“快時尚”企業空間擴張路徑及演化特征研究

高士博+谷人旭+王春萌+許樹輝

摘要：在經濟全球化背景下，“快時尚”企業逐步成為服裝零售行業的主流支撐力量，這一定程度上改變了人們的消費觀念和消費行為。隨著國際競爭格局日益激烈，“快時尚”企業紛紛涌現并不斷在全球范圍內開展空間擴張計劃。本文基于企業空間擴張理論，采用案例分析法，以優衣庫為研究對象，對“快時尚”企業空間擴張路徑及演化特征進行探討。研究發現：在空間尺度上，優衣庫按照“企業區域內空間擴張、企業跨區域空間擴張、企業跨國空間擴張、企業全球化空間擴張”四個階段進行空間擴張，并且在不同的擴張階段呈現出不同的空間擴張特征，在企業發展早期主要以“接觸式擴張”或“等級式擴張”單一擴張方式為主，隨著企業不斷發展壯大，出現“接觸式擴張+等級式擴張”兼顧的多元化方式，這種空間擴張戰略對我國“快時尚”企業走出去具有借鑒意義。

關鍵詞：“快時尚”企業；空間擴張；優衣庫

0引言

伴隨經濟全球化進程的加速，作為其重要載體的跨國企業已經成為國際貿易、技術交換、資金流動和國際投資的重要力量，它在多個層面影響著世界經濟格局的形成與演化。其中，跨國“快時尚”（Fast Fashion）企業在全球范圍內的規模和空間擴張較為典型，該類型企業是將“快餐”的模式和理念應用于服裝銷售領域，以較低的價格和更新較快的設計、生產、供應向消費者提供符合時代潮流的產品，其運營具有店鋪快速擴張、信息反饋系統智能、時尚周期較短、供應鏈快速響應等特點，代表性企業有日本優衣庫（UNIQLO）、西班牙ZARA、美國的GAP以及瑞典H&M等。

針對“快時尚”企業的研究，國內外已有學者對零售企業的空間擴張進行了豐富而深入的探討，國外文獻多從供應鏈和價值鏈角度分析其地域差異、跨區域的空間格局，以及從全球生產網絡角度闡述企業去本地化模式、網絡重構及產業轉移等。國內文獻則側重研究“快時尚”企業的品牌營銷策略、供應鏈零售管理及模塊化組織等。另外，也有部分研究對跨國零售企業在華的空間擴張戰略進行案例分析，探究其空間擴張戰略的類型、特征及成因等，但以往的研究主要集中在區位選擇、區域分布等方面，對“快時尚”企業空間擴張路徑及特征的研究較少，同時利用實際案例進行分析的文獻數量較為有限。基于此，本文以優衣庫為案例研究對象，基于企業空間擴張理論探討其在不同發展階段空間擴張路徑及網絡布局，希冀勾畫出全球化背景下優衣庫空間擴張戰略，進而分析總結“快時尚”企業空間擴張特征的一般規律，為我國“快時尚”企業的發展提供一定的經驗借鑒。

1理論基礎——企業空間擴張理論

“快時尚”企業不斷引領服裝零售行業的潮流，各大國際知名“快時尚”企業紛紛采取企業空間擴張戰略。根據經典的企業空間擴張理論，當企業發展到一定階段時，為實現規模效益、交易內部化，必然要走擴張的道路。這里的擴張是指具有地理空間屬性的擴張，企業空間擴張特征主要有以下幾種：①企業橫向空間擴張，也可以稱為水平空間擴張，是指企業在同一區域內層級上的范圍擴張。主要表現為接觸式擴張，Morril認為接觸式擴張具有距離衰減效應，是由近及遠的源于某一點的地理擴張。這種空間擴張在操作上較為簡單且成功率較高，可以視為是在同一區域水平上新企業對原有企業進行簡單的復制。Jones以英國連鎖家具零售商M.F.I為研究對象，發現其通過接觸式擴張建立起企業全球布局網絡；李飛從空間擴張視角對我國經濟型連鎖酒店的空間擴張模式進行分析探討，發現其空間擴張模式從非等級擴張向等級擴張和接觸擴張兼有轉變。②企業縱向空間擴張，也稱為垂直空間擴張，是指企業按照不同的市場層級由高等級區域向次級區域擴張，主要的表現形式為等級式擴張，有一些企業在市場中并不具備地理鄰近性，所以企業通常會根據市場規模來確定擴張區位和發展路徑。一般是先進入規模較大且等級較高的市場，然后再進入次一級市場，而這種擴張方式表現在城市尺度上就需要依賴城市等級體系來完成整個擴張過程。如Hudson提出等級擴張模式是經濟活動和社會現象沿著一定等級規模的地理區域擴張所呈現的規律；陳麗麗等對全球化背景下的宜家空間擴散的路徑和模式進行了剖析，認為宜家以市場門檻和交通節點為等級進行城市擴散。這種空間擴張有利于企業總部實現自上而下的控制，但也會出現各部門之間信息溝通不暢等現象。

根據經典企業空間擴張理論，不管是企業國內擴張還是國際擴張都遵循接觸擴張或等級擴張規律，而本文所研究的“快時尚”企業的空間擴張既遵循了一般企業空間擴張的規律，也呈現出復雜變化的一面，“快時尚”企業與普通服裝企業存在很大的不同，所以在企業空間擴張上也存在不同的特征。在“快時尚”企業中優衣庫作為其典型代表從日本本國向歐美國家以及亞洲國家進行空間擴張，逐漸構建起企業全球空間擴張網絡，并形成優衣庫獨特的空間擴張特征及模式，在發展初期主要以單一方式擴張，而隨著企業不斷發展壯大，開始存在兩種及以上擴張方式兼顧并行的情況，并且在不同發展階段中呈現無序性。

2“快時尚”企業特征分析

2.1“快時尚”企業起源及特征

“快時尚”起源于美國零售商將時尚走秀舞臺上的設計產品快速模仿制造進而在市場銷售的一種方式。近年來，“快時尚”企業紛紛涌現，其發展戰略為快速更新產品，快速投入市場、快速響應市場以及快速進行擴張。這種經營模式在歐洲被稱為“Fast Fashion”，而美國“Speed to the market”也是相應的概念，在英國出現“MC Fashion”的概念，其含義是麥當勞式的快時尚。

“快時尚”企業區別于傳統服裝企業主要體現在“快”、“準”、“狠”三個方面：“快”主要指設計快、生產快、周轉快及傳播速度快；“準”體現在品牌傳播定位準、設計定位準、產品定位準、價格定位準、渠道定位準及商業模式準；“狠”主要指質優、價廉，從而增強消費者黏性。所以在企業空間擴張上“快時尚”企業區別于傳統服裝企業，主要體現在：①企業空間擴張速度快。由于“快時尚”企業的核心競爭力是產品更新速度快，主要表現在其快速反應的供應鏈上，從設計、生產到銷售等每個環節都強調快速和高效，與傳統服裝企業相比，“快時尚”企業的產品生產周期較短，如ZARA最快可以將生產周期縮短至兩周，利用短暫時尚周期、快速成型的服裝制作和多樣化的產品種類來應對市場需求。所以這就導致“快時尚”企業在空間擴張速度上要快于一般服裝企業。②企業空間擴張以市場導向為主。一般服裝企業主要受制于原材料、勞動力等生產性因素的制約，所以其企業空間擴張主要以生產導向型為主，在其企業價值鏈體系中，生產制造環節的競爭優勢主要來自于對成本的控制，而“快時尚”企業由于生產環節實現高度標準化，加之其獨特的運營模式和快速復制的企業戰略，其主要企業空間擴張主要以市場為導向，一方面是對消費群體定位準確；另一方面對市場趨勢判斷準確，強調產品的時尚性，貼近市場潮流，能夠跟隨潮流的變化來對產品做出適當調整，從而才能夠快速吸引到消費者。

2.2不同“快時尚”企業發展特征比較

不同“快時尚”企業在發展過程中所采取的經營戰略和發展理念都不盡相同，但受到行業發展模式的限定在企業擴張過程中具有一定的共性，因為企業擴張是現代企業成長的必然邏輯和結果，大多企業會傾向于采取橫向一體化、縱向一體化、垂直分散以及多元化等內部一體化戰略，或采用外包、戰略聯盟及項目組織等外部資源配置途徑來實現其企業擴張。而“快時尚”企業通常會采用垂直整合或水平分工SPA模式，SPA模式是指自有品牌專業零售商經營模式（Specialty retailer of Private label Apparel）（表1）。

從表1可以看出四大“快時尚”企業運營具有獨特的標準化生產流程，優衣庫和ZARA采用的垂直整合的SPA模式，而GAP和H&M采用水平分工的SPA模式，在生產環節均采用外包形式，產品更新周期短。與其他“快時尚”企業相比，優衣庫每期提供的產品數量較少，但完成整個產業鏈所用的時間較長，為給消費者提供質優價廉的產品，其將90%的生產集中外包給中國，10%外包給東南亞國家，通過規模效益來降低供應鏈成本，實現資源的優化配置。近年來，中國勞動力成本提高，優衣庫選擇逐步向東南亞地區轉移。此外，為確保差異化產品的原料具有穩定性，與日本東麗紡織公司建立合作伙伴關系。同時，為避免垂直一體化模式帶來的時間周期長、風險高等弊端，優衣庫增加基本款式的產品種類，持續改善其SPA模式，憑借獨特的產品特征從眾多“快時尚”企業中脫穎而出。

2.3“快時尚”企業空間擴張路徑比較

ZARA、GAP、H&M以及Uniqlo四家國際知名“快時尚”企業在其發展初期都是在本國市場進行擴張，隨著企業規模的擴大及品牌知名度的提高，開始向周邊區域擴張，為海外擴張奠定基礎，從距離較近轉向為距離較遠的市場空間擴張，最后通過全球化擴張，將門店擴張至全球范圍內，從而實現本土品牌向國際品牌的轉變。表2中列舉了四個國際知名的“快時尚”品牌企業空間擴張的主要路徑：

從各大品牌的空間擴張路徑中可以發現在原始擴張階段，四大品牌都在本國市場進行擴張，并且在區域范圍內以發源地為核心向周邊區域擴張，隨后進入到海外初級擴張階段，通過建立海外店鋪來實現擴張計劃，此階段需要針對海外市場深入調研和適應，所以擴張速度較為緩慢，在充分適應海外市場之后，進入到了加速擴張階段，其擴張模式大體上相同，但是具體發展戰略不同。企業根據不同市場需求制定不同擴張戰略，最后通過多元化擴張方式實現品牌的全球化擴張。

3案例分析——優衣庫空間擴張路徑

優衣庫作為“快時尚”企業的典型代表，其空間擴張戰略對于“快時尚”行業具有借鑒意義。優衣庫在全球范圍的空間擴張并沒有按部就班地進行，而是針對不同消費群體及地域差異來制定不同的銷售策略，并在消費者反饋中完善銷售模式、理念，使得企業在擴張過程中能夠明確消費者需求、了解市場動態及預測企業未來發展趨勢。隨著品牌推廣和連鎖店鋪的擴張，優衣庫品牌目前已覆蓋到亞洲、北美洲和歐洲等地區（圖1）。

3.1日本本國空間擴張

早期優衣庫的店鋪僅僅布局在日本本土，1984年6月優衣庫第一家店鋪落戶在廣島。由于受到租金限制，其區位選址多位于日本郊區，隨著汽車的日漸普及，其逐漸吸引了部分市區居民。直到1998年，優衣庫在東京原宿建立起第一家位于市區的店鋪，2004年在大阪建立第一家大型店鋪。隨后，優衣庫不斷加快在本國范圍內開設門店的步伐，按照“由郊區向城市”空間擴張的方向進行拓展，以東京和大阪為首要核心區域向周邊區域進行初級階段的空間擴張。以東京為例，1996年在東京建立辦事處以加強企業內部產品研發能力，隨后將東京企業總部的職能重點轉向銷售。2005年第一家優衣庫女式直營店在東京開幕，同年10月在東京建立大型優衣庫店鋪，2010年將企業總部遷至東京中城大廈，2014年建立御徒町全球店，同年10月建立東京吉祥寺店。目前，優衣庫在本國店鋪數量由2000年的433家增至2014年的853家，尤以關東和關西地區的增長最為明顯，關東地區由2000年的143家增長到2014年的309家，關西地區2000年僅有87家，到2014年數量增長一倍。其次為中部地區和東北地區，北海道地區、中國地區和四國地區的發展相對緩慢（圖2、圖3）。

3.2歐美國家空間擴張

優衣庫不斷在全球范圍進行空間擴張以及品牌推廣，2001年優衣庫進駐英國，建立第一家海外店鋪，也是優衣庫進行全球空間擴張的開端。隨后優衣庫進軍美國市場，2005年9月在新澤西建立第一家店鋪（2006年關閉），2015年10月新店鋪在比利時的安特衛普落成，這既是在歐洲城市進行空間擴張計劃的重要舉措，也是其LifeWear服裝理念的傳播和推廣。在歐美地區，優衣庫的空間擴張路徑為“紐約（美國）新澤西（美國）巴黎（法國）舊金山（美國）柏林（德國）安特衛普（比利時）芝加哥（美國）”。

優衣庫進駐歐美市場的時間較早，但是空間擴張計劃并不是很順利，其原因表現在兩個方面：①歐美地區的“快時尚”市場發展已較為成熟且市場趨于飽和，對外來品牌的入駐產生較大壓力；②歐美國家的服裝消費理念及特性與亞洲地區存在很大差異，表現在版型、尺寸、產品需求等方面，如歐美國家人種的體態特征與亞洲人種完全不同。優衣庫的產品主要是根據亞洲人種的平均尺寸和版型進行研發和定制，所以在應用到歐美市場時會出現偏差。此外歐美地區對已有本土品牌的認知具有一定的依賴性，這在一定程度上降低對新品牌的接納能力和認可度。所以優衣庫為將損失降到最低，開始調整企業發展戰略，以重點關注本地化發展為前提，使優衣庫實現真正的全球化。

3.3亞洲國家空間擴張

隨著日本本國市場的逐漸飽和以及歐美市場發展不利，優衣庫將海外市場擴張的重點鎖定在亞洲地區，在初始擴張階段優衣庫首要進軍市場均選擇在首都城市，如馬尼拉（菲律賓）、達卡（孟加拉國）、吉隆坡（馬來西亞）等。東亞主要以韓國和中國為主，在韓國主要以首爾為核心向周邊區域擴張，近年來中國成為優衣庫的最大市場。所以本節對優衣庫在中國的空間擴張及布局網絡進行重點分析。

1999年優衣庫選擇上海作為開辟中國市場的第一步，同年4月在上海建立了優衣庫上海辦事處，一方面為未來市場開拓奠定基礎，另一方面為了牢牢把控生產質量和技術管理。2002年9月優衣庫在中國的第一家店鋪在上海開幕，但其發展并非一帆風順，而是受到后來競爭者H&M和ZARA的巨大壓力。2005年進駐北京，因為大幅度虧損導致不到一年時間便撇出北京市場。其失敗原因可總結歸納為：①脫離中國實際情況，日本優衣庫銷售理念是“以市場最低價格持續提供高品質的商品”，這里所謂的最低價格是指日本市場上的最低價格，而非中國市場的最低價格，不符合中國消費群體對產品需求的定位。②來自其他品牌競爭對手的壓力巨大，價格優勢不明顯。優衣庫當時在中國遇到的競爭對手是本土品牌美特斯邦威和香港品牌班尼路等，在價格上缺乏優勢，為了在要獲得價格優勢就需要以犧牲設計和質量為代價。一方面價格爭奪戰迫使優衣庫在中國市場的發展陷入惡性循環，另一方面，其門店發展水平參差不齊。在中國的空間擴張計劃遭到挫敗，優衣庫快速調整企業發展戰略，確定在中國的消費群體和自身發展定位，將重點轉向多元創意和產品研發上，如優衣庫采用新興技術開發新產品（如HeatTech、Silky Dry等），同時探尋新的商業需求，不斷加強和鞏固設計和品牌之間的關系，并于2004年在紐約建立產品設計中心，從基本服裝向時尚服裝轉型。優衣庫總結經驗教訓二次回歸中國市場后，認可度得到廣泛提升，目前在中國店鋪數量將近四百家，并且在2016年計劃在中國新開177家門店。

截止到2014年，優衣庫在中國門店數共有395家，從東中西部的區域總體布局來看，優衣庫門店分布數量由西向東逐漸遞增，覆蓋率按照“省級單元一地級市一縣級市”城市等級依序遞減，省級（自治區、直轄市）平均網絡覆蓋率高達93.5%，東部和中部地區實現100%全覆蓋，遠高于地級市網絡的平均覆蓋率28.5%，其中東部地區為54%，高于西部地區4倍；縣級市的平均網絡覆蓋率最低，東部僅有5.8%，西部地區未覆蓋到任何縣級市（表3）。

從具體省級單元布局來看，除新疆維吾爾自治區和西藏自治區為空白地帶以外，實現了直轄市、自治區和省會城市范圍內的全覆蓋；在地級市網絡布局上，門店覆蓋全國83個地級市，東部地級市網絡覆蓋率最高，以南京、杭州、濟南作為代表城市；中部和西部分別為17.O%和13.2%，中部以合肥和武漢為代表，西部以成都為主；縣級市網絡覆蓋率較低，全國僅覆蓋到10個縣級市，分別為太倉、宜興、昆山、江陰、余姚、海寧、溫嶺、諸暨、晉江和延吉。

優衣庫在中國門店擴張仍處于地級市空間擴張階段，重點以中部地區為主要開拓市場，同時進一步深化東部地區市場；在縣級市的空間布局還處于起步階段，主要是對東部地區覆蓋率較高的地級市下轄的縣級市進行市場擴張，而在中部和西部的縣級市布局還處于“空白狀態”，可見優衣庫在我國中西部地區存在巨大的潛在市場空間（圖4、圖5）。

4“快時尚”企業空間擴張演化特征

“快時尚”企業經歷了“區域內空間擴張一跨區域空間擴張一跨國空間擴張一全球化空間擴張”演化過程，從地區到本國，從本國再到跨國，實現了從區域、全國到多國的空間擴張演化，已在全球范圍內形成了初步的空間布局網絡。在擴張方式上，呈現“接觸式擴張”、“等級式擴張”、“接觸式擴張+等級式擴張”以及“多元化擴張”等空間擴張特征。

4.1區域內空間擴張階段

在區域內空間擴張階段，企業在初創期在金融資本領域實力不夠強大，店鋪數量較少，都主要集中分布在某個區域內部且店鋪規模較小，店鋪的擴張方式以向周邊區域“接觸式擴張”為主。如優衣庫在金融資本領域實力不夠強大，雖以廣島為中心建立起幾家分店，但仍處于從獨立服裝零售商轉變為中等水平的服裝零售企業過程中；隨著店鋪數量的增加及公司正式上市，產品在日本關西地區具有一定的認可度，但在東京的品牌知名度較低；企業不斷轉變其經營方式并建立分銷系統，但仍未建立起獨立的產品開發團隊，導致只能從制造商處采購產品。此階段企業經營主要來自于個人觀念，缺乏企業管理和運營團隊。

4.2跨區域空間擴張階段

隨著企業規模擴大和資金的累積，企業發展水平遠遠超出區域內的消費水平，因此企業過渡到跨區域空間擴張階段。此階段仍停留在本國范圍內，在本國國內其他地區的擴張速度明顯提高，企業在本國范圍內針對一些經濟較為發達的地區或城市優先進行空間覆蓋，這種擴張方式屬于“等級式擴張”。隨著企業在本國內各地區的店鋪覆蓋范圍越來越廣，本國市場逐漸趨于飽和。

4.3跨國空間擴張階段

隨著本國市場的日益飽和，企業進入到跨國空間擴張階段，開始進行國際化市場的拓展，此時不僅局限于單一的空間擴張方式，已經兼顧“接觸式擴張+等級式擴張”。優衣庫進駐中國市場的首要選擇是上海、北京，因為城市等級高、經濟基礎好、消費能力強，不僅僅能夠滿足企業的發展需求，還能夠為之后其周邊區域店鋪擴張奠定良好的基礎，這種有選擇性的空間擴張特征屬于“等級式擴張”。

在空間擴張過程中合理的兼并和收購是跨國空間擴張的主要推動力之一。優衣庫開始從單一品牌發展為多元化品牌，擴大品牌細分覆蓋市場。2004年，優衣庫先后收購了美國品牌（Theory）、法國品牌（Comptoir des Cotonniers和Princessetam.tam）及美國品牌（JBrand），2006年自創“快時尚”品牌GU（表4）等。通過多品牌實現多元化經營策略，既獲得差異化競爭優勢，又進一步擴大品牌細分市場的覆蓋范圍和提升品牌競爭力。隨著店鋪在全球范圍內的擴張，產品品牌得以推廣并獲得廣泛認可，品牌知名度不斷上升，完成了從日本本土品牌向全球性品牌的轉變。

4.4全球化空間擴張階段

優衣庫全球空間擴張首先表現為店鋪數量的增多，其次為店鋪類型的多樣化。1998年，優衣庫制定在市區開店的計劃，從首家東京原宿市區店逐步擴展到大阪、名古屋等中心地段，但市區店鋪的面積均不足800平方米。2004年開始在市區開設大型門店。2006年，基于全球消費市場發展態勢及消費者需求，將建立普通的標準化店鋪的發展計劃轉變為打造全球旗艦店，先后在紐約、倫敦、巴黎、上海、香港等地建立了全球旗艦店，截止至2013年9月，共建成11家全球旗艦店。全球旗艦店的建立是優衣庫順應企業發展需要和參與全球市場競爭的必然產物，同時也是開展品牌競爭的有效手段。

由于在全球化空間擴張階段企業發展狀況以及空間擴張的速度都不盡相同，所以呈現出不同的空間擴張特征，不是以單一方式而是多種擴張方式相結合同時推進。在全球化空間擴張階段以“接觸式擴張+等級式擴張”相結合為主，與此同時還出現“通道式擴張”，這里的“通道式擴張”是企業空間擴張沿通道的延伸。如產品生產或服務之間的關聯會形成生產通道；地理區域鄰近會形成距離通道等。

5結論與討論

在經濟全球化背景下“快時尚”企業已成為服裝零售行業的主要支撐力量，各大國際品牌不斷在全球范圍內進行空間擴張以占領市場。本文通過對“快時尚”企業一般特征比較，以優衣庫為例進行實證研究，總結歸納“快時尚”企業空間擴張路徑及特征。

（1）從空間尺度切入，從日本本國、歐美國家以及亞洲國家三個空間擴張路徑來進行分析。優衣庫在日本本國的空間擴張路徑整體上是從郊區向城市擴張，主要以東京和大阪為核心向周邊區域擴張，以關東和關西區域增長最為明顯；在歐美市場由于本地品牌競爭對手強勁、本土市場趨于飽和及消費理念、產品款式、尺寸方面存在較大差異導致企業發展并不順利，迫使企業調整發展戰略，從線下銷售轉移至線上銷售，希望通過電子商務的繁榮來增加產品的認可度；對于亞洲國家，在東亞主要以韓國、中國為主。從優衣庫進駐中國的區域總體格局上看，店鋪數量由東向西逐漸減少，地區覆蓋率按照“省級單元—地級市一縣級市”城市等級依序遞減，城市等級越高，覆蓋率越高。優衣庫目前在中國實現了直轄市、自治區和省會城市范圍內的全覆蓋，在今后的企業戰略上，在東部地區的市場開拓主要聚焦在縣級市層面上，在中部地區以地級市空間擴張為主，而在發展相對較慢的西部地區應以省級單元擴張為主。

（2）從企業空間擴張理論出發，可見優衣庫的空間擴張過程表現出階段性，各階段擴張方式也不盡相同。按照“企業區域內空間擴張階段、企業跨區域空間擴張階段、企業跨國空間擴張階段、企業全球空間擴張階段”四個階段進行依序擴張，在早期區域內空間擴張階段主要以“接觸式擴張”為主要特征；進入跨區域空間擴張階段，遵循以“等級式擴張”為主的空間擴張規律；當過渡至跨國空間擴張階段時不單純局限于一種空間擴張方式，而是表現為“接觸式式擴張+等級式擴張”兼顧的空間擴張特征，企業進入到全球化空間擴張階段，呈現多元化空間擴張特征。通過對優衣庫企業組織和空間擴張規律分析發現，“快時尚”企業的發展不僅要將“全球化”與“本地化”進行較好地銜接，還要結合當地服裝零售市場實際情況進行運作，擴張地同樣不能僅停留在“引進來”階段，要充分利用優質企業資源，在“引進來”的同時引領本國企業“走出去”。