淺談新媒體時代國產影視行業發展方向

蔣志強

淺談新媒體時代國產影視行業發展方向

蔣志強

新媒體時代國產影視行業也在逐漸發生變革，IP市場蓬勃發展、跨界影視成為業內常態。試圖從當前國產影視行業現狀出發，分析“爛片”正在經歷由量到質，擺脫傳統敘事的變化，推測出國產影視業在新的傳播環境和市場導向下的發展方向。

新媒體；IP；跨界影視

新媒體時代背景下，傳統媒體和新媒體不斷的進行著碰撞與交融，也正在引發國產影視行業的一場大變革，IP、受眾、大數據、互聯網等都在改變著影視市場的走向。不管是傳統的電影、電視劇，還是新興的網劇，都在變革中不斷地發展進步。縱觀近年來的影視市場，國產影視作品數量有了量的飛躍，這其中不乏大量迎合受眾趣味的“爛片”出現。目前，我國影視行業的現狀是什么？為何“爛片”等于進步？影視行業未來的發展前景和方向何去何從？筆者試圖圍繞這幾個問題進行簡單的探討。

一、新媒體背景下影視行業發展現狀

（一）IP時代的到來

IP在我國發展大致經歷了三個階段：從“一個熱詞”到“一股潮流”再到“一種現象”。一系列熱劇如《何以笙簫默》《三生三世十里桃花》《盜墓筆記》等由網絡小說改編而成的電視劇、電影持續走紅熒屏，IP成為人們越來越熟悉的影視創作模式。當前影視行業中，越來越多的網絡小說被改編成影視作品搬上熒屏，IP正在成為影視行業所爭奪的核心資源。這種創作模式形式多樣，內涵極廣，內容包括了游戲，文學，動漫等，甚至“表情包”都可以與影視進行全方位的互動。

IP市場蓬勃發展，IP影視正在逐漸形成一整套完善的產業鏈。基于成功案例的推動和觀眾不斷增加的文化需求，影視產品的投資方和制作團隊都把目光聚焦在IP的爭奪和開發上，進而從融資、策劃、拍攝，制作到宣傳發行的全產業鏈條都在不斷調整，從而適應IP帶來影視行業的顛覆性變化。超級IP更受青睞，泛娛樂戰略已經是大勢所趨。影視行業的泛娛樂化很大一部分原因是影視行業太過于追求受眾喜好，為爭奪受眾資源而做出的“妥協”。電影《九層妖塔》《鬼吹燈之摸金校尉》《盜墓筆記》等盜墓類電影的火熱上映，都取得了高票房，繼而電視劇《老九門》、網劇《鬼吹燈之精絕古城》相繼播出，同樣取得了相當可觀的點擊率。這種“妥協”一方面是為了降低未知題材可能會產生的投資風險，另一方面就是觀眾需求的利益驅動。成功的IP改編除了需要優秀的原著基礎，還要有用心的團隊共同打造，這樣的影視作品才能經受得住市場的考驗，贏得受眾的認可。

（二）跨界成為常態

對于影視行業來說，任何一種形式總有失去原本熱度的時候，必須找到更加多元的、健康的盈利方式，跨界創新、跨屏融合無疑已經成為影視行業新常態。2017年4月27日，三只松鼠與樂視影業跨界合作，樂視影業帶著“品牌也能做電影制片人”的新主張，實現了品牌聯營的新玩法，宣布今年即將推出合作影片。

影視跨界在目前市場中的表現主要體現在兩個方面。一方面，從影視內容來看，電影市場的粉絲經濟的力量已經顯露出獨特的魅力。這種被架構在粉絲和影視明星關系之上的經營性創收行為非常成功，甚至前景是不可估量的。電影《小時代》系列，韓寒導演的《后會無期》等作品，都是粉絲電影的成功案例，跨界導演已經成為電影市場的家常便飯。電視市場當中的跨界綜藝節目也逐漸得到受眾認可，《跨界歌王》《跨界喜劇王》等節目便是跨界轉型的典型嘗試，并且也成為一種新的綜藝模式，開始了長足發展的態勢。另一方面，從影視生產來看，影視作品與廣告的關系發生了新的變化，“邊看邊買”的購物行為隨之誕生，明星同款成為人們的時尚追求。這種商業模式還未盡完善，以后將呈現影視制作成全產品的雙贏局面，為特定的商品安排特定情節，在影視作品播出的同時，出現同款購買鏈接，使盈利與放映同時進行。

二、“爛片”等于進步

本文中所提到的“爛片”主要指的是電影作品，當然也包括對電視劇行業的思考。“爛片”等于進步這首先應該是一個疑問句。其次“爛片”也是對影視發展處于過渡期的一個肯定。基于中國影視行業的現狀所呈現出來的發展態勢，必然會出現作品良莠不齊，商業電影過度搶奪市場資源等諸多問題，尤其是電影市場，大量院線電影被網友歸結為“爛片”，有些電影“叫好不叫座”，觀眾不買賬；有些電影“叫座不叫好”，觀眾不辨識，那么所謂的“爛片”自然也就包含了這兩種。為什么我們說“爛片”等于進步？筆者主要從以下兩個方面分析。

（一）以量取勝的淺層認知

量值的提升從某種意義上看是一種進步。中國廣播電影電視社會組織聯合會發布的《全球電視劇產業發展報告（2016）》顯示，2015年，我國電視劇市場規模達到882億元，電視和網絡視頻市場共生產電視劇773部、21546集，平均每天生產59集；電視劇占電視收視份額的30%，互聯網視頻用戶為電視劇貢獻出3771.82億次的點擊量。[1]電影市場也在每年600部的基數上持續增加，這個數值對于國內市場來說是飽和的。

中國影視正在經歷一個量變到質變的過程，這是影視行業必然經歷的蛻變過程。以其中最有代表的電影行業為例，電影量值的不斷積累正在催生質的變化；同時電視行業也已初現端倪，良心劇屢屢出現，質量得到飛升，《瑯琊榜》《偽裝者》《于成龍》等電視劇都得到了觀眾和業界的一致認可。雖說電影行業在前進中被商業化所影響，利益驅動使得電影制作商業氣息大于藝術創作，但也有《大魚海棠》《湄公河行動》《老炮兒》這樣的國產電影出現，口碑和票房雙豐收。

（二）突破宏大敘事的過渡

宏大敘事是文學藝術一種獨特的敘事方式，常常涉及一些宏大的主題，如時代與命運、苦難與欲望、道德與倫理等方面，表達通常具有獨特的震撼力、感染力與最高正義，可以說是傾向于主旋律政治表達為主。影視作品有時也采用這樣的方式結構作品，以正劇、歷史劇尤為普遍。一反宏大敘事的影視作品必定會令人耳目一新，例如紀錄片《我在故宮修文物》就擺脫宏大敘事的束縛，作品以人為本、厚今薄古，通過平民視角、微末敘事做到雅俗共賞，讓觀眾找到精神的共鳴。成功做到了將“有意義”加入“有意思”的成分，讓兩者進行中和，最終達到“既有意義，又有意思”的理想狀態。

電影市場“爛片”的出現很大一部分原因歸結于影視創作的核心偏向觀眾至上而引起的。筆者認為這種改變是通過突破以往傳統宏大敘事的束縛而得到觀眾的青睞和認可。這種破試圖沖破固有意識形態控制而進行的影視創作，放大了人們觀看影視作品的娛樂性，影視作品文化的工具性逐漸減弱。影視藝術本身就是個矛盾體，受眾的文化訴求不可能與影視行業期待達到完美重合，電影的藝術表達也沒有標準答案。很多網劇完全沒有主流價值觀的意識形態，部分電影綜藝衍生產品，他們完全是利益驅動下是娛樂化產物，與我們倡導的“營造良好社會文化，加強社會主義核心價值觀建設”相去甚遠，都得到了不錯的點擊率和票房。所以我們如何看待影視作品，以什么樣的標準去衡量需要我們重新審視和思考。現階段來看，所謂的好電影和“爛片”共存，口碑和票房并不成正比，影視生態環境依然復雜。既要市場接受又要藝術品格，將是“爛片”突破宏達敘事過渡的最終目標。

三、國產影視發展前景和方向

（一）基于傳播環境變化的發展

新媒體時代給影視行業帶來了大傳播環境、大市場時空的新發展。視聽無處不在成為現實，傳播平臺更加多樣，傳播時間更加自由。影視作品真正實現了沒有到不了的地方，沒有接受不到的人群，沒有特定時間和地點限制。這樣全時空大傳播模式，賦予用戶極大的自主性、便捷性，多元的傳播渠道，極大提升了用戶對影視內容的消費積極性。用戶的體驗度得到全面提高，隨之而來受眾的文化需求也在逐漸升級。移動終端的傳輸方式決定了我們的制作內容和對市場的適應性改變，受眾可以在手機，iPad等設備上觀看影視作品，視頻網站和手機APP成了電視之外的最大信息接收途徑，付費觀看已經初具規模，得到了不錯的經濟效益，擴大付費觀看的范圍是否依然可行？移動終端能否成為第二院線？也是影視作品進一步發展的可突破之處。

新的傳播環境的形成，讓傳統的體制很難適應和滿足新的需求和變化。電影市場的壓力不僅來自電影本身，相比電影院線的大電影來說，短片電影的影響力盡管還是很微弱，但有著蓬勃的發展空間。兩者雖然本質上都是電影，制作上各有講究，短片在短時間內想要講故事在細節上一定不可能和大電影相比。面對當下碎片化的視覺觀賞習慣，短片完全可以俘獲觀眾的消費心理。影院可以將短片做成集合播放，或者直接發展網絡院線。網絡劇、自制劇、短視頻這種在傳統媒體和新媒體融合下的影視形態更加具有存在意義，是一條值得堅持的發展方向。

（二）基于市場導向變化的發展

新媒體時代，點對點的交互傳播方式改變了影視藝術與受眾之間關系，發生了由傳者本位向受者本位的轉變。以受眾為主的導向影響影視行業制作已成為大勢所趨。用戶思維和服務意識是新媒體環境下影視行業的必然發展方向選擇。對于影視作品的定位基于受眾，換句話說就是源于我們為什么樣的對象服務的思考。當我們的主流群體和受眾群體確定之后，再來制作節目便有根據、有方向、有針對性。以受眾為主，并非一味迎合受眾，是依據大數據分析對影視行業產業鏈發展提供的重要參考。

以受眾為主的導向制作具有兩方面的優勢。首先，可以實現精準的定位，避免影視制作的資源浪費，在眾多的影視作品中，如何抓住觀眾，發掘潛在受眾，都是需要精心策劃的。無論是電影的敘事結構、故事情節、視聽沖擊，還是電視節目的創新環節，都需要精準的定位作為支撐。通過數據分析明確界定受眾人群的受眾期待和興趣，進而強化內容精致性。其次，可以實現影視內容的特色化生產，影視內容特色化的強度決定了競爭的強弱。現在可以做到根據觀眾喜好制作影視作品，將來便可以擴展到觀眾來主導劇情發展。如同我們現在的信息傳授已經實現了傳者和受者的互換一樣，讓觀眾參與其中會極大地調動受眾的積極性，合理肯定受眾的情節期望方向，進行適當的干預，不僅會增加影視作品的創作亮點，在受眾和制作方的共同參與下更加符合觀眾審美需求。讓受眾干預成為可能，實現起來有很大的挑戰性，終將會成為影視制作的一條新方向。

四、結語

新媒體時代，任何行業都是機遇和挑戰并存。處于“爛片”泛濫時期的影視行業，正經歷著由量到質的變化，正在擺脫傳統的認知方式，認清當前影視行業的現狀和發展動態，把握影視傳播新渠道，洞悉影視市場新導向，有利于國產影視行業及時調整，走向良性循環發展之路。基于目前諸多因素的影響，國產影視行業要想真正地實現脫胎換骨，依然是個重大挑戰。

[1]藝恩網.2015—2016中國電影產業報告[R/OL].http：//guba.eastmoney.com/news，hk01060，553692962.html.

[作 者]蔣志強，陜西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生。