高校形象片跨文化傳播策略思考

魏 萌 薛 鹿 胡 捷

高校形象片跨文化傳播策略思考

魏 萌 薛 鹿 胡 捷

隨著國內高校對外交往的日漸頻繁，以跨文化視角塑造與傳播高校形象業已成為任何一所具有國際化發展眼光的現代大學的必然選擇。而科學設計傳播策略無疑是實現傳播目的、塑造高校海外形象的有效之舉。

高校形象片；跨文化傳播；視覺表征

高校形象片作為高等院校綜合實力獨特的影像表達方式，以其直觀自然、靈活多樣、易接受、可復制等諸多特點，在跨文化傳播領域發揮著愈加重要的作用?？茖W設計傳播策略能有效提升高校形象片跨文化傳播實效，最大限度達成高校形象海外傳播期望，促使海外觀眾產生具有傾向性的消費行為。[1]就內容而言，主要包括應堅持的基本遵循、常運用的視覺表征、可依賴的傳播媒介、宜采取的傳播方略等四個方面。

一、應堅持的基本原則

高校形象片跨文化塑造與傳播是一項蘊含規律性的科學實踐活動，有其自身必須堅持的內在原則。

（一）綜合性原則

高校形象是高校綜合實力在受眾心目中的凝練提升。院校的歷史沿革、地理環境、建筑特色、教學實力、科研成就、師生品行等諸多元素均對高校形象構成影響。因而，高校形象跨文化傳播需注意綜合集成，調動各方面因素，發揮集體優勢，構筑良好形象。同時，也意味著對高校形象負面新聞、不良印象的防范，范圍較之前明顯擴大，后勤服務、文化活動、校規校紀等方方面面，甚至單個師生、職工的不良言行都有可能對高校整體形象造成“抹黑”，繼而干擾受眾最終判斷。

（二）及時性原則

即對高校所發生的各類事件要有快速掌握，嘗試做到第一時間發生，第一時間掌握，第一時間研判，第一時間進行新聞發布。海外受眾也能夠跨越時空壁壘，同步了解高校情況，縮小距離感，產生親近感。據此原則，高校宣傳部門在針對海外受眾發布信息時，應注意保持新聞鮮度，以準確快捷的高校信息贏得受眾良好評價。如，可利用現代傳播手段直播高校畢業典禮、公開課、演講會、校慶日等重大活動，使海外觀眾也能與國內師生一道感受現場氛圍，增進彼此認同。

（三）透明性原則

公開、透明傳播高校新聞，既有助于增進受眾信任，獲得好感，還利于破除不實謠言，消除形象危機。有取舍的篩選高校新聞，有目的地進行新聞包裝，適當的渲染烘托都是有必要的，但必須在適度范圍之內，不能為了一時之需，故意隱真示假，甚至制造虛假信息，蒙騙受眾。一旦虛假信息暴露，不實信息查實，高校形象將一落千丈，更有可能激發受眾其他對抗性行為。

（四）多元性原則

隨著大眾傳媒時代到來，新聞傳播呈現多元化發展態勢，社會組織、公民個體也可以作為一類新聞始源。高校師生借助智能信息平臺發布文字、照片、視頻等各類信息，與海外受眾直接交流，在不同程度上是在替高校發言，為院校代言，對高校形象跨文化傳播具有深刻影響。海外受眾也愿意接受來自中國個體所發送的高校信息，認為這些信息更加貼近于校園生活實際，比來自官方的新聞更加真實可信。

（五）審美差異性原則

基于不同的歷史背景、生活習慣、文化基礎的中西方文化在審美方面存在明顯差異。例如，東方農耕文明更注重集體利益，對整齊劃一、對稱平衡、層級結構天生好感。歐美海洋文明更關注個人利益，注重自我表達，差異化、自由化傾向明顯。表現在高校形象片中，國內高校形象片更多展現高校整體、師生群像，歐美宣傳片更多展現師生個體，彰顯個性特色。又如，東方語言屬于高語境話語體系，借助語境表達語義，歐美語言屬于低語境話語體系，直抒胸襟。體現在影視作品中，國內高校形象片常常是先講歷史沿革、時代進步；歐美高校形象片則開門見山，單刀直入，直接介紹地理方位、專業設置、師資力量、生活保障等情況。因而，國內高校形象片跨文化傳播過程中，要注意切勿繞題太遠，應在海外受眾普遍關心的現實問題上直問直答，無關內容盡量刪除。

二、常運用的視覺表征

就本質而言，高校形象也是一種內心感受、無形資產，需要通過一系列可見、可感、可觸的表征加以呈現。高校形象片常運用的視覺表征主要有：

（一）城市景觀

以其精準的地理方位、獨具的建筑群體等，給予受眾整體的方位判斷。特別是一些極具特色的城市景觀，享譽世界，為海外受眾青睞，將這些元素放置于高校形象片之中，不僅能使受眾看到這些景觀立即聯系到景觀所在城市，還能充分展示景觀背后所蘊藏的文化品位、精神內涵。如，觀眾看到金字塔、獅身人面像就能聯想到埃及，看到帝國大廈就能聯想紐約，看到埃菲爾鐵塔就能聯想到巴黎，而看到長城就能聯想到北京……我國傳統城市建筑景觀深受儒釋道家文化影響，獨具東方魅力，宮城居中，中軸對稱，嚴整方正，依山傍水，天人合一，土木基材，梁架結構，四角飛檐，木漆磚雕，等等，包含了中國人對建筑與人關系的深刻理解，體現了東方人的美學思維，為外國觀眾所喜愛。

（二）民風民俗

即因世代傳承，始終堅守，而獲得局部區域人群普遍認可遵守的行為模式與生活習慣。不同的地區、種族、民族在民風民俗方面存在巨大差異，運用到影片之中，能夠給觀眾以新鮮的感官體驗。例如，清明祭祖，端午節劃龍舟、吃粽子，中秋節吃月餅等具有鮮明特色的民俗活動，對海外受眾就具有較強的吸引力，應為高校形象片中的點睛之筆。

（三）校園環境

即通過軟硬環境建設，體現大學辦學理念、雄厚實力、服務方向、風格特色等。校園環境建設一方面要注意建筑自身作用發揮，實在管用，另一方面應同時兼具有形促無形的教化育人功能。優美、實用、綠色覆蓋，利于教學科研是校園環境塑造必備要件。壁畫、人像雕塑、現代建筑，其他有歷史意義、文物價值的校舍、故居等也能彰顯校園文化意境。國內高校形象片偏重于對建筑“大”“新”“高”的強調，忽視了拆建與保護、歷史與現實、局部與整體、人工與自然、規模與效益、建筑與人之間辯證關系的考慮，容易引起海外受眾的反感，造成鋪張浪費、千篇一律的誤解。

（四）師生生活

即個體化、生活化師生生存狀態的直接描述。國內高校形象片一般多是對師生群體形象的呈現，對個體描繪不足，無法滿足海外受眾對真實校園生活的求知欲望。高校形象片中應選擇多層次的教師、員工、學生直接暢談內心感受，雖然可能存在粗糙之處，但這種粗糙感卻更能引起海外觀眾的認同信賴。

三、可依賴的傳播媒介

高校形象片是高校形象的影像表達方式，其跨文化傳播可依賴的傳播媒介主要有：

（一）電視廣告

即通過在海外電視臺播放與高校相關的形象片、宣傳片等，實現傳播目的，塑造高校形象。電視宣傳具有較強的直觀性，超越讀寫障礙，即便海外受眾不理解語言，也能基本掌握宣傳信息；電視宣傳容易引起較高的注意率，視聽沖擊效果明顯，還可以反復播放，不斷加深受眾印象，固化記憶。電視廣告不足之處，主要在于制造成本較高，廣告費用較大，存在淺層化傳播缺陷，不利于受眾深入了解信息。

（二）公共廣告屏幕

即在戶內外公共廣告屏幕上投放高校形象片，開展宣傳。此類廣告屏幕大致包括定點與不定點廣告屏幕兩種。定點廣告屏幕有火車站、汽車站人流頻繁場所的廣告屏幕，大型建筑、商場、營院設置的廣告屏幕等。不定點廣告屏幕包括飛機、輪船、火車、私人轎車、出租車等移動交通設備上設置的小型廣告屏幕等。公共廣告屏幕具有轟動效應大、沖擊力強、傳播范圍廣等優點，但也存在著受眾針對性不強、高額花費、難以持久等諸多缺陷。

（三）網絡媒體播放

即在各類互聯網絡社交媒體、視頻網站、公共平臺上發布高校形象片。播放方法主要有直播性視頻播放，插播性視頻播放，彈出性視頻播放，貼片性視頻播放等。此類新興媒體具有即時性、開放性、個性化、分眾性、信息海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等諸多特點，[2]符合青年人群接受心理，利于國內高校形象海外塑成。需注意的是，此種廣告方法，始源多樣，信息龐雜，良莠不齊，審核把關難度大，容易造成信息誤讀誤傳，也容易受到病毒、黑客、不法之徒的惡意攻擊。高校應采取多種方法監控流程，引導輿論，排除干擾，以正視聽。

四、宜采取的傳播方略

合理的傳播方略是高校形象片跨文化傳播成功必不可少的基本要件，能夠最大限度減少傳播阻力，突破傳播瓶頸，達成傳播目的。各高校辦校特點不盡相同，傳播方略在制定過程中也應因校制宜，差異實施。對于國家關注高，資源投入較大，整體實力過硬的重點和一類高校，可以自主開展形象海外傳播，也可以參與國家形象海外傳播項目，重磅出擊。對于實力相對較弱，無力單獨實施海外傳播的普通院校、民辦高校等，則可以組團出海，通過開設專介會、博覽會、研討會等方法與海外院校、企業組織開展學術交流、科研協作、人員培訓等多層次的合作交流，雙方、多方在互相取長補短、合作共生中各取所需，實現跨文化形象傳播。具體宜采取的方略有：

（一）求異性策略

即在跨文化交流中注意尋找國內高校與海外院校、教育的不同之處，突出差異特色，滿足受眾求異心理。如突出書法、繪畫、圍棋、儒學類課程，宣傳中國傳統文化特色。

（二）利益性策略

不拐彎抹角，而是在形象片、廣告片中直接回答有關高校專業設置、科教實力、教育費用、生活開支、就業前景等涉及利益的諸多問題，滿足海外人士切實的利益需求。

（三）適時性策略

即選擇合適時機傳播高校形象，力求達到事半功倍的效果。如，可利用我國與他國關系融洽，相互人員交流頻繁之機進行跨文化宣傳；可借助國家領導與他國政要見面會晤之際，實施高校形象傳播；可在對于海外人士具有重要意義的傳統節日、校慶日等時機，進行宣傳；還可利用其他重大事件發生之際，實施傳播。[本文系陜西科技大學科研基金項目“跨文化視野下中外大學電視宣傳片比較研究”（2011ZX11-51）階段成果]

[1]魏萌.跨文化語境下高校形象片創作研究[D].西安：陜西科技大學，2014.

[2]聶靜虹.公共政策制定中的大眾媒體功用研究[M].北京：人民出版社，2012：120-130.

[作 者]魏萌，陜西科技大學文化傳播學院大學英語講師；

薛鹿，陜西交通職業技術學院助教；

胡捷，解放軍西安通信學院政治理論教研室講師。