基于SWOT的檔案館品牌建設研究

1 引言

當前檔案館如何發揮“五位一體”功能、改變公眾對檔案館的“刻板印象”，需要認真思考。檔案館應當重新審視其內部的優勢、劣勢，外部的機遇與挑戰，對品牌建設進行探索。目前檔案館品牌建設已經得到一些學者的關注[1][2][3],但并未引起多數研究者或檔案館工作人員的足夠關注。筆者在中國知網數據庫中以“檔案館+品牌”為主題進行檢索，發現2006年至2015年有81篇相關文章，但其中真正意義上論述檔案館品牌建設的文章僅有6篇。基于這樣的背景，筆者嘗試利用SWOT分析檔案館建設現狀，并提出檔案館品牌建設的可行性策略。需要注意的是，本文所提到的檔案館，指的是公共檔案館。

2 檔案館品牌建設的SWOT分析

SWOT又稱態勢分析法，是韋里克（H. Weihrich）教授于20世紀80年代提出的一個理論，它通過分析研究對象的內部優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部的機會（Opportunities）、威脅（Threats），匹配并確定最佳戰略。筆者通過分析檔案館品牌建設的優勢、劣勢、機會與威脅，有針對性地提出了S—O、S—T、W—O、W—T的策略，形成檔案館品牌建設的SWOT矩陣（如表1所示），下文將具體展開論述。

表1：檔案館品牌建設的SWOT矩陣

2.1 優勢（S）分析

2.1.1 文化底蘊深厚。檔案具有原始記錄性特征，能反映不同歷史時期的文化內涵，檔案館應充分挖掘檔案的文化價值，體現檔案館深厚的文化底蘊。近年來檔案館利用多種手段，充分展示自身深厚的文化底蘊。一是對歷史檔案進行挖掘，如中國第一歷史檔案館利用館藏檔案編纂了《清宮辛亥革命檔案匯編》《明清皇宮虎門秘檔圖錄》等文獻著作[4]。二是對本地區的特色檔案進行開發利用，充分反映出地域文化的特色。如山東省泰安市檔案館接收了反映泰山國際登山節的檔案資料、泰山石刻照片檔案等，建立了泰山特色檔案數據庫；配合市政府申報國家歷史文化名城，利用館藏檔案編輯出版《泰城古韻》，反映了泰安市博大精深的歷史文化[5]。

2.1.2 館藏資源豐富。先看檔案館館藏數量，據統計，我國1987年檔案館館藏總量為5263萬卷，2011年館藏總量已達3.3億卷，24年的時間里增長了6倍多。國家檔案局提出“三個體系”建設要求后，檔案館館藏檔案不僅數量大幅增加，其門類等亦大幅增加。2013年國家檔案局提出，到2020年各級國家檔案館館藏將達到6億多卷，其時館藏量將比1987年增加近10倍[6]。再看檔案館館藏質量，檔案館館藏檔案能夠還原歷史、維系社會記憶。

2.2 劣勢（W）分析

2.2.1 資源結構不合理。館藏檔案中反映政府工作的檔案資料占據主導地位，如上海市虹口區檔案館對其館藏類別進行統計，發現反映機關黨政工作的文書檔案占整個館藏的85%，而科學技術、民生、藝術、地方民俗等檔案僅占15%[7]。反觀美國國家檔案館，公眾可以在館內查到家庭歷史記錄（家譜）、自己或親屬服兵役的記錄、先輩移居美國的史料等，可見其館藏結構更為豐富，并體現了“以人為本”的特征[8]。我國檔案館如若不改變館藏結構，將影響檔案館品牌建設的成效。

2.2.2 人力資源不充足。從知識結構上看，雖然近年來檔案館工作人員學歷有所提升、知識結構有所完善，但還是不盡如人意。以2015年為例，全國各級檔案行政管理部門和綜合檔案館共有專職工作人員49190人，其中具備博士學位且所學專業為檔案學的只有12人，占總人數的0.02%；具有碩士學位且所學專業為檔案學的只有175人，占總人數的0.36%；具有學士學位且所學專業為檔案學的只有3259人，占總人數的6.63%[9]。從年齡構成上看，工作人員以中年人為主體。從薪資待遇上看，工作人員的薪資水平參照公務員標準，待遇總體偏低，這是信息技術人才不愿意從事檔案行業的重要原因。上述不利因素都會影響到檔案館品牌建設工作的開展。

2.3 機遇（O）分析

2.3.1 智能技術的發展。智能技術是推動檔案館品牌建設的重要因素，不僅有利于對檔案館信息資源進行深度挖掘、實現知識化服務，而且有利于有針對性地開發檔案品牌鏈、實現精準營銷。如，Web2.0技術為用戶參與檔案館品牌建設提供了平臺，它為用戶提供一個暢所欲言的交流環境，有利于了解用戶需求。大數據技術通過捕獲用戶的描述性信息，如用戶的訪問時間、地點等，預測用戶的行為，為檔案館品牌營銷策略提供決策支持。此外，還有三網融合技術、云計算等技術，它們都為檔案館品牌建設提供了充足的技術支撐。

2.3.2 社會環境的改善。社會環境的改善不僅加深了社會各階層對檔案館的認知度，還為檔案館品牌建設提供了良好的社會氛圍。當前社會環境的改善表現為以下幾方面：一是企業品牌的申報需要檔案認證。2006年，商務部啟動“中華老字號”申報品牌認定工作，規定申請企業必須提供與品牌相關的檔案資料，在967 家申報企業中只有434 家符合要求，很多知名企業因為沒有檔案“驗明正身”而名落孫山[10]，這讓企業逐步認識檔案的重要性，有助于拉近企業與檔案館的距離；二是《中華人民共和國檔案法》《中華人民共和國政府信息公開條例》等法律法規為提高公民文化權利意識提供了良好的環境保障；三是公共文化服務體系建設的不斷深化，為檔案館品牌建設提供了良好的契機。

2.4 威脅（T）分析

2.4.1 資金來源單一。我國檔案館資金主要來源于政府撥款。雖說由于經濟社會的發展，檔案館獲得的資金預算在不斷地增加，但總體來看資金仍然緊張。如2013年，浙江省檔案館獲得的預算資金占省財政收入比例僅0.0038%左右。反觀國外，美國公共檔案館的資金來源于政府撥款、私人捐贈，還能通過市場化途徑獲得資金。這樣一方面拓展了檔案館的資金來源渠道、能夠加大對檔案資源的開發利用程度，另一方面使檔案館適應市場競爭、更好地融入社會發展之中。

2.4.2 存在競爭。與圖書館、博物館等同等公共文化機構相比，檔案館在品牌建設上處于劣勢地位。一方面，從信息資源建設上看，檔案館主要傾向于對檔案原始信息進行收集和整理，對二次、三次信息資源的開發程度不足。另一方面，從品牌建設效果看，近年來有的檔案館雖已開展品牌建設且有的已經形成品牌效應，但這些檔案館主要集中于深圳、上海、浙江、山東等發達地區[11]。相比之下，圖書館的品牌建設則體現出類型多樣、數量眾多、參與范圍廣泛、與互聯網結合緊密等特點，如多地圖書館利用全民閱讀活動打造諸如“北京讀書季”“書香荊楚”等品牌，且品牌數量不斷增加；有的圖書館以設立區域網絡讀書館的模式打造本館品牌。

3 基于SWOT的檔案館品牌建設

3.1 優勢—機會（S—O）策略

3.1.1 轉變思維理念，重視數據積累。長期以來，檔案館建設將重心放在檔案的收集整理上，忽略了檔案資源的開發利用。隨著《中華人民共和國政府信息公開條例政府信息公開條例》的頒布實施和政務公開的推進，公民的民主意識和行使知情權的意識不斷增強。檔案館工作人員應轉變傳統的思維理念，積極主動地開發檔案資源、創建檔案品牌，為社會公眾提供更好的檔案服務。還要重視數據積累，檔案館品牌建設不僅依靠館藏資源，還應依靠通過調研獲取的數據，了解用戶潛在需求，從而有針對性地建設特色品牌，實現檔案價值的最大化。

3.1.2 利用智能技術，推進品牌建設。智能技術的發展是檔案館品牌建設工作的助推器。檔案館需要緊隨信息技術發展的腳步利用新技術、新設備加強對檔案品牌的開發和提供利用，推動檔案品牌建設進程。在品牌定位方面，檔案館利用Web2.0技術、大數據技術，不僅可以及時獲取用戶交流反饋信息，而且還能深度挖掘用戶隱性需求，從而更加深入地確定用戶需求，進而確定品牌建設的立足點。在品牌宣傳方面，利用三網融合技術，通過為用戶提供文字、語音、圖像、視頻等多種要素，加深公眾對品牌的認知度。

3.2 優勢—威脅（S—T）策略

3.2.1 借助資源優勢，爭取足夠的工作經費。囿于體制機制原因，我國檔案館開展品牌建設工作，爭取工作經費最為穩健的方式，是爭取足夠的國家財政撥款。雖然近年來國家劃撥的檔案工作經費逐年增長，但反觀我國GDP總量、檔案事業發展狀況及公眾對檔案利用的需求，可以發現檔案工作經費并不充足[12]。因此檔案館要加強檔案館品牌建設工作的宣傳，使社會認識到檔案館品牌建設的重要性，爭取到足夠的國家財政撥款。

3.2.2 創新合作模式，創造品牌價值。首先，尋求商業合作。與具備成熟運營經驗的文創公司合作，打造品牌文化產品。如美國博物館文化產業較為成熟，設有博物館商店協會，負責聯系博物館及其周邊產業公司，規范博物館文化產品的授權、開發、零售等環節。檔案館可引入市場機制，發揮社會機構的技術、智力、資金優勢，完成檔案文化的深度開發，促進檔案資源的再生[13]。其次，加強與新聞媒體合作，促進品牌宣傳。如利用北京衛視所創辦的《檔案》欄目展示館藏檔案，既能擴大檔案的傳播范圍、增加公眾對檔案館和檔案文化的認知度，也能增加《檔案》欄目品牌的知名度和曝光率，可謂雙贏。

3.3 劣勢—機會（W—O）策略

3.3.1 優化館藏結構。首先，擴大檔案收集范圍。一方面，利用微信、微博等新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點宣傳檔案館、宣傳檔案工作，如宣傳“6·9國際檔案日”活動、檔案館特色館藏、家庭檔案建設等，讓公眾走進檔案館，積極主動地移交檔案。另一方面，加強對涉及民生檔案的收集，如大力收集醫療檔案、婚姻檔案等，優化館藏結構。其次，面向圖書館、博物館開展檔案征集。我國圖書館、博物館的藏品中有不少是珍貴的檔案，例如國家典籍博物館收藏的郭沫若、老舍等的手稿[14]，檔案館可以向圖書館、博物館征集這些檔案的掃描件或復制件等。最后，結合本地區文化特色征集相關檔案。如泉州市檔案館以泉州海絲申遺為契機，收集相關檔案資料，為打造檔案館品牌做好準備。

3.3.2 加強隊伍建設。首先，加強對館內人員的培養。一方面加強對檔案館工作人員的繼續教育，內容應關于品牌建設的理論知識，以提高其業務素質；另一方面建立人員創新機制，如在檔案館中引入競爭和激勵機制，激發工作人員的工作積極性，鼓勵他們為檔案館品牌建設出謀劃策、多作貢獻。其次，聘請高新技術人才和優秀的公關人才加入進來，保障檔案館品牌建設的順利實施。

3.4 劣勢—威脅（W—T）策略

3.4.1 強化視覺識別系統，塑造品牌形象。品牌的視覺識別系統是品牌的外在表現，表現為名稱、標志、圖案等。成功塑造視覺形象可以打響品牌文化，使品牌深入人心。首先，檔案館應科學規劃館址，最好與文化館、博物館、圖書館等公共文化場所相鄰，形成大眾文化活動中心。其次，檔案館的設計應體現本地區特色，并揭示出其內在的社會職能。這方面工作圖書館開展得較好，檔案館可以學習借鑒其工作經驗。如美國紐約皇后區公共圖書館為了更好地傳播自身品牌影響力，改用了皇后圖書館這一名稱，并重新設計了圖書館的館徽標識，新的館徽是由紅色和橙色兩種暖色調組成的三維型圖書圖案，上方翻動著的書頁又有如飛翔著的翅膀，這一標識讓人們感到“圖書館是一個熱情、友好和受歡迎的地方”[15]。

3.4.2 建立品牌戰略，健全保障機制。從宏觀上，檔案館應該建立品牌戰略。品牌戰略的制定應以用戶需求為中心，在充分調研各地區檔案館實際情況的基礎上確定行動方針和路線，以減少工作的盲目性。從微觀上，建立品牌保障機制。包括文化服務品牌的調研分析機制、品牌設計及持續創新機制、完善的宣傳推廣機制等，如品牌調研分析機制應根據館藏數量與質量、公眾需求，本館已經創建或者即將創建的品牌文化等，挖掘本館潛在的特色文化資源，建立品牌。品牌設計及持續創新機制應結合用戶、政府、技術、社會等多方面的因素，引入創新機制，推動檔案館發展。

4 結語

總之，檔案館品牌建設是當前檔案資源開發利用工作的重要內容。在信息化背景下檔案館應該借助機遇、揚長避短，建立檔案館自身的品牌，提高自身的競爭力。在品牌建設過程中，應吸引公眾積極主動參與進來，增加檔案館與公眾的聚合力。

注釋與參考文獻：

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[5]許巖.建設面向未來、面向大眾的新型檔案館——寫在山東省部分檔案館建成之后[J].中國檔案,2012(08):22-24.

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[8]NARA.About the National Archives of theUnited States [DB/OL].[2014-12-18].http://www.archives.gov/publications/generalinfoleaflets/1-about-archives.html.

[9]中華人民共和國國家檔案局http://www.saac.gov.cn/xxgk/2016-11/16/content_164743.htm.

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[14]蘇君華,李莎.論公共檔案館的社會合作研究[J].檔案學研究,2016(05):36-39.

[15]鄧愛東.國外公共圖書館品牌建設的研究及對我國的啟示［J］.圖書館，2013(3):65-68.