移動互聯網時代“霸屏”營銷模式搶占輿論陣地

韋力萍

摘 要 在移動互聯網時代，注意力經濟正在成為影響力的代名詞。如何更貼近老百姓“朋友圈”，搶占新媒體陣地已經成為媒體營銷的制勝關鍵性因素。近年來，利用“霸屏”等新媒體營銷形式來引發公眾共鳴的熱點事件正在引發越來越多的關注。“霸屏”現象的發展：場景化、融媒體化正引發業內關注和探討。

關鍵詞 移動互聯網；新媒體；營銷；注意力；“霸屏”營銷；融媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0045-02

在這個信息爆炸時代，海量的信息轟炸讓網民關注點分散，而隨著新媒體的興起，網民會根據個人喜好閱讀和搜索信息。移動互聯網時代，注意力成為稀缺性資源，如何抓住用戶的吸引力才能贏得市場，因而如何打造更貼近老百姓“朋友圈”的新媒體已成為媒體營銷的關鍵性因素。

1 “霸屏”營銷模式方興未艾

近年來，利用“霸屏”等新媒體營銷形式來引發公眾共鳴的熱點事件正引發越來越多的關注。

1.1 什么是“霸屏”營銷模式

“霸屏”營銷模式就是短時間內，通過技術手段強制展示在一些媒體平臺上，給用戶營造強烈的視覺關注和沖擊，帶來強烈的認同感，達到在新媒體受眾中大量傳播和曝光的目的。

目前，各種新媒體的營銷玩法也在逐漸升級之中。各媒體由簡單粗暴的單一硬廣告形式，正發展到以傳統媒體和新媒體結合的方式，逐漸由以產品為中心演變為以人為中心，講求場景化、互動性和娛樂化。

1.2 “霸屏”營銷模式的曝光效應

對媒體來說，曝光效應是一種心理現象。心理學中的“印記效應”顯示，人們往往會對第一眼看到的事物留下深刻心理烙印。開屏廣告利用這一效應，在App啟動時抓住用戶第一眼，聚焦注意力[1]。

如2016年7月11日，上海東方網的新聞類App—東方頭條的廣告登上了深圳的晚報頭版。整版廣告是兩行字：“我要讓全世界都知道——我很低調”，一瞬間讓人記住了“東方頭條”這個名字。東方網總裁、總編輯徐世平表示，這是要打響東方網在上海以外地區知名度的第一槍[2]。

在移動互聯網對傳統媒體造成強烈沖擊的當下，一個新媒體產品卻反其道而行之主動在傳統媒體投放“開屏廣告”事件，引發全民刷屏式的關注。這種霸氣的新“奇”營銷方式，勾起了人的好奇心，強化了受眾的認知、喚起了用戶的關注欲望。既實現了傳統媒體和網絡媒體的良性互動，又保證了在新媒體上的不斷熱烈討論和持續反響，達到了短期內在新媒體受眾中大量轟炸式傳播的目的。

另一個值得關注的霸屏事件就是，2016年，金立手機的廣告陸續而頻繁的“霸屏”了封面新聞、江西手機報、交匯點、南方+等國內十家省市級主流新聞客戶端的開機頁面。

經分析可以發現，金立手機“霸屏”的這十家新聞客戶端均由省屬黨媒集團主辦，是各省權威信息的首發平臺。裝機量普遍在百萬級到千萬級之間。隨著各省市黨委政府和主要領導對新聞客戶端的高度重視，各地基層官員每日必看本地客戶端，使得商家對目標用戶精準定位了解，成功營銷的概率增大。充分說明這類“霸屏”營銷是行之有效的[3]。

此次“霸屏”廣告，開創了新聞客戶端的“頭版現象”，巧借傳統媒體的權威性，加上新的營銷模式，精準投放做法引發業內的關注。同時也是新形勢下，省屬黨媒集團和企業共同通過新媒體的形式挖掘媒體價值、探索媒體融合發展之路的一次好嘗試。

2 “互聯網+宣傳+服務”的本地“霸屏”

嘗試

在多屏時代，互聯網媒體在多種渠道組合出擊，打造全媒體報道組合拳已成常態。

廣西新聞網近年來不斷探索得到的一些經驗表明：移動互聯網開放、交互、共享的特性下，打全媒體組合拳，以用戶為中心決定采訪內容、稿子寫法、界面設計、終端呈現、產品交互、廣告投放方式等，同時注重收集和分析用戶的體驗和反饋，不斷改進信息服務。

2.1 營造關注點，做好主題宣傳的“硬”“軟”

包裝

每年的兩會報道，是各地新聞報道的重中之中，如果采取連篇累牘的程式化的報道方式，會讓讀者產生疲憊心理，或導致關注度下降。因而必須軟化“硬”新聞，對“硬”新聞進行“軟”包裝，使之更貼近用戶的實際需求和接受習慣，更貼近他們的信息期待。

2016年廣西兩會期間，廣西新聞網積極運用H5網絡傳播新技術、新應用，讓新聞產品“活起來”。全媒體專題《廣西人指尖上的全國兩會》，基于H5技術，用戶只要解鎖自己的手機屏幕，即可呈現熟悉的虛擬桌面，每個圖標是分類資訊入口，讓人感到親切又好玩。同時嫁接平面動漫、視頻、VR、圖表、微信等新型的表現形式，使新聞“活”起來、“動”起來。這樣的包裝方式，把“硬新聞”化大為小，化整為零，變“硬”為“軟”。一經推出，讀者紛紛表示滿意，也樂意在各終端上分享刷屏，收到了預期的效果。

2.2 營造互動話題，借助社交平臺，采用病毒式推廣

2016年7月29日，為做好廣西城市工作會議報道，廣西新聞網嘗試采取“互聯網+宣傳+服務”的模式，集大型PC專題、手機專題、H5動新聞、視頻、圖表、投票、點贊等多種表達形式于一體，生產出18個不同平臺的產品，通過全媒體平臺廣泛傳播，創新了報道形式，進一步增強了報道的吸引力、感染力和影響力。

社交是這個時代真正的營銷！單向傳播的時代已過去，我們必須重視用戶的感受和分享行為。H5新聞的傳播力主要靠朋友圈的自發傳播，那就需要做出病毒式傳播的效果。要引爆一個H5的傳播，內容和創意都很重要。而特別為該會議策劃的廣西14個地市的H5，力求突出各地個性化特征，推送不同版本，激發群眾愛鄉熱情的痛點，刺激傳播效果。廣西新聞網還考慮了針對不同渠道推送不同的產品，推敲推送時間，考慮錯開某些新聞熱點等。產品一經推出，會議期間刷爆了全區人民的朋友圈，收獲了大量的點贊和好評，短短3天時間內共50萬人參與，在互動專區接力點贊、投票或大量轉發。

3 “霸屏”現象的發展：場景化、融媒體化

3.1 場景化：“霸屏”越來越注意故事性，營造代入感

近年來，一些“霸屏”的營銷模式將日常生活中人們關注的熱門話題帶入到營銷策劃中，通過制造話題—引爆情緒—分享討論-認同品牌-帶動銷售的做法，引導消費者深度認知和深入參與，在互動過程中形成對品牌的好感度。

廣告僅僅被受眾看到是不夠的，最主要的是激起受眾的共鳴與反應，形成代入感，讓受眾從情感上得到共鳴、從行動上感知到利益、從畫面上身臨其境、從心理上尋求安慰。如經典的福利彩票廣告：這輩子你可能掙不到1 000萬，但是你買注彩票至少有一次中1 000萬的機會啊。受眾看著，就不知不覺給代入進去了。

3.2 融媒體化：豐富“霸屏”的各種感知

近年來，廣西新聞網在發力硬廣告的基礎上，致力于向新媒體業務轉型，采用融媒體化的表現形式：主要采用如通過VR、體感互動等，豐富視覺、聽覺、觸覺、無人機等技術來豐富廣告經營的模式。

如廣西新聞網網頁開屏廣告及手機端開屏廣告，在全屏狀態下可點擊，點擊后既可以跳轉到廣告主指定的移動網頁，也可以直接跳轉到廣告主App內指定的頁面，如互動游戲及送禮物專區，最后才進入商品購買頁。開屏廣告以App啟動作為曝光時機，為品牌獲得充分曝光創造了條件，5秒的可感知展示，為用戶提供了更多的互動空間。原有的網絡媒體廣告的提案，也在盡量朝著精準和有效互動方式去調整。通過事件營銷、多渠道投放，去滿足消費者多元化的需求。同時不斷評估廣告效果來調整廣告，做好廣告主與用戶的互動，豐富用戶的感知及提升新媒體廣告的效應。

參考文獻

[1]獨立網頁（廣東云立方）.開屏廣告：如何解決讓廣告主頭疼的這3事？[EB/OL].[2016-12-01].http：//mt.sohu.com/20161201/n474677813.shtml.

[2]獨立網頁（蔣澤）.東方網“攜手“深圳晚報頭版 打響全國知名度第槍[EB/OL].[2016-07-12].http：//news.xinhuanet.com/newmedia/201607/12/c_135506490.htm.

[3]獨立網頁（高蕾）.移動互聯網時代：“霸屏”營銷 與媒體一起進化[EB/OL].[2016-1002].http：//finance.youth.cn/finance_gdxw/201610/t20161002_8711997.htm.