傳統旅行社在新經濟形勢下的挑戰與對策探討

郝鈺澤

摘 要：文章簡述了在互聯網旅游電商和自駕游沖擊下中國傳統旅行社的現狀，通過分析現階段各方面的優劣勢，對傳統旅行社繼續發展應該采取的應對策略進行了探討。

關鍵詞：旅行社 互聯網 策略

中圖分類號：F592.6

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）03-159-03

引言

隨著我國國民經濟增長迅速，人們的生活水平不斷提高，人們對旅游產品的需求日益增大。上世紀90年代開始，各地旅行社出現了的井噴式成長，旅游市場迎來了黃金發展期。近年來，伴隨著網絡信息時代的到來，以及智能移動終端的普及，市場上涌現出了以攜程、同程為代表的互聯網線上旅游巨頭，因其特有的宣傳、成本、盈利模式優勢，對傳統旅行社造成了巨大的沖擊。與此同時，私家車普及，各地高鐵、機場的快速建設，租車行業的興起等等，使得自駕游的游客也日益增多，進一步造成傳統旅行社的市場萎縮。中國傳統旅行社迎來了前所未有的挑戰。

一、傳統旅行社面對互聯網時代的挑戰

在信息不透明的傳統交易市場中，游客的信息獲取渠道很少，游客自由行非常困難。傳統旅行社通過整合住宿、餐飲、交通、目的地門票、購物等產品信息，壟斷整個旅游市場，并借助自己特定的市場渠道，出售給消費者，獲取高額的利潤。而互聯網電商的出現，打破了這一局面。與以上傳統旅行社的盈利模式不同，互聯網電商并不向旅游者收取任何費用.其盈利模式主要通過廣告收入，以及從供應商處得到更低的折扣來賺取業務傭金。基于盈利模式的不同，對于普通游客來說，互聯網電商提供的旅游產品不但便宜，而且方便。游客可以很方便地查閱酒店、機票和旅行社提供的旅游度假產品，在網上實現對旅游度假產品的對比和篩選。并且可以通過在線支付的方式，通過互聯網完成對旅游產品的交易。

（一）旅游電商沖擊下傳統旅行社面臨的困境

旅游電商的加速擴展，對傳統旅行社的市場份額不斷蠶食，傳統旅行社的“領地”正在逐步喪失，目前面臨著以下一系列困境：

1.宣傳推廣模式滯后。傳統旅行社的地域性較強，其推廣主要靠口碑、傳單、海報、電話營銷等模式，受廣告篇幅影響，服務內容難以充分宣傳。且其廣告輻射范圍有限。即使廣告到達潛在顧客手中，客戶從海報上得到的可能僅僅是一個價格信息。不登店門，顧客很難真正了解旅游產品本身的特點。而互聯網電商推廣范圍極廣，旅客對于目的地的了解可以不受空間、地域的限制，隨時隨地對旅游產品進行查閱與比較?；ヂ摼W信息成為人們決定出游的重要因素，傳統旅行社營銷模式嚴重滯后。

2.散客激增，加大了對傳統旅行社的沖擊。傳統旅行社主要的客源來自于團隊游旅客，而這種模式一般只適合某一單位或者學校組織的集體出游，無法滿足散客的需求。隨著人們經濟文化水平的提高，加上互聯網信息時代的到來和國家嚴格限制公款出游政策等因素影響，人們對旅游產品的需求開始多樣化、個性化，以家庭和個人為單位的散客人數，大大超過了參團旅客，進一步影響了傳統旅行社的盈利。

3.從業人員綜合素質有待提升。傳統旅行社受人力成本影響，雇員的綜合素質良莠不齊，無論是導游還是文員，都很少進行嚴格的培訓管理。網絡上近幾年出現的一些黑心導游的例子進一步加劇了人們對小旅行社的排斥感。在旅游行業轉型的關鍵時期，具備創新能力、探索能力，良好文化素養、業務素養、身心素養的綜合人才極度緊缺。同時，旅游電商的興起，也倒逼著傳統電商大幅增加對網絡人才的需求。

4.規模小，經營成本高，資金壓力大。傳統旅行社的經營，必須要有自己的門店，自己進行廣告推廣，自己開發的旅游產品，其資金需求巨大，造成旅游產品報價較電商沒有太大優勢，沒有外來資本的進入，很難維持下去。而電商則靠風險投資、廣告收入，依靠自己的強大客戶源，低價買斷線下成熟旅游產品等辦法大大降低了運營成本。

（二）傳統旅行社應對旅游電商巨頭的對策探討

網絡旅游巨頭的出現，給傳統旅行社行業帶來的影響非常巨大，但其本身也存在極大的不足。首先，電子商務以及網絡支付本身存在著很大的安全隱患，個人信息容易泄露。其次，電商平臺平臺現階段仍處于初級或中級水平，惡性價格競爭，帶來的最終后果就是旅游質量大打折扣。再次，電商平臺的維護推廣費用較高，高額的成本支出和難以預計的潛在收益都給運營商帶來巨大經濟負擔。最后，旅游電商絕大多數并非其自營產品，而只是訂單的整合人，旅游目的地地接社接待，傳統旅行社、航空公司、酒店才是旅游服務的最終提供者。在這一過程中，電商無法預計處理游客旅行中出現的問題，因此旅游產品的品質、服務很難做到盡如人意。據途牛、攜程兩大旅游電商公布的最新的去年前三季度財報數據，兩家公司凈虧損分別為6.5億元和20.7億元，從而也顯示出單純做互聯網旅游也存在巨大缺陷。鑒于此，近一兩年來，同程等電商紛紛選擇”落地”開門店。以上分析不難看出，旅游電商并不是傳統旅行社的終結者。傳統旅行社應順勢改革，提升自己，主要包括以下幾個方面：

1.抱團取暖，化零為整。傳統旅行社想要繼續生存發展，整合是必由之路出路。目前，國內旅行社有約30萬家，而在我國傳統旅行社的格局中，除了國旅、中青旅、康輝等等幾家大旅行社外其余大多還是小、散、弱的旅行社。受資金等因素的影響，這些中小旅行社在產品內容、產品宣傳方面無法與大旅行社和互聯網電商相比。即使將線下所有資源全部網絡化，因自身內容少，資金弱，也無法很好地實現推廣。在此背景下，傳統旅行社已經拉來了整合的序幕。以山西為例，山西省目前有國內旅行社600多家、國際旅行社40多家，僅省城太原，就有旅行社184家。為招攬客源，旅行社紛紛用等于或低于成本價的‘零負團費招攬游客，最終導致旅行社惡性競爭現象愈演愈烈，利潤越來越薄。為此，近年來山西友好旅行社、山西太原天緣旅行社有限公司、山西光達旅游有限公司、太原心情旅行社、山西新聞國旅、山西友誼之旅、山西東方國際旅行社、山西龍之旅旅游發展有限公司、山西太原銀龍旅游開發有限公司等數十家旅行社在太原成立了“太原市散客旅游聯合體”，共同開發散客旅游市場。合并后，惡性競爭減少，公司廣告費比過去少了三分之二；景點返傭大幅度增長；各家旅行社的特色旅游資源得到整合，避免了旅游資源的重復開發和采購，大大降低了成本，為建立完善的電子商務宣傳網站打下了堅實的基礎。

2.借助互聯網創新營銷模式?；ヂ摼W的發展已經深入當代人的生活，并改變著當代人的消費習慣。傳統旅行社要想繼續生存，必須跟上時代的步伐，全面網絡化。目前，傳統旅行社采取的辦法多為將產品直接掛靠到攜程、同程等大網絡平臺上，進行推廣。大網絡平臺訪問量巨大，但競爭產品眾多，受版面、格式影響，旅游產品被消費者瀏覽，并深度了解的概率大大降低。掛靠大平臺，雖然有助于推廣自身產品，但也會被網絡平臺嚴重牽制。因此，自身網站建設宣傳是必須的。

旅行社互聯網推廣，雖然不可能抗衡電商巨頭，但卻可以更好地推廣自己。網站是旅行社的門面，在消費者已經比較依賴網絡的環境下，即使是家門口的旅行社，消費者的消費思路可能也會轉化為先查閱旅行社資料，再登門拜訪的新模式。電商旅行社網站的思路一般是大而全，傳統旅行社網絡化應該選擇的是小而精模式。切不可將產品簡單地羅列，而要及時更新，對于客戶的咨詢要及時回復，不要讓網站再成為一個擺設，久而久之回頭客不愿再上網瀏覽，最終喪失客戶。傳統旅行社的大融合，應該建立融合后的網絡大平臺，結合時代的潮流，將在線下單，在線支付，在線咨詢全部引入到網絡中來。

3.迎合散客時代需求，創新個性化旅游產品體系。近幾年，我國旅游市場的游客模式，逐步從團隊旅游轉向散客旅游，旅游業開始進入了散客時代。傳統旅游產品大多都比較單一，無法滿足散客多樣化、差異性的需求。傳統旅行社特有的門店接待方式，可以根據游客的特點，分析游客的需求，從而在游客咨詢的時候給與更加適合游客的建議，提供有針對性的個性化服務。同時作為旅客實際旅游的一線接待單位，在旅行時也可以更好地因人而異，因時而異地對每個游客的出行計劃進行適當調整。為此，傳統旅行社必須要迎合散客時代的需求，不斷創新，不斷地挖掘旅游市場的需求，針對不同的游客制訂具有個性化的旅游產品。提高自身接待能力與經驗的同時，提升顧客對旅行社的忠誠度。

4.提高門市營銷優勢，創造新的旅游體驗。隨著互聯網的發展，傳統旅行社門店的銷售職能弱化，客戶雖然可以通過旅行社自建的網絡系統下單、付款，但門店作為傳統旅行社的服務終端，仍然有著不可替代的作用。旅行社應該更加注重門店的宣傳和發展，因為每一個門店都是一個活廣告，承接著旅行社與門店覆蓋范圍的旅游宣傳任務。以往一個窄小的門頭，一臺電腦，一個穿著隨意的接待人員的簡單門店已經不再適合當今時代的需求，只會破壞旅行社的形象。新時代的門店除了要求干凈整潔以及擁有合格的導購咨詢人員外，可視化營銷必不可少。除了宣傳資料外，還可以放置一些有感染力的游客旅游的紀實影像，提供一些特產風物展臺，定期設置一些目的地模型等等，供顧客觀看和咨詢。近年來虛擬現實發展迅速，在門店使用VR向潛在顧客提供虛擬旅游體驗更加能夠增強旅游產品對他們的吸引力，調動其的購買欲望，引導他們做出購買決策。

5.樹立企業形象，打造品牌。傳統旅行社在價格上不具備與電商抗衡的優勢。但與冷冰冰的電腦屏幕相比，面對面的人的服務，則更加親切、真實。旅行社應該努力培養、提升各級導購、導游人員的務能力和服務水，從而不斷提高顧客滿意度。隨著人們的經濟水平提高，價格差異因素在旅客心中的占比會逐漸減小，良好的服務是引導顧客回歸門店的至關重要的因素。最終讓顧客感覺到，門店品牌就是家門口的放心品牌，門店接待就是放心的私人旅游顧問。

電商旅行社雖然對傳統旅行社造成一定的沖擊，但說要替代線下旅行社的言論，這是十分荒謬的。兩者各有利弊，互為改革的驅動力。在線旅行社向線下服務拓展、傳統旅行社向線上延伸已成為必然，以后線上、線下旅行社的區分將不再涇渭分明，將線上線下進行合理的融合才是旅游行業最健康的選擇。

二、傳統旅行社面對自駕游的挑戰和應對對策

近年來中國私家車開始井噴式地增長，自駕游這一新興的旅游模式開始進入人們的生活。自駕游本身有著鮮明的特點，一般是以家庭或人數較少的散客聚集體為單位的短途旅行。在自駕游中，食宿甚至行程安排均存在不確定性，通常是一線多地，以自由、休閑為主。據統計，2015年自駕車出游總人數約為23.4億，約占年度國內出游人數的58.5%，自駕游的出現進一步削弱了傳統旅行社的市場份額。

自駕游雖然發展迅速，但其本身也面臨很大的問題。首先，自駕過程中，游客往往對交通狀況不熟悉，駕駛經驗不足，加之旅途疲憊，在交通安全上沒有保障。其次，自駕游需要自己訂酒店，解決食宿，自行購買旅游產品等等，其實際的費用會遠超旅行社。最后，自駕游以散客為主，當出現異地糾紛、突發事件等等，只能靠自己解決，合法權益無法第一時間得到維護。

面對自駕游隊伍的日益壯大，以及問題日益增多。傳統旅行社應該采取相應的應對措施介入這一特有群體，主要對策如下：

1.與自駕游車隊合作，開展車隊團隊游活動。自駕游因其自由性，隨機性強，其產品的開發有一定難度。因此，可以先從車隊開始入手，一個車隊，相當于一個旅行團隊，只是出行方式不太一樣。因其出行實際人數有保障，旅行社對酒店、門票等產品的采購優勢明顯，因而，可以很好的控制出行成本。而車隊本身對團隊成員的行動有一定的指揮和約束能力，不至于自由性太強，出行安全得到了較好的保障。

2.自駕游下的散客出行策略。自駕游下的散客出行是最難開發的產品。每個散客均有不同的線路、酒店、行程需求。當前各大旅行社對該業務仍然無法順利開展，主要還是采用自駕組團的方式，但很難滿足游客的需求。為此旅行社應當結合自身實際情況，盡可能結合前期旅客的要求在自駕游的層次上設計開發多樣的旅游線路，讓游客的選擇性余地增大。

3.盡管無法完全滿足自助游顧客多樣化的路線和食宿安排要求，傳統旅行社結合自助游旅客推出的“半自助游”產品依然優勢明顯。半自助游不同于簡單的‘機票+酒店的自由行。自由行中，旅客承受的依然是高昂的散客價，且門票、導游都需要游客自行安排，費時費力。而半自助游由于旅行社的規?；少徑槿耄∷蕖㈤T票、導游等成本都可以大幅下降。游客出行前在旅行社自行選擇酒店、門票，安排行程進行半自助游，幾乎是目前自駕游最佳的選擇。

4.旅行社從保障方面出發，促使自駕游與其結合。自駕游的很大不足在于出行沒保障，旅行社應當積極嘗試跟進保障。比如做好出行旅客的保險工作，在車輛出問題后，旅行社可以第一時間出面對車輛進行維護，并對旅客進行合理安置。提供長途代駕等服務等等。使旅行者在旅行中更加放心，有利于以后進一步的合作和品牌形象的維護。

當前，說走就走的旅行成為一種時尚。旅游市場日益龐大，面對旅游電商和自駕游的沖擊，傳統旅行社應該順應市場需求，發揮自己特有的優勢，積極改革創新，才能更好、更長遠地發展下去。

參考文獻：

[1] 周健.互聯網形勢下傳統旅行社的發展策略探析[J].產業經濟，2017（1）：142-143

[2] 陶寧.電商沖擊下中國傳統旅行社轉型分析[J].人才資源開發，2014（8）：57-58

[3] 趙愛華.經濟發展對旅行社散客旅游市場開發策略[J].中國鄉鎮企業會計，2012（8）：239-240

[4] 王黎.太原旅行社抱團打天下[J].發展導報，2008（3）：1-2

[5] 羅小林.基于散客市場的旅行社門市可視化營銷策略[J].旅游管理研究，2015（11）：49-50

[6] 洪艷.旅行社自駕游業務開發現狀及策略研究[J].服務經濟，2012（1）：126-128

（作者單位：太原市五育中學 山西太原 030002）（責編：李雪）