媒介化社會視角下的新媒介倫理建構

劉明洋 呂曉峰

(山東大學 新聞傳播學院，山東 濟南 250100)

·傳播學研究·

媒介化社會視角下的新媒介倫理建構

劉明洋 呂曉峰

(山東大學 新聞傳播學院，山東 濟南 250100)

媒介與社會深度融合和相向互動，形成了以媒介社會化和社會媒介化為結果的媒介化社會。媒介化社會的基本特征是社會組織層面的認知族群變化、權力場域變化，社會交往層面的媒介關系成為基本社會人際關系、媒介消費成為基本社會交往方式、媒介模仿成為基本社會文化范式，社會生態層面的組織化生態向個體化生態轉型、媒介沖突由媒介領域向社會領域轉移。與媒介化社會相伴的媒介倫理失衡，表現在媒介職業倫理上的新媒介暴力，媒介行業倫理上的過度資本化和媒介社會倫理上的泛娛樂化。解決媒介化社會的倫理失衡問題需要從三個關系入手進行新媒介倫理建構——解決好媒介與人、媒介與媒介、媒介與社會的關系。

媒介化社會；媒介倫理失衡；新媒介倫理建構

媒介化社會的基本邏輯，是媒介與社會更加深度的融合。這種融合，表現為媒介與社會相向互動的過程中形成兩個維度的遞進，并進而形成互動的結果，一個是媒介的社會化，一個是社會的媒介化。

一方面是媒介的社會化。這使得媒介既超越單純的作為“社會公器”的傳統角色定位，也超越單純“社會守望”的傳統功能定位，而是呈現出“媒介即社會”的全新景象。一方面，媒介的概念不再等同于一般的媒體，而是從組織和工具層面進一步提升為關系和存在。這意味著，媒介在現代社會中所扮演的角色進一步增多，媒介既是一種傳統的信息傳播工具和平臺，也是現代信息技術的集中表現形式，還是豐富的文化形態和意義空間。另一方面，伴隨著媒介多元形態的出現，特別是社交媒體和自媒體的繁榮發達，媒介的社會功能在拓展。媒介正在更深層次、更寬領域、更大程度上影響社會發展，承擔社會治理、有序運行的諸多職能，改變社會生態的不同側面，塑造新型的社會價值標準和體系。媒介已不僅是傳統意識形態層面的一種輿論工具，而是逐步成為了一種社會化的治理和運行工具。

另一方面是社會的媒介化。技術發展與社會觀念的變遷帶來社會整體的媒介化轉型，突出表現為社會個體的媒介化和社會系統的媒介化。作為信息傳受個體的人被作為行為主體的人所取代，作為“主體性”的人進而被作為“主體間性”的人取代*侯振武：《在主體性與主體間性之間——阿倫特與哈貝馬斯現代性批判立足點評析》，《天津社會科學》2014年第5期。，這促進了傳播的含義由本體論向認識論轉向，傳播從主客體聯系的工具向主體間性的互動轉向，傳統現代性主體觀所認為的沒有主客體就沒有傳播的觀念，被反轉為沒有傳播就沒有主客體的新形式。同時，作為傳播對象的內容訊息被作為意義表達符號的媒介訊息取代，傳統的媒介受眾已經向消費者、制作者、傳播者等諸多角色復合的行為主體轉變，因而作為社會個體的人實際上正在不斷媒介化，人們從主動追求的享受媒介生活轉向不知不覺中依賴媒介和被動接受的媒介生存。此外，在多級傳播框架下，社會系統各環節要素在信息化、智能化的過程中也不斷媒介化，社會系統的組織架構和實際運行較以往更加依賴和依存于媒介系統，社會形態和生態的變革和演進，也與媒介形態與生態的變革和演進保持了較高的“同步性”——社會系統與媒介系統正在構建著新的系統關系。

一、媒介化社會的新特征

基于以上兩個相向互動，我們實際上已經進入到了一個媒介化社會。媒介化社會的新特征，我們可以從社會組織、社會交往和社會生態三個層面進行更深入地考量。

(一)社會組織特征

一是認知族群變化。在媒介化社會背景下，傳統公共領域由實體化趨向網絡化，大眾媒介所創造的擬態環境則由某種媒介塑造的內部環境轉向社會空間。與之相對應，人們認知社會和道德的意義空間隨著公共領域的重新劃分和擬態環境的塑造，日漸趨向部落化和標簽式的人群劃分。簡言之，信息總量的不斷增加和信息獲取技術、傳播技術的不斷進化，并沒有實現“地球村”真正意義上的“互聯互通、共享共治”，相反，從“知溝”到“數字鴻溝”，媒介化社會正在使人們經歷一場“重新部落化”過程，依賴不同媒介平臺形成不同的受眾主體和“媒介圈子”，對意義進行不同的結構、解構和重構，并在社會大環境下，逐漸構建起自己圈子獨有的輿論場、意義場和文化場。

這種變化導致的另一個關聯特征，就是“媒介圈子”的組織化增強。“大社會、小圈子”的現象不僅存在于媒介構建起的虛擬線上空間，也已經開始從線上到線下、從虛擬到現實，并具備了干預、調節、服務、管理等一般社會組織的功能和特征。事實上，這種具有高度自主性和廣泛分散性的“媒介圈子”，已經成為社會組織框架中的基本元素。在其成長發展和參與社會事務的過程中，基于不同認知模式和編解碼系統的族群對立沖突勢必加劇，并在很大程度上帶來價值沖突和倫理失衡。族群變化和圈層成長帶來公共性的對話和溝通倫理問題，一些學者提出，互聯網社會交往中，無論是議題建構內容生產、表達動機和情感、表達真實性和正當性還是修辭關系，都在“提供了公共討論和社會交往的全新可能”的同時“導致了嚴重的認同危機”*胡百精、李由君：《互聯網與對話倫理》，《當代傳播》2015年第5期。。

二是權力場域變化。以媒介為基礎的媒介化社會，使得媒介秩序在社會秩序和社會治理中發揮的作用不斷加強，媒介賦權成為社會公權分配的重要形式，媒介行為與社會效果的互動性、相關性進一步增強。從賦權主體看，媒介化社會正由傳統的政治權力主體向政治權力、資本權力、公眾權力、技術權力復合主體轉變；從權力重心看，媒介社會技術升級和渠道開放在一定程度上推動傳播權向接受權轉移；從權力訴求看，受眾作為消費者的接受權和溝通權地位上升，媒體表達權從顯性霸權隱匿為隱形霸權；從權力關系看，媒介化社會將逐步構建新型的合作與競爭共存、主動與被動共存、強關系與弱關系共存的新型權力關系。

(二)社會交往特征

媒介關系成為基本的社會人際關系。在媒介化社會，人們的社會交往正在演變為一種媒介交往，或者是依靠媒介實現的交往。在這種交往下建立起來的媒介關系，正成為人們社會交往的基本方式、甚至是基本目的。媒介化社會的一個媒介特點是，高維媒介下的無限平臺*喻國明：《媒介革命：互聯網邏輯下傳媒業發展的關鍵與進路》，人民日報出版社2015年版，代序第2—4頁。。基于這樣的背景，傳統媒介環境中以機構為基本單位的媒介傳播與運行方式，逐漸被以個體為單位的傳播與運行方式替代，傳播主體的無限性帶來了傳播效果的不可預知。與之相對應，無限平臺上的媒介社會關系，成為了存在關系而非物質關系、相關關系而非確定關系、弱關系而非強關系。人們的社會交往時間、交往空間更多是在媒介平臺上實現，在人的社會交往關系中，媒介關系成為重要的甚至最主要的組合部分，人的社會交往圈子也逐步具有了更多“媒介圈子”的特征。

媒介消費成為基本的社會交往方式。在媒介化社會，媒介消費成為一種時而主動、時而被動的消費行為，在人的整體社會活動中，媒介消費所占用的時間、資源越來越多，人們衣食住行的日常物質需要以及更高層次的精神需求，更多都是通過媒介消費的方式來實現。與此同時，傳統個體式的媒介消費正在被現在群體式的媒介消費所替代，人們的媒介消費正從“自我式消費”變成一種“分享式消費”，技術與平臺讓這種分享成為可能，消費意義、分享快樂成為了依靠媒介形成的一種互動行為，媒介消費的過程成為了互動交流的過程。進而，在互動交流的媒介消費范式下，媒介消費所蘊含著的人類精神交往的意義，事實上正在指向模塊化，單一個體的認知和觀念很難超越這些模塊的邊界，消費與被消費、消費者與被消費者交織在一起，構建著一種以媒介為紐帶的新型社會交往方式。

媒介模仿成為基本的社會文化范式。人與人的交往，很多時候源于某種文化、也歸于某種文化，因為這種交往的持續性、穩定性，就會漸漸形成一種文化圈層。在社會文化的大框架下，這種文化圈層往往表現出亞文化的特征。在媒介化社會，媒介作為文化傳承、創新、變革的角色功能更加強大；媒介接觸的高頻度，又讓媒介受眾對于媒介所主張和傳遞的文化符號具有了更強的認同感，從“媒介認同”到“媒介模仿”便成為了眾多文化圈層形成的常態化行為邏輯。這種以“媒介模仿”為主而形成的文化圈層，盡管在組織形式上較為松散，但因為具有相近或相同的文化認知，一旦形成，就會具有相對的穩定性，而且可以快速復制和擴大。眾多不同的文化圈層并存于社會文化的大框架之中，已成為現代社會文化的一個重要特征。

(三)社會生態特征

媒介化社會下，社會生態的變化可以從兩個方面看。一是自媒體的快速發展，帶動社會生態從以往的組織化生態向個體化生態轉型。作為媒介生態場中的重要元素，自媒體的誕生與發展，實際上給以往的“非媒體人”提供了公眾化表達的媒體平臺；而媒體的自主性，又讓這種表達變得迫切、頻繁，甚至無序。所以，我們看到的是具有碎片化特征的媒介話語體系，公共輿論因為個體的參與和表達，變得更加多元。整體輿論場，已不能簡單地區分為主流或草根，而是成為變動不定的復雜動態場域。

另一方面，因為媒介而導致的話語沖突、文化沖突和利益沖突，逐步從媒介領域轉向社會領域。信息傳播技術的進化，推動了人的表達權的實現，同時也損害著人的不表達權，隱私權的問題既具有了道德意義也具有了法律意義。另外，從技術角度看，技術范式的成熟，既為不同區域、不同文明、不同族群間的對話提供全新可能，同時也加深著整個世界的認同危機和價值對立。媒介沖突以及因媒介而導致的多元文化和價值觀沖突，已成為國際社會共同面臨的問題，正因如此，網絡治理成為了一個全球性的話題。

二、媒介化社會中的媒介倫理失衡

(一)媒介職業倫理的失衡——新媒介暴力

依托技術與資本的雙重推動，新媒介呈現出快速發展之勢。與之相伴隨，新媒介暴力也迅速成為媒介職業倫理中一個焦點問題。對于這點，我們可以從三個方面來看。

一是內容暴力。媒介化社會是一個信息供應總量充足甚至過剩的時代。但是，媒介組織對技術和渠道的絕對掌控，造成了受眾對有效信息獲取和無效信息過濾的相對困難。一方面，受眾生活在媒介化社會的“信息海洋”之中，卻又時常置身于“信息孤島”之上。看似世界一體化的互聯網媒介世界，實際上依然被劃分為不同的區間和模塊，搜索獲取的海量信息如何篩選，不同語言的表達邏輯如何解碼，彼此對立的觀點如何辨別是非真偽，依然更多地依賴于媒介的擬態環境建構和議程設置，信息內容獲取的主導權并不在受眾手中。另一方面，盡管媒介化社會是一個開放系統，但以互聯網技術為基礎的信息獲取方式實際上依然是一個封閉的、單向度傳播過程。受眾通過媒介獲得的信息，以及信息背后的立場、觀點和價值觀，實際上是媒介的，或者說是經過媒介過濾和再加工的。在這個過程中，媒介組織的利益往往會被置于信息傳輸之中，“內容”冒充“信息”隱瞞媒介的真實功能*[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社2014年版，第114頁。，信息理性常常被媒介對受眾的觀點暴力所替代。

二是渠道暴力，表現為硬暴力和軟暴力兩種。一方面，一旦受眾選擇某種渠道，就必須接受媒介渠道單方面制訂的“渠道契約”，還要接受渠道信息服務中的霸權行為。受眾在渠道使用過程中，層出不窮的廣告、游戲信息推送早已不是新鮮事，一些消息彈窗即使點擊關閉按鈕依然會強制打開消息網頁，更有甚者，一些彈窗借助淫穢色情圖片和曖昧的語言表述吸引眼球，惡意推送，捆綁閱讀。這就是渠道中的硬暴力行為。另一方面，在多數情境下，渠道暴力以技術霸權為隱含前提、以軟暴力的形態出現。對于大部分捆綁閱讀、惡意推送、預置軟件，生產商和運營商為了規避法律風險和消費者投訴，實際上預留了技術解決的空間。問題在于，對于普通受眾和消費者而言，這種技術既不被告知也缺乏專業操作能力。這實際是利用技術優勢和數字鴻溝強制實施的渠道暴力。面對這種境地，作為消費者的受眾往往束手無策。

渠道暴力，實際上是媒介渠道與媒介受眾的關系失衡，是工具理性的缺失。說到底，是因為媒介化社會的技術、資本和話語權優勢依然由大眾傳媒、科技公司和互聯網巨頭掌握。

三是技術暴力。技術暴力不是媒介化社會的新問題，是伴隨媒介形態變化始終的問題。在媒介化社會中，技術暴力表現得更加充分，既表現在傳播者身上，也表現在接受者身上。就傳播者而言，技術暴力常常體現為一種技術依賴。隨著媒介技術自身的不斷發展和進化，擁有技術、資本、組織優勢的互聯網巨頭與科技企業逐步進軍媒介市場，以這樣的背景形成的新媒介群體，便幾乎無一例外貼上了技術媒介的標簽；同時，傳統媒介也在通過融合的方式引進和接受新興媒介技術，與技術媒介建立關聯。技術本身不是問題，問題在于，從技術使用走向了技術依賴。技術不再只是一種供使用的有效工具，技術本身正在吞噬和替換媒介和信息。媒介表達的過于技術化，讓技術超越內容本身走到了媒介的前臺。

就接受者而言，技術暴力常常體現為一種技術崇拜。人手一個充電寶、舉著手機找信號、出門先要找WIFI的情況已經是手機依賴者的“標配”。 從美圖軟件到自拍桿的流行，社交輔助功能既優化了用戶體驗，也在更大程度上禁錮了受眾思維，出門吃飯每道菜必須拍照發微博，花費數個小時拍照、美圖發朋友圈，打開手機無論有沒有消息也要刷一刷微博朋友圈，遇到他人的朋友圈狀態無論是什么內容先點個贊……媒介技術對人的控制已經滲透到生活的方方面面，并讓人渾然不覺，樂在其中。麥克盧漢對此的預言——“對媒介影響潛意識的溫順的接受，使媒介成為囚禁其使用者的無墻的監獄”*[加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2011年版，第34、35頁。已經成為現實。當然這還不是最可怕的未來，可怕的是基特勒所描繪的媒介技術論的未來圖景：技術將吞噬人的主體性，“人類剩下的僅僅是媒介可以存儲和傳播的東西”*轉引自張昱辰:《走向后人文主義的媒介技術論——弗里德里希·基特勒媒介思想解讀》，《現代傳播》2014年第9期。我們將毀于“我們熱愛的東西”*[美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷、吳燕莛譯，廣西師范大學出版社2009年版，第4頁。。

(二)媒介行業倫理的失衡——過度資本化

資本與媒介，一直存在著關系。在媒介化社會的背景下，資本正以新的方式對媒介行業產生著與以往不同的影響，也因此導致了媒介行業倫理的失衡。

資本涌入，行業結構性倫理失衡。伴隨著媒介技術的發展，媒介對于資本的需求也成為一個關鍵性話題。與之相對應，媒介也成為了資本市場上頗受關注的領域。二者互動的一個結果就是，資本向媒介行業的大量涌入。在當下整體的媒介結構中，以資本為主導形成的媒介組織和機構，不僅在整體的媒介產業圈中占據更多的份額，而且具有更強的話語權。原有的以媒介內容、口碑積累等為基礎形成的行業資歷秩序，正在被新興的資本權力秩序取代。資本成為媒介發展最重要的推動力，成為行業領域最重要的競爭力。資本就是渠道，就是影響力，就是未來——這樣的一種發展和成長邏輯，使得媒介事實上淪為了資本的工具。整體媒介結構層面，已經出現倫理失衡。

資本逐利，行業目的性倫理失衡。上世紀中期美國“市場新聞業”的崛起，就已經讓人們對于媒介以商業倫理取代新聞倫理的現象提出過批評。今天，媒介產業的整體市場化水平更加提升，大量資本涌入后，資本所具有的趨利性，又使得媒介行業在目的性上整體的出現了偏差。特別是在媒介轉型發展時期，新舊媒介同時面臨著“生存恐慌”，過度的商業化追求就成為了重要目的，有時還會成為很多媒介的唯一目的，這就加劇了資本逐利的進程。與之相對應，媒介對于其受眾的目的性也在改變，受眾已不再是說服、發動、鼓舞的對象，而是成為了客戶。受眾與媒介一樣，淪為資本逐利的工具。

資本驅動，行業文化性倫理失衡。技術的發展，導致了媒介形態的多元化；資本的驅動，則讓媒介行業呈現出一種“野蠻式成長”的態勢。大量新興媒介的出現，讓媒介行業整體的素養受到嚴峻挑戰。從功能定位到角色認知，從組織架構到團隊成員，從制度規范到文化建設，這些屬于媒介基礎性建設的問題，卻在“野蠻成長”的過程中被忽視。因為這種忽視，媒介行業開始底蘊不足，文化缺失。媒介素養，這個原本更多應用于受眾的詞語，現在更需要應用于媒介。

(三)媒介社會倫理的失衡——泛娛樂化傾向

從娛樂新聞到新聞的娛樂化，再到媒介整體內容、風格的娛樂化，再到媒介的泛娛樂化傾向，實際上透出媒介在社會倫理層面的失衡。

媒介泛娛樂化是社會倫理價值的失衡。媒介環境學家尼爾·波茲曼在考察電視對社會的影響時斷言：“(社會)除了娛樂業沒有其它行業”*[美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷、吳燕莛譯，廣西師范大學出版社2009年版，第85頁。。隨著媒介化社會信息存儲方式、傳播方式、閱讀方式、使用方式的變化，催生了以娛樂為前提、更適合新媒介環境下信息交流方式的媒介游戲文化。從被動娛樂到主動游戲，媒體與受眾共同建構了媒介化社會的新媒介文化，也帶來了媒介倫理的新問題。一方面，過度娛樂化帶來媒介關系的異化，傳統傳受對立的二元關系變得模糊，媒介與受眾都是娛樂的主體，也都是被娛樂的對象；另一方面，過度娛樂化帶來媒介秩序重構的危機，娛樂化背景下媒介對信息的編碼和新聞的議程設置更加輕松，再加上與技術和資本的融合，極易形成整體文化導向上的“媒介霸權”，也就極易將娛樂化變得社會化，阻礙著社會正常價值觀的培育。

媒介過度消費是社會倫理場景的失衡。媒介化社會對媒介的接受和使用，根本目的在于消費。產品化是媒介社會的重要變化，也是媒介消費的重要前提。媒介化社會的內容充足、渠道開放和技術進步在宏觀層面形成充分消費的媒介場景。但從微觀層面看，媒介文化的缺失，尤其是新媒介暴力的影響直接釀成了媒介過度消費的惡果。這表現為媒介使用和消費在時間和信息容量上增大，但在意義解構和重構層面更加復雜和困難；受眾對媒介的主動消費和被動消費相混雜，作為媒介消費者的受眾往往在不知不覺中淪為被消費的對象；微觀層面上作為消費者的受眾獲得更多的媒介賦權，但從宏觀層面看，信息總量充足加劇有效信息的供給和獲取不足，技術的發展進步進一步加大一般人對技術的認知和操作難度，渠道的豐富多元不僅不能保證受眾的有效發聲和有效參與，反而進一步帶來表達權的障礙和不表達權的喪失，媒介可以肆無忌憚將自己包裝成信息強加給世界*[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社2014年版，第115頁。。所以，媒介消費建構起來的實際上是一個失衡的社會場景。

媒介重新“部落化”是失衡的社會游戲。媒介化社會的到來，在宏觀層面上實現了整個人類世界與外部世界的互聯互通，“地球村”從預言變為現實。與此同時，與“地球村”相伴而來的是中觀和微觀層面的“重新部落化”過程。按照歷史、文化、宗教、民族等要素而形成的傳統部落、民族、社會和國家，被媒介化社會形態下按照不同媒體平臺、接受心理、行為特征、表達體系形成的部落化圈層所取代。重新部落化帶來的倫理危機在于，每個圈層內部擁有相對獨立的文化和倫理體系，圈層界限的模糊和隱秘性使得這種內部特點很難被外部洞悉，這增加了彼此交流的障礙；同時，數字鴻溝的加深使得各圈層間交流的障礙加深，媒介化社會空間中的族群對立和意識形態沖突進一步加劇；此外，按照宗教信仰、犯罪動機形成的網絡恐怖主義、極端宗教主義、極端民族主義圈層從線上延伸到線下，給社會安全和國家治理帶來新的挑戰。所以，媒介部落的形成，實際上是一種失衡的、具有高度風險的社會危險游戲。

三、基于“三個關系”的新媒介倫理建構

在媒介化社會的新形態下，媒介在社會生活中扮演的角色越來越重要，在推進社會治理與發展進程中所起的作用也越來越重要。同時，媒介倫理作為社會倫理體系中的一個部分，也自然地被推到了體系前沿，在媒介化社會倫理建構和社會治理過程中也正發揮舉足輕重的重要作用。構建健康完善、適應媒介化社會全新特點的新媒介倫理體系已是迫在眉睫。

新媒介倫理體系的建立，需要圍繞三個關系的建立而展開，即媒介與人的關系、媒介與媒介的關系、媒介與社會的關系。或言之，新媒介倫理的建構，就是要著眼于這三個關系的建構。

(一)媒介與人的關系

首先是要重塑“媒介人”。媒介化社會的核心要素是人。這里的“媒介人”，既包括專業媒介從業人員，也包括非專業媒介參與人員。在社交、互動的媒介形態下，每個人都具有著“媒介人”的特征。重塑的核心，是培育一種適應新媒介生態的媒介素養，以這樣的媒介素養為基礎，進行媒介信息的采集、加工、處理、發布，同時以這樣的素養為指向要求進行媒介運營，實現媒介的良性成長。

其次是構建新型傳受關系。在媒介化社會視角下，傳受者的關系進一步進化為信息產品生產者和消費者的關系，二者相互融合，互為彼此。解決好傳受者和生產消費者倫理關系問題，就要實現傳受雙方、生產消費雙方的有效溝通。從傳播者和生產者角度看，要逐步改變對技術霸權和傳播場域話語權的依賴度，尊重和發現受眾價值，從受眾視角思考問題、提出對策、發出聲音。從受眾和消費者角度看，既要正確認識媒介化社會環境下信息內容、技術和渠道的理性關系，也要盡量避免受到媒介娛樂化、游戲化風潮的影響，培養理性、健康的媒介接受、使用和消費習慣。

最后，要探索建立良性技術文化。媒介倫理的一種重要方面是技術倫理，而技術倫理又會與技術文化相關聯。媒介化社會背景下，媒介與人的倫理關系，突出表現為如何處理技術和文化的倫理關系問題。麥克盧漢提出：要想在文化中認清方向，與技術所產生的偏頗和壓力保持距離就是十分必要的。*[加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2011年版，第31頁。因為技術本身雖然是中性的，沒有善惡之分的，但技術的使用目的和手段則不言自明有著善惡之分。媒介化社會的到來賦予了技術更多期望和價值，同時也必然帶來對人類文化和倫理的挑戰與危機。解決媒介化社會的媒介倫理問題，一個核心點是如何善意利用技術的問題。這個問題的實質不在技術，而在人本身。正如芒福德所言，“唯一的出路就是有意識地踐行理性的思考，用理性來指導行動。”*[美]林文剛：《媒介環境學：思想沿革與多維視野》，何道寬譯，北京大學出版社2007年版，第69頁。

(二)媒介與媒介的關系

推動宏觀層面的“供給側改革”。在政府規制層面，當前我國對媒介的治理偏向內容和形式層面，尚未完全涉及產業層面。隨著媒介化社會媒介市場的發展和成熟，在媒介倫理的重新建構過程中，產業視角將是一個全新的重要視角。在宏觀層面推動媒介產業的供給側改革，實際上是要解決目前已經存在的媒介平臺、渠道過剩問題，以及相關聯的信息供給過剩問題。一方面，要對總量進行盤點，要有所限制，要形成更加有效、高效和科學的媒介秩序。另一方面，要對供給內容進行調整、改革，提升媒介產品的質量。

促進中觀層面的競爭與融合。從媒體行業入手，既要努力構建技術與內容融合、新媒體與傳統媒體融合、時空生態整合、功能生態整合、營養生態整合的媒介成長進化的良性發展生態，也要建構政治角色、社會角色、產業角色、行業角色融合的媒介綠色倫理生態系統。通過媒體自律、行業協會組織評議等形式，形成行業媒介倫理準則和行為規范，引導媒介行業在媒介化社會大背景下形成有序競爭、良性合作、融合發展、互利共贏的綠色生態系統。

實現微觀層面的文化建設與共享。在媒介微觀層面，積極構建倫理文化、產業文化、素養文化三者相互協調的媒介文化體系。這需要統籌考慮媒體人與媒體組織，新興媒體與傳統媒體，以及媒介內容、技術、渠道、組織、受眾等要素，構建起可以共享的媒體倫理文化。

(三)媒介與社會的關系

重置媒介的社會角色。媒介是媒介化社會的形成基礎和基本形態，隨著媒介化社會的發展，需要在社會發展大方向上重新定義媒介的社會角色。在媒介化社會中，媒介所承擔的社會角色，已不是傳統的社會守望、社會監督，而更加傾向于社會參與和建設。在社會前進的動力體系中，媒介作為驅動力和前輪的作用也更加明顯。重置媒介的社會角色，實際上是在社會總體框架下，從社會組織、社會交往和社會生態等領域，更好地發揮媒介的作用。

媒介倫理與社會倫理并舉。媒介倫理作為社會倫理的重要組成部分，在社會治理過程中發揮著重要作用。在媒介化社會背景下，媒介影響人們生活的方方面面，媒介倫理作為一種生活思維也在潛移默化中改變社會倫理，從某種程度上看，社會倫理的要求也是通過媒介的傳播、塑造和影響得以體現。因此，構建媒介化社會背景下媒介與社會的新倫理關系，首先要把新媒介倫理定位在媒介化社會倫理建構和社會治理的重要而關鍵層面上，將媒介倫理體系與社會倫理體系有效對接。

媒介社會與現實社會融通。基于技術平臺和文化圈層形成的媒介社會，實際上已經成為一種重要的隱性社會組織，具有社會組織的眾多特點，對于社會穩定、發展、和諧，都具有著相當的影響力。媒介化社會的社會媒介化和媒介社會化趨勢，將在不斷模糊媒介社會與現實社會、物質空間與精神空間界限的同時，在彼此間建立更加密切的關聯。新媒介倫理的建構，需要高度關注這種媒介現象，合理推動媒介系統與社會系統的有效融通，消解媒介社會可能存在的負面問題，發揮和放大其正面價值，形成正面效應和框架體系，實現真正意義上互聯互通、共治共享的未來媒介化社會。

2017-06-17

劉明洋(1965—)，山東大學傳播與媒介研究中心主任，新聞傳播學院副院長、教授、博士生導師，主要研究方向為媒介戰略和品牌傳播。 呂曉峰(1991—)，山東大學傳播與媒介研究中心新聞學碩士。

本文系國家社會科學基金項目“基于大數據背景的城市品牌傳播與管理研究”(項目編號：15BXW032)的前期研究成果。

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1003-4145[2017]08-0113-06

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