教育培訓行業三定律

朱宇

速度、價格和利潤三定律，是投資者最關心的培訓機構增長速度、定價能力、盈利能力這三個競爭力指標。

在紐交所上市的中概教育股新東方和好未來的股價近日達到歷史高位，兩家公司在K12領域的亮眼業績成為股價進一步上漲的有力支撐。

教育培訓行業究竟是一個簡單的領域還是一個復雜的領域，如何來評估？

四個復雜之處

首先，教培行業的運營模式就比其他行業更為復雜。它是一個既重視體驗又重視結果的行業，導致這個行業既有情感黏性又有邏輯黏性。它的產品有明確的目標，即使學生不愿意接受培訓，不喜歡老師，也可能會在特定目標指引下被強制消費。而且，學生和教師會形成天然的情感依賴。教師越關注學生越幫助學生，學生越愿意接受教師的指導與教育，產生更好的學習效果以及更高的消費頻次。反之，如果更換已經產生情感黏性的教師，哪怕替換上來的教師更優秀更出色更能幫助學生提高成績，仍然會造成部分學員的流失。情感黏性與邏輯黏性任意缺一個都可能導致機構失去市場份額。

其次，教培行業的收入模式也比其他行業復雜。它是天然的預收款并且慢結轉的行業，不需要任何額外優惠和引導就能實現預收款。這也容易讓從業人員產生錯覺，把應當在財務報表中計為債務的預收款當成利潤，盲目地折扣促銷、市場擴張，導致實際成本遠遠高于收入。教培行業過度的預收款模式就如同弱化版的“龐氏騙局”，只要銷售收入還在擴張，那么已經危如累卵的機構還能表面上活得風風光光。一旦銷售擴張不如預期，立馬導致資金鏈斷裂，機構資不抵債，只能倒閉跑路。現實也是如此，小心謹慎對待預收款的新東方、好未來成為了行業霸主，而瘋狂做大現金流的培訓機構幾乎都折戟沙場。

第三，教培行業的市場模式也比其他行業復雜。教培行業的產品不具備“炫耀性消費”的屬性，還是極其罕見的具有“競爭性消費”的屬性。教培行業的產品的目標是幫助用戶提升成績或掌握技能，根本上是幫助用戶在社會中更具備競爭力。這種目標帶有排他的競爭屬性。這種“競爭性消費”屬性將阻礙教培行業產品口碑的傳遞，即使是優秀產品的市場成本仍然高居不下。

最后，教培行業的產品模式也比其他行業復雜。絕大多數行業提供的產品都是“白箱”產品，然而教培行業的產品卻是“灰箱”，甚至是“黑箱”產品，我們已經能準確地掌握教師教學輸出的運行機制，我們能判斷出什么樣的老師是優秀的“信息輸出”教師。然而學生成績的提升并不能只依靠教師的“輸出”，還依賴于學生本身對“信息輸入”、“信息內化處理”、“信息再輸出”的能力。這種“黑箱”屬性使得產品最后的結果具有巨大的不確定性。因此消費者對于教培行業需要的是一個直接通往結果包含“黑箱”部分的“完整產品”，這就是為什么教輔書只能賣30元，而拿著這個教輔書上課的老師卻能賣出3000元的產品的原因。因為教輔書無法為最終結果負責（“非完整產品”），而老師卻可以成為對結果負責的責任人（“完整產品”）。

速度定律

教培行業的第一條定律是速度定律。教培行業的不斷進化，就是招生模式的不斷進化，從名師導向到銷售導向再到課程導向最后到行為導向。事實上，這四種導向分別對應了教培產品獲取家長信任的四個方面：課堂體驗、客服咨詢、產品內容、課后落實。當行業不斷進行到新的階段時，并不是全盤否定以前的做法，而是不斷調整上述四個方面對于招生影響的比例，使得這個比例正好滿足當前消費者市場訴求的最優占比。

學而思和新東方優能在K12培訓市場的快速崛起的本質原因就是把握住了教培市場的變化，以更低的招生成本介入市場，取得更強的競爭力而成為了增長速度最快的培訓機構。

價格定律

教培行業的第二條定律是價格定律。教培產品的價格正相關于機構教師的平均教學質量，負相關于機構教師教學質量的離散程度。

現實中的定價有時為了促進業務增長或者促使利潤提升而低于或者高于均衡價格，會等效于機構進行了正投資或負投資從而使得招生人數增長或下跌。由于教學質量是體驗和結果的總和，所以不同班型的產品無法只用教師水平來衡量教學質量。例如，一個名師的大班課程帶給學生的體驗和結果很有可能比一個普通老師的1對1課程帶給學生的體驗和結果要差，所以1對1課程定價會比班課定價要高，但并不代表班課教師的教學水平低于1對1教師。

在同一個機構（或同一個平臺）中的同一類教培產品，即使不同教師教學質量有差別，也不能進行普遍的因師定價，只能采用統一的價格，這和其他行業有著巨大的不同。這是因為教培行業提供的是“黑箱”產品，同時又是結果導向的剛需產品，這使得幾乎沒有家長愿意在明知教師在機構（或平臺）中處于次要梯隊而購買這個教師的課程，哪怕價格更便宜一些也不愿意。他們寧愿去更次的機構尋找這個機構中最好的老師。這樣在機構中會出現強馬太效應，即最好的老師進一步獲得更優的資源和最多的學生來源，而其他老師因為沒有學生而逐漸被淘汰，最終這家機構一類產品只能存在一個老師。這就是臺灣地區和香港的模式。在筆者看來，新東方、學大和學而思把內地的教培行業往前推進了一個時代。教培機構馬太效應的存在，使得如果機構要發展壯大，就不能因師定價。有些機構打出了不同級別教師不同定價的旗號，而最終結果往往是銷售對家長做出讓步，允許家長用C級的價格購買A級教師的課程，所謂的因師定價只是淪為了銷售工具。

機構教師的教學水平越參差不齊，家長的挑選教師替換教師的頻次就越高，產生大量的成本和負面口碑，使得價格不得不往下偏移才能吸引更多家長前來試錯挑選。所以，同樣是1對1教學，培訓機構的價格遠高于家教中心。因為培訓機構至少能起到淘汰最次教師的作用，家長在培訓機構中的試錯成本遠低于在家教中心，自然愿意支付更高的價格。

價格定律同樣也解釋了為什么幾乎所有機構的“名師”都有跳槽單干的沖動。機構的定價比平均教學質量還低，這自然會讓教學質量最高的老師不滿，希望通過自己獨立的方式來用最低的付出獲取最高的價值回報。但價格定律同樣也解釋了為什么只有極少數的單干教師能獲得成功。這是因為單干教師如果沒有自己的個人IP，跳出機構進入自由市場后，就如同進入了一個巨大無比的“家教中心”，個人價值會被整個市場的教學水平和離散程度更大幅的拉低，反而需要付出更大的努力拿到可能更低的酬勞。尤其教培行業又是一個世代更替率高的行業，教師的個人IP如果沒有得當的市場運作方式，其影響力就會不斷下降，三五年后可能就泯然于眾。

價格定律也能解釋為什么家教O2O平臺必然失敗。與機構相比，平臺省去了大量的管理費用和培訓費用，這樣導致平臺上教師的教學水平參差不齊程度遠遠高于機構。家長一定還是會根據均衡價格來選擇產品，這使得優秀教師的價值仍然被大幅拉低了，自然產生劣幣驅逐良幣，導致優秀教師離開平臺。

利潤定律

教培行業的第三條定律是利潤定律。機構的長期利潤取決于機構對教師的培養能力。機構的長期利潤正比于所有在職教師個體價值提升的總和。

假設某家機構擁有全世界最頂尖教師，那么這家機構幾乎必然是不盈利的。因為如果你給這些最頂尖的老師分成60%，就會有其他機構愿意出價80%挖走他們。如果你把分成提升到80%，仍然會有機構寄望于賠錢賺吆喝而給老師100%的分成。甚至你給老師100%分成了，仍然有機構可以打出補貼流量的旗號，給老師120%的分成。

換句話說，由于教培行業中學生對教師的黏性極大，同時擁有情感黏性和邏輯黏性，因此教師永遠會有被“剝削”的感覺，如果教師有更多分成或賺錢的機會，一定會選擇跳槽，從而使得市場競爭中的培訓機構其長期利潤趨近于零。所以，教師愿意接受“剝削”只有一個原因，那就是他在機構能獲得個人價值的提升和成長，使得他在未來離開機構的時候能擁有更高的價值變現。所以，只有能使得教師提升和成長的機構才有可能長期獲得利潤。所以，培訓機構其實主要不是賺取培訓學生的收益，而是賺取培訓教師的收益。因為教師的能力提升，他愿意把培訓學生而產生的收益中一部分分給培訓機構。而培訓機構的師訓部門成了機構實質上最重要的利潤來源部門。

因此，線下培訓行業中，大班利潤最高，小班其次，1對1最低。傳統新東方的大班有非常高的利潤率，而互聯網大班課程幾乎沒有利潤的真正原因是，新東方的大班名師都是自己培養的，而互聯網機構的大班名師都是從別的機構高薪挖來的。想想羅永浩老師，來新東方之前毫無影響力，來新東方六年后卻成為了最著名的英語老師和年輕人心中的偶像，個人價值發生了天翻地覆的變化，新東方當然可以從中賺取巨額利潤。

大班比小班利潤率高的原因是，大班名師的天花板更好，達到最優秀教師的過程是一個價值大幅提升的過程，而小班老師的天花板則低很多，能力和價值不需要提升那么高就可以成為名師，而1對1的天花板更低，教師需要機構幫助提升的能力和價值很限。這才是不同班型利潤率不同的根本原因。