基于線上線下的生鮮農產品同城配送模式與優化策略

陳剛

中圖分類號：F320 文獻標識碼：A

內容摘要：本文以生鮮農產品的線上/線下交易模式為基礎，分析生鮮農產品同城配送模式的優勢與不足，并綜合社會發展現狀提出相關建設性意見，以期為實現國內生鮮農產品電商的持續化發展、有效改善農村居民的生活質量提供理論參考。

關鍵詞：線上線下 生鮮農產品 同城配送模式 優化策略

“衣、食、住、行”人們日常生活四大基本要素，社會科技創新發展及商業模式的變化都將圍繞這四大基本要素所展開，食物作為人們日常生活所需的必需品之一，農產品生產、銷售的重要性毋庸置疑。20世紀90年代初期，以超市為主體的零售模式迅速發展，經多年發展及建設超市產品日益豐富，基本覆蓋人們日常所需的方方面面，生鮮產品的融入更為人們帶來了多方面的便捷。但伴隨社會生活質量的提升，消費者對于生鮮產品的選擇的關注點已從注重低價、高質逐步轉向產品的多元化、多樣性，電商平臺恰能滿足消費者日益提升的購物需求，并以其自身特性快速占領國內消費者市場。但基于生鮮產品特性所致，生鮮農產品的線上/線下交易所涉及的物流環節是各大生鮮農產品電商平臺所面臨的發展難點，同城配送模式雖能化解部分壓力，為消費者帶來多方面便捷，但由于發展時間較短，生鮮農產品的同城配送模式依然存在諸多不足，改革創新發展策略勢在必行。

生鮮農產品的電商發展現狀

從2012年生鮮農產品電商開始走進人們的日常生活，伴隨移動互聯網科技的高速發展，生鮮農產品的電商平臺數量與日劇增，天貓、京東、順豐等眾多電商巨頭也順勢將生鮮農農產品納入自身經營的范圍之內，生鮮電商平臺的崛起不僅能使原產地所產的農產品直接銷售到消費者手中，還能有效減少中間環節、加快食品流通，帶動農業經濟的發展，促進市場經濟經營模式的變化，2015 年中共中央又在一號文件中再次強調對電商、物流、商貿、金融等企業涉足生鮮農產品的電子商務平臺建設的支持，該文件充分表明國家層面對農業電商發展的重視，由此可知生鮮農產品電商發展的市場潛力巨大。

（一）生鮮農產品的概念闡述

生鮮農產品簡稱FAP（Fresh AgriculturalProducts），從廣義范圍來講，生鮮農產品主要包括初級、冷藏或經過初級加工后銷售給消費者的各大農村機構所出產的產品；若從狹義角度分析，生鮮農產品泛指農業生產基地中所種植的蔬菜或養殖的牲口。通常情況下，農村居民不會對其進行精加工，只對產品進行簡單、粗略的保鮮處理后，就將產品銷售給消費者，目前市場所售的肉禽牲口、瓜果蔬菜等人們生活的必需品均屬于生鮮農產品范疇。生鮮農產品保質期相對較短，與市場所售袋裝食品相比更容易腐爛變質，若需對其進行長時間保存，對原產地的存儲條件要求較為苛刻。伴隨人們生活質量水平的提升，人們對于生鮮農產品的要求已經不僅僅局限于在銷售市場中買到物廉價美的生鮮農產品，更期待銷售廠商能為其帶來更為豐富的生鮮產品、更為貼心的銷售服務以及更為快捷的購物方式，電商平臺的發展則為新鮮農產品的銷售帶來了新的轉機，經多年發展及建設，生鮮農產品的電商銷售已初顯規模，在為人們的生活帶來便捷之時，也在逐漸分割生鮮產品的消費者市場（樊華，2014）。

（二）生鮮農產品電商銷售發展概述

生鮮農產品電商銷售是指將新鮮的水果、蔬菜等食品通過電商平臺進行生產初級加工、銷售、交付等。在傳統的生鮮農產品的銷售市場當中，消費者主要通過傳統的養殖場、生鮮市場及超市等渠道購買生鮮農產品，分銷渠道涉及環節多、市場覆蓋范圍廣，生鮮農產品出產后從原產地到消費者手中需經過多個加價環節，較長的市場運輸、保存環節不夠透明弊端，致使消費者無法在銷售市場當中購買到物美價廉的生鮮產品，而基于互聯網科技的生鮮電商平臺，則可能實現生鮮農產品出產地與消費者的對接，甚至還能實現跨區域、跨領域銷售。

（三）生鮮農產品電商發展的社會價值

如今，食品安全問題倍受社會各界所關注，而國內生鮮農產品的銷售之所以會頻繁曝光產品質量事件，與生鮮產品的自身特性及傳統銷售模式存在很大關聯。眾所周知，生鮮農產品與市場所售的袋裝食品不同，產品保質周期相對較短，傳統生鮮農產品的銷售以地方市場為主，該種經銷模式之下容易滋生地方壟斷式經營，壟斷式經營方式的顯著特征則是消費者產品選擇面窄、產品質量難以得到保障。生鮮農產品電商發展模式的崛起則有效整合了市場資源，消費者可通過電商平臺對同類產品的眾多商家進行比較，合理的競爭之下能使得各大銷售平臺堅持以優質的產品、高品質服務質量來服務于消費者市場，因此從這一角度來看生鮮電商平臺具有活躍市場、激發市場良性競爭、提高生鮮農產品質量等多方面的優勢。

基于線上線下交易的生鮮農產品同城配送模式的優勢及不足

國內生鮮農產品電商運營模式，有分攤物流成本的B2B運營模式、以減少中間環節實現生鮮產品的低價高質銷售的B2C運營模式，還有專注于本地消費市場的C2C經營模式以及現階段各大電商平臺較為流行的線上銷售、線下服務的O2O經營模式。與傳統模式不同，基于O2O電商模式不再強調到貨時間，在線上線下交易模式之下，用戶既可選擇同城物流配送，又可選擇自主上門提取，從生鮮農產品特性來看，O2O經營模式下的同城配送在生鮮農產品網絡銷售中具有一定優勢，但受發展時間所限基于線上/線下的生鮮農產品同城配送仍存在許多不足。

（一）線上線下交易模式是生鮮農產品電商銷售的必經之路

目前，O2O電商的物流配送常用二維碼、短信等方式對消費者信息進行驗證，克服了線上線下消費者身份確認的難點。若從消費者角度思考，從生鮮農產品的特性來看，通過生鮮電商購買農產品的消費者普遍關注的問題在產品質量上，傳統銷售模式難以為消費者帶來多樣化的選擇，在物質條件越來越好的社會環境下難以滿足消費者的購物需求；B2C、B2B、C2C等生鮮電商銷售多以批發銷售為主，難以滿足個體消費群體，而O2O模式則為生鮮農產品的個體消費者帶來了諸多便捷，而且該種運營模式還能有效較低銷售商家的物流成本，加之移動互聯網科技的普及化發展，網上購物人數與日俱增，因此綜合社會多方面因素及生鮮農產品特性來看，基于線上＼線下交易模式之下的生鮮農產品同城配送模式將是生鮮電商發展的必經之路（楊俊峰，2014）。