傳統主流媒體新聞客戶端的融合路徑及創新傳播研究

王一迪

摘 要 伴隨著手機的廣泛普及與互聯網的迅猛發展，手機新聞客戶端極大地改變了新聞傳播和新聞生產方式，也深刻改變了媒體格局和輿論生態。傳播技術的更新迭代使得無論是門戶網站的新聞客戶端還是聚合類新聞客戶端都等到了很好的發展空間，他們無論是從技術層面的先進性上、界面設計的可視性還是新聞內容的豐富性方面，都逐漸超越了傳統主流媒體，在手機新聞客戶端市場占有重要的一席之地。這期間，盡管傳統主流媒體在新聞客戶端方面也不甘示弱，先后進入手機新聞客戶端領域，但在用戶量、手機新聞客戶端的下載量方面等表現均出明顯力不從心的態勢。文章以人民日報新聞客戶端為例，針對主流媒體新聞客戶端融合路徑中存在的問題進行探討，并提出創新傳播的相關建議。

關鍵詞 傳統媒體；人民日報；手機新聞客戶端

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0097-02

作為傳統主流媒體的手機新聞客戶端，如人民日報、新華社，一般具有雙重屬性；一方面，傳統主流媒體要從群眾的視角出發，關注社會實事、國家大事、與人民群眾利益相關的事宜，為人民發聲；另一方面，也承載著引導輿論，解讀政策等相關功能。如人民日報，作為中國共產黨中央委員會的機關報，人民日報也姓“黨”，及時對于社會熱點事件、焦點事件進行指導性的評論，引導社會輿論走向。雖然這兩種屬性在本質上并不相互沖突，但要既滿足人民群眾獲取新聞的需要，又要及時地對于黨政國家方針以及社會熱點事件進行解讀，兩者之間的平衡關系卻很難把握，由此也增加了主流媒體手機新聞客戶端融合發展的難度。

1 傳統主流媒體手機新聞客戶端整體戰略仍需完善

依據《互聯網周刊》、艾媒咨詢等媒體及數據機構發布的2015年度的新聞客戶端手機軟件排行榜，騰訊新聞領跑第一，網易、今日頭條位列二、三。人民日報雖是作為傳統媒體班底出身的新聞客戶端，但在排名中位于10名之外。

與聚合類手機新聞客戶端相比，主流媒體缺少一定的技術支持。例如：今日頭條通過“ACC”的方式，形成客戶的感興趣的新聞群，并有針對性的進行新聞推送；天天快報運用“算法+運營”、LBS定位對客戶所在的國家、地區定位，以新聞關注點形成系統新聞群組推送給新聞客戶端使用用戶。人民日報新聞客戶端在技術上的發展欠缺甚至于是落后。欠缺缺少技術支持，在整個界面設計、使用功能上，都難以通過較精良的用戶使用體驗感留住用戶。因而，傳統主流媒體在技術上不敵聚合類手機新聞客戶端。

在渠道方面，門戶網站例如：騰訊、新浪、網易，通過自身的網絡優勢，雄厚的技術實力，沉淀了龐大用戶量和互聯網信息傳播與產品運營方面的大量豐富經驗，使得手機新聞客戶端有了更好的發展基礎。相比來看，傳統主流媒體的信息分發渠道較為單一，多為紙媒原有訂閱客戶。用戶從紙媒閱讀跨越到手機閱讀自身就會流失一部分客戶，在傳統主流媒體搶灘互聯網時又缺乏技術支持，自然也吸引不到用戶，導致主流媒體新聞客戶端在初期建立階段就流失掉許多讀者，發展過程中又存在用戶流失現象。

綜合來看，主流媒體新聞客戶端在發展戰略的制定上仍不完善，缺乏差異化的功能定位，相較于其他新聞客戶端缺乏吸引用戶的亮點功能。

2 傳統主流媒體新聞客戶端思維老套、內容同質化嚴重

傳統主流媒體開發手機新聞客戶端，是傳統媒體對于互聯網沖擊的一種積極回應，擁抱新媒體的舉措，旨在促使主流媒體在互聯網時代中可以長足穩定發展，這對傳統媒體來說也應是一件好事。但傳統主流媒體在搶灘互聯網的過程中，對于市場的感知以及預判相較于其他商業媒體就顯得十分遲緩。在發展的思想上，傳統主流媒體忽視互聯網思維中的“草根精神”。在“點對點”的互聯網思想基礎之下，用戶具有自我選擇意識，瀏覽新聞時選擇自己想要訂閱的新聞。可是主流媒體仍然依靠老套的發展思路，而非自發的想要創新傳播平臺拓展影響力的發展思路，以“自上而下”的高姿態進行新聞的采訪制作與傳播。

不僅如此，一些傳統主流媒體的新聞客戶端設計上欠缺互聯網思維，在登錄界面與使用界面的設計上略顯簡陋、與用戶之間互動交流較少，不利于增強用戶黏性。新聞內容方面，進入新聞客戶端的傳統主流媒體只是簡單地、直接地將紙質版的文字、圖片進行復制粘貼，并未重新進行排版設計。這使得傳統主流媒體在新聞客戶端上不僅缺乏個性化的體驗功能，更缺少新聞內容排版編輯“再設計”與能夠吸引受眾的興趣新聞。同時，新媒體傳播途徑下，傳統主流媒體雖然在微信、微博、手機新聞客戶端都有涉獵，但彼此之間新聞內容同質化比較嚴重：同樣的文本內容既可以在手機新聞客戶端閱讀到，又可以在微信中閱讀到，更可以在微博長文中瀏覽到。由此可見，在傳統主流媒體入駐互聯網時，各個媒介之間的傳播目的與傳播效果并未納入考量范圍，對于他們而言這是一種信息分發渠道的資源浪費。傳統主流媒體在發展的過程中忽視了不同媒介之間的傳播功能、傳播效果的差異，也導致了新聞客戶端在一定程度上發展受限。

3 傳統主流媒體新聞客戶端創新突圍策略

1）傳統主流媒體集團內部進行戰略規劃整合。建立好一個面向大眾，受用戶喜愛并且可以傳達一定輿論導向思想的手機新聞客戶端絕非易事，因此需要整個媒體集團進行內部的戰略規劃整合。首先，做好成立專門的業務部門，全面規劃新媒體與母媒體之間的業務關系，接著理清微信、微博、手機新聞客戶端面對的不同人群和傳播目的，進行定向分類傳播。最后，就需要對整個新聞客戶端從技術層面、內容層面、渠道方面進行總體的融合。

2）彌補技術欠缺、提高界面美觀度。給予傳統主流媒體一定的資金支持，能夠讓他們在發展的過程中注重技術的運用。技術對于新聞客戶端來說是基礎，分發渠道是用戶得以了解并使用手機新聞客戶端的基本保障。因此彌補技術上的欠缺才能夠使得傳統主流媒體不輸于起跑線上。同時還要提高用戶的體驗感，尤其是提高界面的美觀度。人民日報在2016年的手機新聞客戶端設計上很不完善，欄目分塊大，圖標簡陋，顏色、字體十分呆板，界面繁復，文字與圖片排序混亂，整體直觀性不強。經過幾次改版，將顏色定位為白色為主，紅色為輔，在線條、模塊質感上都進行了改進完善。同時在首頁的整個圖文搭配方式上，選擇左圖右文，一圖一文，滑動界面時融合了新聞視頻，使得整個界面內的板塊劃分更為明確，視覺美觀度提高，有利于增強用戶的使用體驗。

3）打破傳統主流媒體從業人員僵固思維，容納新鮮血液。對于傳統主流媒體從業人員來說，長期沉浸于新聞“內容為王”的時代，面對紙媒斷崖式的衰落，他們顯得更加不知所措。此外，老一輩的新聞人對于互聯網接觸較少，不利于產生前瞻性思想。隨著融合新聞、數據新聞不斷發展，手機新聞客戶端的發展也需要不斷地吸納新的思想的實踐方法。在傳統主流媒體從業人員隊伍中引入技術人才，可以讓新聞在呈現上體現出技術優勢，如直播新聞、動新聞、VR新聞等新形式，這些形式也使得新聞的內容更加生動、形象，具有可讀性，增強與用戶之間的互動交流。重視用戶在閱讀新聞、產生新聞上的作用，也可以帶動手機新聞客戶端的發展，從而產生良性循環。因此不斷融入新鮮血液注入到傳統主流媒體從業人員之中，有利于手機新聞客戶端的長足發展與創新融合。

4）保護原創新聞內容，個性化發展。在傳統媒體最初與門戶網站交手時，以低廉的價格將新聞出售給門戶網站，但在手機新聞客戶端平臺，可以嘗試保護原創新聞內容，將新聞內容概要出售給門戶網站，更多詳細新聞內容仍需參照原始的新聞發布平臺。由此一來可以在增加閱讀量的同時，導入更多用戶流量，利于原創新聞內容的長足發展。

同時還要注重新聞客戶端的個性化發展，在2016年初，人民日報手機新聞客戶端中新聞內容仍以國家政策、領導人會談等為主要內容，略顯單調。但經過幾次軟件升級改版，登錄界面顯示“人民日報 有品質的新聞”，提出了自己的發展目標。首頁的“聞·熱點”模塊繼續保留了與政府工作、政策等相關新聞，同時還增加了一些社會熱點，使得整個新聞內容更加充實。人民日報手機新聞客戶端最具有自己特點的地方就是政務板塊設定，通過推薦政務號、最新政務、問政務等形式，既體現了黨媒姓黨，又以群眾視角出發，很好的平衡了兩者關系。

4 結束語

國內各類新聞客戶端的競爭激烈至白熱化的階段，盡管門戶網站新聞客戶端、聚合類新聞客戶端憑借技術優勢、流量優勢占領了市場，但在日后的發展中，傳統主流媒體重新自我定位，找尋特色化發展的道路，形成自身特色，也可以在激烈的市場競爭中進行創新傳播，實現差異化突圍。

參考文獻

[1]王棋.新聞客戶端發展現狀分析[J].青年記者，2014（9）：15.

[2]肖堅堯.淺析紙媒新聞客戶端的差異化發展路徑[J].新聞研究導刊，2015（9）：150-151.