快速反應(yīng)（0.458）；（14）適當(dāng)?shù)亩▋r水平（0.326）；（15）對顧客的服務(wù)和技術(shù)支持（合適的人、稱職的、反應(yīng)快的）（0.311）；（16）技術(shù)和生產(chǎn)的協(xié)同（0.259）。

相關(guān)系數(shù)最高的前三項是思想構(gòu)思的創(chuàng)新性，產(chǎn)品發(fā)布能力、生產(chǎn)計劃能力，可見關(guān)鍵的資源和技能是新產(chǎn)品項目成功的重要的先導(dǎo)因素。

排在第四位和第五位的分別是的是市場調(diào)研技能和資源和研究上市期間顧客對產(chǎn)品的反饋意見。縝密地進行市場研究和測試活動不但要求獲得關(guān)于消費者和營銷活動的有效信息，而且要求提供上市期間和上市后的反饋信息。在新產(chǎn)品開發(fā)過程進行市場調(diào)研，能提供有關(guān)新產(chǎn)品與消費者適應(yīng)性的關(guān)鍵信息以確定產(chǎn)品應(yīng)該投向哪類市場。這些戰(zhàn)略決策應(yīng)在在新產(chǎn)品上市早期階段（在產(chǎn)品創(chuàng)新章程或產(chǎn)品協(xié)議規(guī)范中）就確定下來，后期修改花費高難度大。此外，新產(chǎn)品上市之后，根據(jù)消費者和競爭者的反應(yīng)以及科技和經(jīng)濟環(huán)境的變化不斷地修改營銷和生產(chǎn)計劃也是非常重要的。

排在第6-9位的分別是銷售和生產(chǎn)的協(xié)同，供應(yīng)鏈管理與市場營銷的協(xié)同，供應(yīng)鏈管理與技術(shù)的協(xié)同，供應(yīng)鏈管理與生產(chǎn)的協(xié)同。管理實踐越來越重視營銷、物流、生產(chǎn)各部分之間的雙向流動。因此，整合資源尤其是成立由研發(fā)、制造、營銷物流等各部門核心成員組成的跨部門小組，不但可以節(jié)省新產(chǎn)品上市需要的時間而且還有助于高效處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的不確定性并整合物流與營銷、生產(chǎn)、運作方面的功能。

排在第十位的是上市時機。上市時機是新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵因素，企業(yè)往往在加速新產(chǎn)品上市方面承受著巨大的壓力。

排在前十位的因素和創(chuàng)新績效的相關(guān)系數(shù)都超過了0.5，相關(guān)度遠大于其他它變量，可見其對新產(chǎn)品上市成敗起關(guān)鍵作用。

五、結(jié)語

通過重慶市中小企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中影響因素分析，本文發(fā)現(xiàn)有10個指標(biāo)與產(chǎn)品創(chuàng)新成敗結(jié)果顯著相關(guān)。也就是說，盡管新產(chǎn)品開發(fā)有很大的風(fēng)險性和不確定性，但許多因素是可以預(yù)測和控制的，管理者并不是無能為力的。