融合電商模式對傳統日用百貨零售業的影響分析

李如是+付崇旗

[摘 要]自2008年以來，電商銷售模式飛躍性發展，之后7年各行業實體店營銷受到巨大沖擊，部分品牌購物商場門店出現“關門潮”，無論大型還是中小型企業紛紛思變，朝著電商模式“靠攏”推出網上商城。文章對日用百貨零售上市企業的數據進行分析后發現，該行業銷售收入受網購熱潮的影響并不明顯。通過問卷調查及消費者訪談的形式探究發現，融合電商模式未必真的能促進該行業收入增長，影響購物者選擇傳統日用百貨商城購物的原因主要在于商城離家距離以及消費者交際性購物體驗的滿足。

[關鍵詞]日用百貨零售；網購；影響因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.09.189

1 研究背景

日用百貨零售行業不同于高端百貨品牌（比如百盛、萬達廣場等地），它更接近于銷售百姓日常消費產品（比如沃爾瑪、家樂福），屬于綜合性購物超市。通過百貨零售類行業關鍵詞選擇，篩選出48家上市企業，除快樂購（2015年上市）、匯嘉時代、安德利、家家悅（均為2016年上市）4家企業由于數據不全予以剔除外，共收集其余44家上市企業相關財務數據。

圖1是關于傳統日用百貨品牌綜合排名前十的企業2009—2015年營業收入變化的折線圖。從中可以看出，除了南京新百及天虹商場這六年間營業收入波動較大之外（一直呈現較顯著增長趨勢），其他企業的變動都較為平穩。這也就是說，網絡購物方式的興起對日用百貨零售業的沖擊并不明顯，想通過融合電商模式來改變這種變化較為平穩的行業是較為困難的，很難說這些企業推出線上銷售模式是否真的促進了日用百貨產品的銷售。

2 問卷調查結果分析

采用網絡問卷調查的方式，向全國各省經常去傳統日用百貨實體店購物的人群發放問卷，問卷回收75份，有效率為66.67%。

在問卷調查中，選擇該日用百貨商場購物理由的題的答案統計如圖2所示。

由圖2可以看出，選擇傳統日用百貨商場的最主要影響因素是該商場與家之間的距離，只要是在5公里的路程范圍內，選擇實體百貨商場購物的可能性就會更大，說明人們更重視實體店購物的便捷性。另外，由于該商場能提供優質服務而選擇此地購物的人也占到90.38%，購物原因是愿意享受舒適購物環境的人有82.69%，想與家人一同購物的欲望也是選擇此種購物方式的較大影響因素。

以上調查結果顯示，人們愿意在傳統日用百貨商場購物除了離家遠近的因素外，更重要的是要享受一種購物體驗，此種體驗是網絡購物較難以給予消費者的，其中包括：舒適的購物環境，優質的購物服務，人與人之間的交際（尤其是能獲得家人之間相聚且一同購物的機會），與導購之間的交流與咨詢。對于能直接接觸到的商品來說，質量與選擇廣度的提升更能提供較好的購物體驗，而對于有孩子的家庭來說，擁有兒童娛樂場所的商場無疑是最好的選擇。傳統型百貨市場的職能最主要的是能為消費者提供需要的商品（尤其是短期、時鮮產品），但是在網絡購物方式的沖擊下，能讓消費者享受人與人之間的互動成為其優勢所在。

在調查的另一部分中，傳統日用百貨購物體驗與網絡購物方式相比，若是該商場與家的距離超過5公里，選擇實體購物方式的人口比例將會大大下降。65.38%的消費者在日用百貨商場購物覺得能在此地得到比網購更實在的折扣，且67.31%的消費者在得到商場購物卡或是優惠券的情況下會親自到該地購物。若是消費者經常選擇購物的實體百貨商場推出網上商城的話，78.85%的人愿意一試。

在網購方式的沖擊下，69.23%的消費者曾在網絡上對比過相同類型產品的價格。這也說明了若是日用百貨實體商場無法降低其運營成本，擴大銷售范圍，使其能達到薄利多銷的目標的話，消費者更可能選擇更為廉價的網絡商品。現在這個時代的消費者越來越“聰明”，若是想采用舊時代由于處于賣方市場的情況下（由于壟斷等因素造成）的價格虛高的方式銷售，是不可能再占領較大市場份額的。

圖3是問卷調查中關于消費者最常去的傳統百貨日用商場的統計結果，可以看出家樂福是人們選擇比例最多的實體商場，占總體比例的15.09%；消費者其次選擇較多的購物場所是沃爾瑪，占13.21%；第三則是大潤發，占9.43%。但是，最受消費者歡迎的傳統百貨購物商場都不是國內的百貨品牌，家樂福來自法國、沃爾瑪來自美國，而大潤發來自臺灣的潤泰集團。僅就國內的百貨購物商場來說，華聯、永輝以及王府井是市場占有率較高的百貨品牌。

3 啟示

根據問卷調查的最后一部分，大多選擇在傳統日用百貨商場購物的消費者并不是對購物場所完全滿意，全無意見的人只占總體的5.45%。消費者對商場購物場所最有意見的部分還是在價格方面，該類消費者占16.36%，他們覺得商場還需要提高產品的性價比以及優惠券和會員制的優惠力度。另外，消費者認為最需要改變的部分是停車位的問題，占比達到了14.55%；認為商場的服務需要提升、產品的種類需要擴展以及結賬的便捷性需要增加的消費者均占9.09%。這也從另一方面說明了，在人民生活水平日益提高的同時，人們對產品多樣性的需求也逐漸提升了；大多數家庭都已經擁有了自己的私家車，所以對停車位的需求比以前更旺盛。物質條件（工資不斷增加）雖是提高了，但物價水平也在逐步提升且提高的幅度不小，這就造成了消費者方面需要更多的優惠力度，商場方面卻難以降低成本。

調查數據顯示，大多數消費者確實愿意嘗試自己經常購物的日用百貨商城的網上店鋪，但并不意味著此舉能提升該商場的營業收入。對于家與商場距離不遠（不超過5公里）的人來說，網絡購物對其吸引力并不大；反之，若是距離超過5公里的人本身選擇該商場的可能性就比較小。除距離這一因素外，價格上較為實質的優惠才是對消費者最大的吸引。對問卷中另一答案進行統計發現，選擇在傳統百貨商城購物的消費者大多（占比達70%以上）家里有12歲以下的兒童，雖然后續調查也顯示兒童并不是這些家庭選擇實體購物的全部因素，但是商場的兒童娛樂場所確實對這類消費者有較大吸引力。

與家人一起購物的體驗、購物者之間的交談、向導購的咨詢以及商場提供的服務都是消費者購物體驗的重要組成部分。在訪談中發現，消費者對于在商場中能迅速找到所需產品有較高需求，所以明確的指示牌、合理的貨架擺放就顯得非常重要了（畢竟網購時只需要點擊“搜索”即可）。

參考文獻：

張雙桓.百貨商場關系綁定策略對顧客保留的影響研究[D].北京：北京郵電大學，2014.