淺析銷售渠道風險管理

賈自愿

【摘要】銷售渠道是連接企業、市場和消費者三者之間的主要橋梁，同時它也影響著企業的運營發展。當前經濟環境復雜、市場競爭激烈，企業面臨的內外部挑戰等諸多種因素給銷售渠道帶來了很大的風險，這些風險不僅威脅著企業銷售渠道的運行和開展，同時也對企業自身的發展埋下了巨大隱患。本文就以銷售渠道風險概述作為基點，分析企業在運行中會遇到哪些銷售渠道風險，并如何對這些風險進行預防和管理，從而降低企業在銷售渠道上的損失。

【關鍵詞】銷售渠道 風險 管理方法

現代社會是信息化的社會，所有事物都在快速的變化著，面對快速變換的市場環境，銷售渠道風險管理更顯得尤為重要。企業銷售都是通過銷售渠道實現的。基于中國巨大的市場空間和豐富資源，大量的跨國企業進入中國擴展自己的業務網絡。面臨外企對中國市場的積極搶占，國內企業必須要把握好本土優勢，控制和調配好銷售渠道，才能與外企競爭市場空間。銷售渠道具有不穩定性、不規則性、復雜性等多種特征，這就為企業帶來很大的風險。目前眾多企業對于銷售渠道風險管理的了解還不夠透徹，因此，即使認知到多種銷售渠道風險的存在，不少企業卻還沒有找到很好的解決措施。

一、營銷渠道風險概述

銷售渠道風險是指企業的產品從生產到運輸到消費者手中的整個階段出現的某種突發事件或虧損的各種隨機情況的綜合。簡單的說，是產品在移動期間，企業會產生虧損的偶然性、變更性、不穩定性等眾多不良后果的總和。而會產生這些損失的主要原因是由于企業實行的分銷渠道不能夠完成分銷責任和分銷任務。

二、營銷渠道風險類型

對銷售渠道風險的類別進行剖析，是為了能有效的辨識和控制銷售渠道風險，過往有許多的相關學者也從不同的角度來給銷售渠道風險進行分類。本文就根據企業的內外部風險兩個大角度來進行細分，分類如下：

內部銷售渠道風險，它所產生的銷售渠道風險是由于企業自身的問題而引發的，是由企業的產品、服務本身和銷售渠道的管理和控制以及運作時出現的風險，具體分類如下：

（1）產品和服務風險。每個企業的產品和服務在市場上都會經歷生命周期的四個階段，即：初入期、成長期、成熟期、衰落期，因此企業銷售渠道管理的核心也就根據產品的不同時期而隨之變化。在每一個產品和服務生命周期的不同階段，企業承擔著各種不同的銷售渠道風險。因此，應該對處在不同階段的渠道方案和運用做出對應的調整，避免由此引發渠道內部矛盾，從而降低其給企業帶來的風險和虧損。

（2）渠道規劃風險。銷售渠道的規劃和安排是企業要建立渠道的首要，銷售渠道的形式主要有垂直營銷渠道模式、水平營銷渠道模式和多渠道營銷渠道模式等。在進行渠道規劃的過程中會出現各種原因導致的風險，譬如因規劃方法不合理而未能進行高效的市場調研，從而造成不利于渠道運行管理等情況，而這就會給企業帶來許多隱藏性的風險。

（3）渠道調整風險。由于企業快速的發展，致使現有的渠道形式不再適用，或者現使用的渠道已無法滿足企業期望達到的成效，企業在面臨這一情況時通常采用的方法是調整渠道形式。在完善調整期間，在企業內部會引發渠道內部利益上的矛盾，在企業外部會在中間商優化上引發沖突。此外，在哪個時間段進行渠道調整也是很緊要的，如果選擇的時機不恰當就會在調整時給企業帶來更多的風險，同時還會帶來由于調整時間過長而引發的成本問題。鑒此，企業在調整渠道形式的過程中必須做好平衡和完善工作。如果調整的不適當，就會給企業帶來非常大的成本和風險。

（4）物流風險。物流風險是企業在運行物流管理的過程中產生的風險，譬如：庫存風險和運輸風險。庫存風險是由于企業庫存積存或短缺而引發的風險；運輸風險是企業在運輸期間所遇到的風險。

外部營銷渠道風險，是由于企業外部各種因素而帶來的渠道風險，具體分類如下：

（1）環境風險。環境風險是由于社會政治、經濟、信息技術等宏觀環境因素給企業帶來的風險。企業是屬于社會的企業，它不能夠脫離其他主體而獨自生存，它必須要依靠地區、國家以及世界來發展生存。對此，企業必須要順應時代環境的變化，因為任何一個方面的變動都會給企業引來風險。

（2）市場需求風險。市場需求無時無刻不在變化著，需求者的消費習慣變化和市場動向的變化等等都在影響著企業的發展，并且還會給企業帶來風險。因此，面對市場變化，企業務必要保持高度的敏銳力和洞察力，并與之適應的變革企業銷售渠道運營戰略和更新產品服務，才能夠在市場上生存。

（3）信息風險。銷售渠道中會出現信息不對稱的情況，而這種情況會給企業的發展帶來非常大的風險，甚至會給企業造成巨大的虧損，譬如：長鞭效應，它就是因為渠道鏈條中的信息的不對稱造成的，它造成的后果就是不真實的需求信息會沿著渠道鏈條逆流而上，產生逐級放大的現象。信息共享能夠有效的避免這個問題的出現，它通過讓鏈條中的每一個成員都能共享有效的信息來進行生產作業和庫存規劃；同時還能夠降低企業的運行成本，提升消費者的滿意度。然而，信息共享也會帶來一些弊端，比如它會引發成員的信息資源、核心技術以及商業機密被竊取，從而給企業帶來新的風險。

二、銷售渠道風險管理

（1）銷售渠道風險的辨識。所謂銷售渠道風險辨識，就是在風險還未被引發之時，根據自身的經驗采用適當的科學措施，正確的認識并找出銷售渠道中所蘊藏的風險，同時尋找存在風險的根源，從而讓企業真正的看清自己所處的市場和銷售境況。風險的辨別主要有三個步驟：第一步、認識風險。認識風險就是檢查可能會發生風險的渠道，以便更好地了解和掌握風險會發生的概率，風險會發生的根源；第二步、剖析風險。就是對可能會發生的渠道風險進行剖析，同時將風險會發生的概率、后果以及來源再進一步的分析；第三步、復查風險。就是根據上一步風險的剖析結果再作更深層次的審查。在復查期間，必須注意是否有這些問題的存在：信息是否準確；風險信息是否完整；風險識別對象是否完整等等。但是企業要認識到，并不是所有的銷售渠道風險都能夠被辨別出來，因此，風險辨識也存在一定的缺陷。

（2）銷售渠道風險控制。在了解和辨識銷售渠道風險后，就要對其采取針對性的措施，來規避風險的發生。銷售渠道風險控制一般采用如下幾種方法：風險規避、風險轉移和風險自留。

銷售渠道風險規避，是指企業采用停止銷售的方法或者退出某一銷售的運行，以降低風險的發生，從而最大限度降低企業的虧損。風險規避是屬于比較保守的降低損失措施，不具有挑戰性，屬于一種消極做法。風險和收益是共存的，如果沒有風險的存在，就不會有效益的提升，所以在規避銷售渠道風險造成損失的同時，也阻擋了收益的增加。因此，在規避銷售渠道風險影響之前，要對風險類別及會造成的后果進行深入的辨別和剖析。如果存在的風險較低，盡量不要采用風險規避方法；而如果遇到發生可能性較大又后果嚴重性較大的風險時，那么就必須采用風險規避的辦法，從而規避較大虧損的發生，最大程度的使企業的損失降到最小。

銷售渠道風險轉移，是指企業在辨別風險后，將其轉嫁給他人或第三方，從而來規避風險責任。一般企業運用的保險方法就是與保險企業合作，承擔一定的保險費用，將銷售渠道風險轉嫁給保險企業，從而能夠在遭遇風險后被給予一定的補償，降低承擔風險的后果。而采用的非保險方法就是簽署合同，把風險轉嫁給非保險單位，這屬于是責任上的轉嫁，而在銷售渠道上卻沒能轉嫁。在銷售渠道風險管理上，企業一般會通過購買保險擔保的方法，來使風險虧損降到最小。

銷售渠道風險自留即風險自擔。風險與利益是并存的，企業如果要將銷售渠道風險完全擋在門外，那么收益就必然不會有所突破，企業發展也會處于徘徊不前。因此，一些企業也會根據自身所承受范圍，存留一定的風險，來幫助增加自己的經濟效益。風險自留在某種狀況下也會給企業帶來很大隱患，然而如果沒有遭遇到銷售渠道風險，那么風險自留就屬于是低成本的投入。風險自留針對的風險目標一般都是發生可能性較小，而且它們造成的后果破壞性較低。

（3）提高銷售渠道風險管理意識。銷售渠道風險管理意識是風險管理最核心的影響因素之一。風險是一定存在的，而如果有關工作人員缺少風險意識，風險一定不會被辨識出來，更談不上去規避了。風險具有很大的不確定性，因此它很容易就被忽略。對此，必須要提高所有企業人員的渠道風險管理意識，努力提升他們對風險的辨識度以及辨識能力，促進風險管理工作的開展。風險管理是否有效與相關人員的主動性有著直接的聯系，不僅僅是高層管理者的責任，更是全體員工的責任，這是由于風險的發生影響到企業里的每一個職員的利益。

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