我國旅游市場營銷問題分析與對策研究

崔 林

（1.滁州城市職業學院，安徽 滁州 239000；2.南京航空航天大學，江蘇 南京 211100）

我國旅游市場營銷問題分析與對策研究

崔 林1,2

（1.滁州城市職業學院，安徽 滁州 239000；2.南京航空航天大學，江蘇 南京 211100）

近年來，隨著我國經濟的不斷發展和人民生活水平的提高，旅游業不斷發展壯大，旅游成為人們休閑度假的重要方式之一.人們不斷增長的需求給旅游行業帶來了重要的發展機遇，也給我國旅游市場的營銷工作提出了更高的要求.本文分析了目前我國旅游市場營銷存在的主要問題，提出了解決問題的對策，并探討了我國旅游市場營銷的發展方向.

旅游市場；營銷；問題；發展趨勢

旅游市場營銷是指通過利用市場營銷的手段，提升旅游活動的水平，提供優質的旅游產品和服務，從而提升游客的滿意度，滿足企業獲利的經營目標.具體的手段是對旅游產品進行分析、規劃、實施和過程監督的全過程，以游客的需求為導向，不斷協調和提升的過程.

1 旅游市場營銷現存的問題

1.1 品牌意識差、營銷理念落后

在我國目前旅游市場營銷中普遍存在品牌意識差、營銷理念落后的問題.絕大部分企業還停留在產品推銷的層次，通過游說游客來銷售旅游產品.現代化的營銷理念應當是推廣旅游品牌，打造高質量的精品旅游品牌.一個旅游品牌應當是旅游資源、文化資源以及人力資源的集合體，通過廣告、公關、營銷等多種渠道綜合推廣.而目前小作坊式的營銷模式不能打造高端旅游產品，不能滿足人們日益提高的旅游需求.

1.2 惡性競爭普遍

目前，我國旅游市場惡性競爭的現象仍然很普遍.很多旅行社通過低價團、零團費等方式吸引游客.到達目的地后通過強制購物等方式謀利.這種做法極大增加了游客對旅游行業的反感情緒，短期來看旅游企業達到了獲利的目的，但長此以往畢竟影響整個旅游業的發展.旅游產品質量下降、旅游行業投訴率增加，最終損害的是旅游企業自身的利益.

1.3 旅游信息獲取渠道不健全

目前，我國旅游市場中旅游信息獲取的渠道不健全，受到地區經濟發展不平衡的影響，一些旅游地經濟水平比較落后，信息推廣的手段較少，游客很難獲取到具體的旅游資訊.在個性化旅游稱為旅游市場發展大方向的當前時代，旅游地住宿情況、餐飲條件以及交通狀況等信息成為決定旅游是否成行的關鍵因素，而這些旅游信息獲取渠道不健全，導致了部分游客不選擇該旅游線路，或者選擇后在旅游過程中不能得到很好的服務，影響了旅行質量，直接影響旅游企業的效益.

1.4 營銷短視現象突出

目前，大多數旅游企業還追求的是短期的銷售目標，而不重視旅游行業長期的營銷目標.缺乏對市場科學、深度的研究和分析，在營銷過程中不考慮成本、利潤、信譽等關鍵因素，為了能夠短期獲利甚至無視國家法律，開展非法經營，導致旅游行業的投訴率居高不下.這種短視的營銷方式，破壞了旅游行業的形象，損害的是旅游企業和游客雙方的利益，嚴重阻礙了我國旅游行業的健康發展.

2 加強我國旅游市場營銷的途徑

2.1 提升旅游資源的水平

隨著人們生活水平的提高，對旅游行業的要求不再停留在自然風光瀏覽或走馬觀花的購物之旅了，而是強調旅游資源的內涵，希望通過旅游獲得精神財富，滿足精神文化的需求.因此，在旅游管理中應當積極探索中國傳統文化的應用，挖掘旅游資源中的文化內涵，提升旅游資源的水平.針對景區的自身特點和到訪游客的特點與需求進行分析和研究，對本地旅游資源進行創新和推廣，使游客在旅游的同時加深對中國傳統文化的理解和體會.

2.2 加強人才教育

推動傳統文化與旅游管理的融合，必須以先進的人才為基礎，即既掌握現代旅游管理技術又精通中國文化、了解旅游管理的專業性人才.這就需要國內的高校旅游管理專業加大對中國傳統文化的教學.開設中國傳統文化介紹的課程，引導學生思考傳統文化與現代旅游管理之間的關系.不但拓展了學生的知識面，同時還能引導學生積極開拓創新，靈活運用所掌握的知識，從而為我國的旅游管理行業儲備人才.

2.3 加強行業價格自律

加強我國旅游市場營銷，根本上要加強行業自律，堅決取締價格欺詐現象，減少旅游產品中亂收費、強制收費的現象，減少價格戰.旅游行業應該督促各企業在規定的價格范圍內良性競爭，對不符合規定的企業要嚴厲制裁.

2.4 制定長期的營銷戰略目標

旅游企業應當制定長期的營銷戰略目標，制定配套的長期發展規劃，在完成短期經營目標的同時滿足長期營銷戰略目標的要求.要積極探索綠色營銷、文化營銷、關系營銷以及知識營銷等現代影響理念，提升旅游行業的營銷水平.

2.5 構建完善的營銷渠道

隨著互聯網、計算機行業的迅速發展，旅游行業要加快市場的細化和營銷渠道的構建.通過利用現代化的信息化手段，搭建旅游行業信息化系統平臺，實現網絡營銷的格局.加強旅游企業和交通、住宿、餐飲等行業的溝通與配合，收集整理相關的信息，是他們成為旅游行業營銷渠道的終端，構建完善的旅游行業營銷渠道.

2.6 做好售后服務

目前旅游市場普遍存在重銷售輕售后的問題，而良好的售后服務對于長期發展的旅游企業來說是非常重要的.售后服務包括對游客事后問題的解決、滿意度的跟蹤調查等.旅游企業應當加強售后服務，加強對游客事后的滿意度調查，詳細記錄他們的年齡、職業等具體情況，以及他們對旅游產品的意見和建議.通過對相關資料的收集、整理以及詳細分析，能夠對旅游產品進行科學評估，一方面提升現有產品的質量，另一方面也對新產品的制定和開發提供參考依據，避免了新產品開發的盲目性.及時有效的跟蹤和解決游客的問題，也能夠大大提升游客對旅游企業的滿意度，建立良好的口碑，帶來很好的廣告效應，從而為今后的旅游產品銷售和推廣打下良好的基礎.

2.7 制定行業標準

對整個旅游行業制定相關的價格、產品服務標準等是對旅游行業更高一層的要求.這需要相關政府主管部門站出來，在充分調研的基礎上開展科學的編制工作.制定出行業價格標準，能夠避免企業之間低價、惡性競爭，對于違反標準的企業能夠做到有理有據的懲罰和制裁.旅游行業還可以建立相關的行業組織，對于信譽較好的企業允許加入協會，而對于范圍標準的企業要加以懲罰后開除出協會.通過整個行業的意識和規則的嚴格化，來提升整個旅游行業的服務意識和服務標準，從而促進旅游行業長期、科學、穩定的發展.

3 我國旅游市場營銷的發展趨勢

3.1 實施整合營銷策略

提升我國旅游市場營銷能力，提高旅游產品質量，從根本上要實施整合營銷的戰略，將旅游市場中的各個環節，包括政府管理部門、旅游企業、餐飲、住宿、交通等行業有效連接起來，集中各行業的優勢打造精品旅游產品.整合營銷策略是現代旅游管理中的全新概念，目的是集合多方力量使企業提升營銷能力，從而對市場中的客戶提供“一對一”的精品服務，提升客戶對整個市場的滿意度和認同度.這一全新的市場營銷策略在當前我國旅游市場中是切實可行的，研究整合營銷策略、結合我國旅游市場特點，是一種可行且必行的營銷方向.

3.2 大力發展網絡營銷

網絡營銷是隨著互聯網、計算機技術的發展而涌現的新型市場營銷模式，其具體方式是將產品的品牌推廣、商品銷售以及后期服務等在互聯網中實現.目前，網絡營銷已經進入多種行業并獲得了很好的效果.與傳統的市場營銷模式相比，網絡營銷有著速度快、成本低等優勢.使用網絡營銷推廣旅游市場，是旅游行業的發展趨勢.旅游企業可以有效利用互聯網，推廣旅游產品，更好地展示旅游資源，同時能夠發掘更多的廉價資源，尋找更好的旅游資源提供商.網絡營銷也是推廣旅游品牌，提升旅游行業信譽度的很好的途徑.

3.3 發展綠色旅游市場

日益嚴峻的環境問題、資源問題，人們開始重視綠色消費.在旅游行業中，游客愿意付出更多的成本參加綠色旅游、購買綠色產品.旅游從業者也應當緊跟潮流，轉變經營意識，從傳統的低價線路、高端線路的模式中走出來，積極探索綠色產品，以滿足不同游客的需要.

3.4 從價格戰轉為質量戰

傳統的旅游行業一直采取價格戰的營銷模式，偏好的是價格競爭，期望通過降低產品價格吸引更多的游客.隨著社會的不斷進步，人們比起旅游的價格更加重視旅游企業的品牌效應，旅游市場逐漸從價格戰轉為質量戰，越來越多的旅游企業重視自身的品牌建設.一方面在電視、現代媒體中投放廣告進行宣傳，另一方面也加強對自身旅游產品的管理，提升游客的滿意度、提升產品的終端形象.隨著質量理念的不斷深入，旅游企業重視內在的價值要求、人文要求，重視產品的質量控制，努力打造具有自身特色的旅游品牌，提升企業的大眾知名度和忠誠度，從而贏得客戶的長期信任.

時代在不斷發展，各行各業都在順應時代的要求不斷進步，旅游管理行業也應如此.在充分學習、借鑒國外先進的旅游管理理念的同時，要不斷挖掘中國傳統文化中的精髓，積極探索二者的結合，實現傳統文化在旅游管理中的應用.本文在闡述旅游市場營銷基本概念的基礎上，分析目前我國旅游市場營銷存在的主要問題，提出了解決問題的對策，并探討了我國旅游市場營銷的發展方向.

〔1〕呂偉男.對我國旅游市場營銷發展的思考.科技信息:科學教研,2008(17):250-250.

〔2〕李玫.略論旅游市場營銷的問題與創新策略.商業經濟研究,2015(20):77-78.

〔3〕王玉霞.淺析我國旅游市場營銷存在的問題及對策.宜賓科技,2005(2):18-20.

〔4〕林紅.淺析我國旅游市場營銷存在的問題及對策.科技致富向導,2011(33):60-60.

F592

A

1673-260X（2017）11-0092-02

2017-08-02

2015年國家社科基金年度項目(15BJY130)