媒體融合背景下廣播媒體的發(fā)展與創(chuàng)新

閆麗琴

摘 要 全媒體融合時代背景下的新興傳播手段急速發(fā)展，曾對傳統(tǒng)廣播媒體造成應(yīng)對混亂的局面。改變思路在實踐中創(chuàng)建新穎、多元的模式，主動接近、擁抱新媒體，力爭走在新媒體技術(shù)前端，是開辟傳統(tǒng)廣播電臺發(fā)展新航道、突破障礙的根本前提。文章從新媒體全新的傳播理念和互動方式闡述傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的緊迫性，多方面對如何延長廣播電臺生命力的發(fā)展路徑進行了初步研究。

關(guān)鍵詞 新媒體；融合；廣播媒體；用戶關(guān)系；廣告投放；廣播+

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0103-02

伴隨國家政策全媒體融合得到大力推廣，傳統(tǒng)電臺發(fā)展占主導(dǎo)地位的交通廣播也面臨嚴峻挑戰(zhàn)，目前，新聞、交通、音樂在我國廣播市場份額占絕大部分。其中，呈上升態(tài)勢的只有“新聞”和“交通”，而其他類型頻率的市場份額則下滑趨勢：一方面，廣播對交通、天氣等信息的壟斷優(yōu)勢遭遇新媒體強勢沖擊；另一方面，各個打車軟件為代表的交通應(yīng)用消解了原有基于出租司機的固定聽眾群。那么如何伴隨著裂變、聚合與迭代而重生呢？

1 高舉旗幟、堅定信念，尋找融合路徑

目前，我國廣播媒體正處于大變革大調(diào)整時期，廣播媒體應(yīng)堅定信念在維護傳統(tǒng)廣播主體地位的基礎(chǔ)上，積極利用互聯(lián)網(wǎng)尋找能與新媒體融合發(fā)展的新天地，打破線性傳播、難以存儲的傳統(tǒng)局限，如今，人們不用看電視、報紙、不用聽廣播，通過手機和電腦便能知曉最新新聞及世界各地發(fā)生的大小事件。基于新媒體互動與受眾互動性強、成本低的特點，造成受眾對媒介鎖定以及廣告商的選擇嘗試并鎖定的現(xiàn)狀使得廣播媒體別無選擇。

1.1 網(wǎng)絡(luò)及手機客戶端與廣播媒體的融合

在融合初期，廣播媒體創(chuàng)建官方網(wǎng)站，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但這種形式，并沒有實質(zhì)上對廣播媒體產(chǎn)生影響，屬于低水平建設(shè)。后來，為適應(yīng)當今多元化資訊要求，某些廣播電臺致力于創(chuàng)設(shè)聽友客戶端，開設(shè)主持人聽友俱樂部專區(qū)，以實用、互動、創(chuàng)新為出發(fā)點，全方位設(shè)計欄目，重點采制熱點問題的報道并加以互動。制作短時間視頻訪談，方便受眾觀看。多元化提高直接、點播、下載數(shù)量，添設(shè)征婚交友板塊、手機收聽節(jié)目直接、留言互動點評等活躍氣氛的板塊，此類形式大大提高了受眾覆蓋率。

1.2 微信與廣播媒體的融合

微信與廣播的語音功能是信息傳播的共同點，因此，廣播電臺與微信有先天融合的條件。其融合方式分為三種。

第一，將微信作為廣播媒體的采編手段（UCG模式）：廣大聽眾可以利用微信將自己想發(fā)送的內(nèi)容發(fā)送到電臺，記者可發(fā)送語音實況以直播形式播報，大大推進采編效率，如FM93浙江交通廣播，隨時接入記者播報的重要新聞播報。所有工作人員只要在馬路上發(fā)現(xiàn)跟交通相關(guān)的新情況，必須第一時間要通報導(dǎo)播室。UCG（User Generate Content用戶內(nèi)容生產(chǎn)）模式就是廣大聽眾通過微信與電臺建立聯(lián)系，并主動參與到微信的內(nèi)容生產(chǎn)中。聽眾可用語音發(fā)送“爆料”，其時效性大大提高，此模式的運用，將聽眾也變?yōu)椴蓪懭藛T，由他們自己生成廣播內(nèi)容，廣播制作只是“把關(guān)人”的角色，對內(nèi)容進行有效整理和修剪并把握導(dǎo)向。相當于對采寫環(huán)節(jié)公開化，公開透明的平臺，加強了與受眾的互動效果。

第二，利用微信開辟新型傳播模式：微信平臺推出后，廣播電臺公眾號迅速成長，首先，廣播電臺利用微信開設(shè)公眾訂閱號并開通了后臺開發(fā)功能，提供了多種便民服務(wù)，如交通路線、加油站、收費站、快遞等，使得粉絲量大量增加。其次，媒體記者通過微信的朋友圈，還拓展了傳播圈。于是廣播既是媒體單位本身，又搖身一變?yōu)槲⑿虐l(fā)布平臺，既是制播者，又是朋友圈鏈接及轉(zhuǎn)發(fā)人，呈現(xiàn)雙重身份。

第三，開發(fā)具備創(chuàng)新性廣播新媒介產(chǎn)品：目前，我國主要省份廣電單位，廣播客戶端都已開發(fā)出來并廣泛運用，但其發(fā)展程度參齊不齊，產(chǎn)品在業(yè)務(wù)上既有類似也有差異。這些開發(fā)出來的廣播客戶端通過定制的手機客戶端及App應(yīng)用程序走向媒介互動的新階段。

2 關(guān)注受眾身份復(fù)雜化，做好精細化營銷

在新媒體時代，受眾界限交叉，他們具有受眾、用戶、網(wǎng)民、消費者等多重身份，他們是最大的資源，經(jīng)營模式在發(fā)生核心的變化，“用戶關(guān)系”經(jīng)營變成了新的支點。所以必須考慮用戶體驗。互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點就是參與加共享，用戶會根據(jù)自己的體驗選擇自己能參與的節(jié)目。

“用戶關(guān)系”也叫“粉絲經(jīng)濟”，粉絲既是產(chǎn)品的宣傳者也是忠實的消費者，甚至是制造者，利用用戶行為大數(shù)據(jù)，鎖定用戶需求信息，著力培養(yǎng)大批的“聽粉”。“90后”越來越具備消費能力則是重點培養(yǎng)群體，而“00后”將是不可忽視的下一批培養(yǎng)對象。其培養(yǎng)形式在于不斷創(chuàng)新與開發(fā)。如開發(fā)校園廣播節(jié)目，舉辦校園主持人大賽活動等。開發(fā)一些進校園的廣播節(jié)目，讓具有號召力的學生代表自己當嘉賓主持，當他們與主持人零距離互動，舉辦主持人大賽活動，讓更多的學生與新一代參與到節(jié)目中來，這也許將是他們最美好的回憶。

3 堅守車載陣地，尋找其他空間突破點

最慘烈的教訓就是打車軟件的沖擊，廣播媒體的“身影”應(yīng)從汽車向其他空間轉(zhuǎn)移，即使沒有明確的方向，也要在堅守陣地，同時做一個“創(chuàng)業(yè)者”。比如地鐵、飛機、火車、甚至在醫(yī)院的住院部和休閑的海灘上隨時隨地都聽到廣播電臺主持人悅耳的聲音。看手機的低頭一族也能在抬起頭來閉目養(yǎng)神時聽到各種信息，那一定又是個美妙的新媒體時代。因此，電臺應(yīng)與地鐵、火車等空間“聯(lián)姻”。開辟“地鐵廣播專線”“火車廣播專線”等，讓乘客可通調(diào)頻收聽，也可下載App軟件收聽。

同時，依據(jù)這些空間的伴隨移動屬性，根據(jù)聽眾的區(qū)域、職業(yè)、年齡段及其在其空間的目的性去向劃分，定制不同的實用信息服務(wù)，全媒體時代的廣播媒體將在人們的生活中起到不可或缺的作用。

1）重視人才，堅持創(chuàng)新，穩(wěn)步“創(chuàng)業(yè)”。在工作實踐中，需要引進一批社會發(fā)展、新聞傳播、科技研發(fā)、市場營銷等方面的人才，引進人才形式各異，前期可通過專家顧問、動態(tài)講座的形式入手。堅持創(chuàng)新，也是一個循序漸進的過程，相比普通創(chuàng)業(yè)者來說，廣播媒體有著得天獨厚的資源優(yōu)勢。但也是一個具備風險的行動，因為它要經(jīng)歷一個自我教育的過程，短期難以產(chǎn)生回報。但一旦成功，廣媒媒體必將成為一個關(guān)注社會、人民、城市、農(nóng)村的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

廣播媒體的創(chuàng)新形式也多種多樣，如中國人民廣播電臺的“喊紅包”、江蘇廣播電臺的“多賬號管理系統(tǒng)”、南京廣播電視有限公司的“廣電貓貓”、河南交通廣播的微信“搖一搖”。各類創(chuàng)新手段如百花齊放，一展身手，而作為地方廣播媒體更應(yīng)該學習并加以創(chuàng)新。

2）保持權(quán)威，增強評論素養(yǎng)，力爭做新型主流媒體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播媒體朝著個性化方向發(fā)展，伸展了伴隨的“身影”，活躍在各時各地，真正做到了隨時隨地。同時，我們要在信息大爆炸的年代，時刻保持清醒，堅決杜絕虛假信息的傳播。堅持正確輿論導(dǎo)向，傳播正能量，建設(shè)新型主流媒體，保護思想文化陣地的凈土。認真策劃，增強評論素養(yǎng)，所傳播的信息要給人以信任感、吸引力，穩(wěn)固廣播媒體多年來積累的權(quán)威地位。

3）吸引電商，迎難而上立志走創(chuàng)新思路。跟電視相比，廣播媒體應(yīng)重點揮廣播制作成本低、播放時間靈活的優(yōu)勢，適應(yīng)了社會面臨碎片化的時代需求，人們的注意力很難長時間集中，五秒鐘的廣告足以給聽眾以品牌印象，并在重復(fù)播放中產(chǎn)生疊加效果而加深印象。特別對于中小企業(yè)，這種靈活的廣告投放方式既減低了廣告商的投資風險，也讓廣播電臺的收入得到穩(wěn)定增長的保障。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)缺點是并存的，比如互聯(lián)網(wǎng)上海量、快速的信息讓人眼花瞭亂，跳失率居高不下，事實上這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)陷入僵死的狀態(tài)，這就需要一個媒介來激活這99%的僵死信息。

如果沒有一個強勢覆蓋率的媒體是做不到的，“廣播+”的概念人們已經(jīng)不再陌生，例如“廣播+搜索”這種互動營銷模式，當某個品牌廣告被播出，人們獲知信息后想做更多的了解，便從互聯(lián)網(wǎng)上搜索更多的信息。既填補了互聯(lián)網(wǎng)的短板，又吸引了很多新客戶。兩者是一個絕配的結(jié)合。

4 結(jié)束語

廣播媒體在遇到困難的時候必須改變思路，改變自己，才能改變世界。用創(chuàng)新的方法化解困難，才能擁抱新客戶。做到精準營銷，產(chǎn)生互動，放大廣告投放價值，適應(yīng)多媒體融合的發(fā)展趨勢，從而延長廣播的“生命力”。具體來說，要依靠傳播技術(shù)的革命，革新接收途徑、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“受眾”觀、革新傳統(tǒng)平臺的互動模式、革新新平臺的互動模式、導(dǎo)入市場精細定位模式，努力打入新興市場。

參考文獻

[1]本刊編輯部.廣播為何能吸引電商[J].聲屏世界·廣告人，2013（11）：209-210.

[2]李凱歌.媒體融合：廣播迎來新時代[J].活力，2016（1）：68.