公益廣告的敘事類型及其傳播效果

劉映雪

公益廣告的敘事類型及其傳播效果

劉映雪

近年來，公益廣告越來越多地走進公眾視野，其在業界的研究也日益增多。具體探討的公益廣告類型包括故事陳述型、視覺呈現型、名人說服型、聽覺傳播型。借助公益廣告實例對其做具體闡述，并從社會、受眾角度，探討公益廣告現實性、號召性、調動性的傳播效果，最后提出其傳播效果的提升策略：借助新媒體，放大公益廣告的宣傳功能；結合受眾品位，提升公益廣告的美感與創新性；借鑒國外經驗，完善體制建設。

公益廣告；敘事類型；傳播效果

“公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視網。之后歐美一些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的制作和發布。”[1]而對于我國來說，第一條具有專業性的公益廣告是貴州電視臺在1986年發布的——“節約用水”，隨后在1987年，由央視創辦“廣而告之”欄目，在黃金時段播放了許多公益廣告，至此“公益廣告”一詞開始深入人心。此后的30多年里，公益廣告步入了一個政府主導下的有計劃、有組織、全方位的快速發展階段。[2]現如今，公益廣告在我們的生活中已經很常見了，尤其是在央視欄目中，我們每天都會接觸到各種主題類型的公益廣告。從最初下達規定，各大媒介中公益廣告占用比要不少于商業廣告的3%，我國公益廣告的利用比正在逐年上升，漸漸有了它自己的一席之地。

業界學者對于公益廣告定義的討論很多，然而都沒有給出一個統一公認的界定。最簡單直觀的理解，公益廣告就是指不以營利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。公益廣告最早出現在20世紀40年代的美國，從誕生的那一刻開始，它就與社會公益緊密相連。廣告主最初的企圖，是利用公益廣告的傳播作用，反映社會中存在的諸多問題，引起公眾關注。因此，公益廣告一直在廣告業中扮演著特殊的角色，它不具有明確的商業目的，只是單純地揭露某個社會現象，引導受眾的價值觀念。日趨一日，公益廣告以它獨特的傳播信息的方式，漸漸融入人們的生活。

通過閱讀相關文獻，業界對于公益廣告各方面的研究已經有了一定的基礎，無論是公益廣告的發展運行、作用功能、傳播媒介，還是后來的企業公益廣告，都有不少相關的研究分析，關于公益廣告的書籍也越來越多。但不可否認的是，業界對于公益廣告的研究，理論化不足，大部分都停留在廣告學的層面上，從傳播學角度進行的研究尚少。因此，筆者認為，從傳播學的角度對公益廣告進行研究，分析其敘事類型及傳播效果，有一定的理論研究價值。

一、公益廣告的敘事類型

廣大消費者對公益廣告的日益青睞，使得企業也更加熱衷于利用公益廣告來提高自身形象。伴隨著這種趨勢，公益廣告的受重視程度日益提高，敘事類型也更加多樣化。

（一）故事陳述型

這種廣告類型就是通過故事性的敘述來向觀眾訴說。不論是商業廣告，還是公益廣告，類似的表達方式日漸增多，一個故事的展開，很容易吸引受眾，傳達感情也更貼近自然。例如央視播出的廣告《無聲的世界》，是一個以聽障兒童為主題的公益性廣告。廣告中一個新生命出生，家人的喜悅與關懷不言而喻，然而在寶寶的世界中卻是聽不到這些關愛他的聲音的，醫院診斷后，家人從不放棄對他的治療與溝通，畫面伴隨著小寶的成長不斷變化，直到廣告的最后，當爸爸維護受欺負的小寶時，小寶的一句“爸爸乖”是他到這個世界的第一個聲音，這也是整個廣告最催人淚下的一幕。這則公益廣告通過對一個聽障兒童成長過程的描述，讓更多人開始關注這些原本就有先天缺陷的兒童，教會同齡孩子如何善待、尊重、幫助身邊的伙伴，給有類似經歷的人帶去關懷和溫暖，這正是公益廣告所傳達的社會正能量。

這種敘事類型的公益廣告多適用于電視、網絡等視頻播放的媒體，受眾不僅可以看到畫面、聽到聲音，同時還可以看到所設置的故事中的人物，生動形象，具有很強的立體感，可以達到很好的傳播效果。

（二）視覺呈現型

視覺呈現型的廣告基本上很少有故事情節，它更多的是利用震撼的視覺鏡頭和畫面抓住受眾眼球，從而達到傳播效果，很多時候通過連放圖片就可以展示出來。對于視覺傳達型的公益廣告，印象最深的是“禁煙”主題系列，正如我們所看到的這兩則圖片，第一眼就可以產生震撼的視覺效果，仿佛親眼看到吸煙就是一步步走向死亡，給人一種油然而生的畏懼感。

視覺呈現型的公益廣告多用于平面、電視、網絡媒體，這樣的公益廣告如果可以很好地利用藝術色彩鮮明呈現的話，會對人們視覺和心靈產生極大的沖擊，傳播效果將會事半功倍。

（三）名人說服型

顧名思義，這種類型的公益廣告就是抓住名人的社會地位，借用他們為公眾所熟知的社會形象，去闡述社會問題，達到傳播效果。名人說服型的廣告大家應該并不陌生，很多廣告都是利用名人的知名度獲得觀眾的信賴，從而推銷自己的品牌。公益廣告也不例外，一個理念通過名人傳達出來，就會在社會上引起更多的關注。當然，這個名人是誰往往起到至關重要的作用。對于公益廣告而言，這個名人最好參加過社會公益事業，又或者他一直在公眾面前有著積極正面的社會形象。例如2014年我們見過多次的一則央視公益廣告，以讀書為主題，這則廣告邀請了幾個主持人，畫面不停地切換，書從主持人的手中一個個傳遞下去，他們每個人接到書的同時都會說一句自己的感悟，印象最深的是歐陽夏丹和白巖松說的，“閱讀是要讓真正的陽光住在心里”“在書中，不僅有眼前，更有詩和遠方”。不能否認，正是這幾個主持人的社會背景和生活作風，提高了整個廣告的關注度，讓更多的人愛上閱讀，享受閱讀。

除了我們在電視媒體上看到的這些，很多戶外媒體也會邀請名人開展廣告宣傳，可以說名人效應真的是一股不容忽視的宣傳力量。這種敘事類型的公益廣告通過電視、網絡視頻的傳播方式，宣傳效果會比平面、廣播形式好很多，可以直觀地看到名人、聽到他們說話，對受眾的說服力也會大大增強。

（四）聽覺傳播型

這類公益廣告設計內容比較簡單，有時只是一個單純的靜態畫面，或者幾個簡單的動態畫面，主要是通過不斷變化有規律的聲音，或者有邏輯的對話，向人們傳達內容理念，引導人們的思想和行為。不論是電視媒體，還是廣播媒體，聲音可以傳達的感情色彩都是不可替代的。聽覺傳播型的公益廣告有著獨特的創意，一個典型的例子是國外的一個提倡和平反對戰爭的公益廣告，這則廣告并沒有什么電視畫面，只是在黑屏的情況下，有一行小字“你感受到了嗎”，整個廣告中，我們可以聽到聲音的變化，開始是大自然美好和諧的聲音，我們可以聽到愉悅的鳥鳴甚至在想象中可以聞到花香，聽到人們正常生活勞動的聲音，一切美妙的聲音過后，傳來的是戰火的聲音，這時觀眾不禁眉頭一皺，一切又重歸平靜。整個廣告沒有任何畫面，卻依舊震撼人心。

聽覺傳播型的公益廣告在視頻類媒體中出現的很少，最普遍的應該是廣播類媒體，聲音所能傳達的感受并不是畫面可以取代的，聽覺效果有著其獨特的魅力與敘事形式，給人以很大的想象空間，同時，也對視覺表達有著強有力的推動作用。

二、公益廣告的傳播效果

（一）迎合受眾需求，具有主題的現實性

公益廣告貼近普通生活，所傳播的很多主題都來源于我們身邊。例如提倡戒煙戒毒的公益廣告、傳播孝道的公益廣告、宣傳環保的公益廣告等，都是通過生活中的細節小事，向社會大眾傳遞著不同的信念。它的立場鮮明，觀點現實，讓公眾覺得這都是真實存在的，與我們的生活是不可分離的，是應該受到關注和重視的問題。例如央視的《筷子篇》公益廣告，就是以生活中最常見的筷子作為切入點，通過幾個生活場景的穿插演繹，傳播了“關愛”“明禮”“傳承”等社會核心價值觀。這樣簡單舒適的切入點，剛好可以有效地增強公益廣告與受眾間的互動傳播效果。

（二）傳達社會效益，具有表現的號召性

公益廣告與社會公益事業密切相關，其作用之一是作為政府部門與社會大眾溝通的橋梁，政府的相關機構會借助公益廣告傳達自己的理念，可以更好地為公眾所關注理解。我們經常會在電視上看到關于愛國愛民、傳遞愛心、環保類的公益廣告，這正是一種潛在的溝通方式，如果只是單純的喊幾個口號，拉幾個條幅，估計大多數人會覺得了無生趣甚至不會多看一眼，公益廣告恰恰就可以生動地去表現這一主題，讓受眾樂于接受。同時，公益廣告與其他廣告不同，它的受眾也更為廣泛，所謂來源于生活，最后又回歸到生活中去，公益廣告面向的是所有公眾，因此，它的號召性是顯而易見的，具有很強的宣傳引導作用。

（三）創意的表達方式，具有情感的調動性

公益廣告運用有內涵有創意的制作方式，提倡用健康的方法引導社會大眾。一個好的創意，可以充分調動受眾的情感，達到良好的傳播效果。有一則關愛癌癥兒童的公益廣告，開篇利用兒童視角吸引觀眾，畫面中，一個小孩子扯著自己的頭發，當聽到家人回來的時候立馬拿起剪刀剪掉了自己的頭發，隨后我們看到，一個光頭小男孩跟著走了進來，這一刻所有的觀眾才明白，這個孩子是為了讓患有癌癥的哥哥不會感到自己與別人不同。就是抓住了一個孩子這么小的心思，將真善美表現得如此純凈透徹，透過微觀的視角表達了宏觀的精神，讓這則廣告獲得了成功。

三、公益廣告傳播效果的提升策略

（一）借助新媒體，放大公益廣告的宣傳功能

“媒介技術往往決定著所傳播的訊息本身?！盵3]在如今這樣一個多元化的格局下，新媒體的傳播速度要遠遠超過廣播、報紙等。傳統媒介雖然有著其獨特的魅力，但其在時效性和傳播性上已遠遠不及新媒體。公益廣告應該抓住新媒體的發展機遇，傳播自身的功能與效益，為更多的品牌關注利用。

（1）媒體豐富的傳播種類，為公益廣告拓寬了傳播渠道。無論是多樣的互聯網平臺，還是各種APP軟件等新趨勢的發展，都可以成為傳播公益廣告所借助的新平臺。網絡媒體、手機媒體以及我們經常接觸的戶外數字化媒體形式等，是公益廣告傳播過程中不可忽視的力量。

（2）新媒體技術為公益廣告降低了制作、宣傳成本，改善了公益廣告的投入資金問題。在報紙、雜志等傳統媒體中進行公益廣告的宣傳，不僅時效性慢，投入成本高，接觸到的受眾也相對較少，手機等新媒體的興起，使公益廣告的宣傳趨于便捷，減少了資金投入的同時，接觸到的受眾群體也更加多元化。

（3）新媒體技術有助于增強公益廣告的傳播效果。在新媒體環境下，根據不同的需求，對受眾進行了更明確的定位與細分，開始從“大眾”走向“小眾”，傳播方向更加明確。同時，利用新媒體技術，將動畫、文字、視頻、聲音等多種元素融合，增添了公益廣告的趣味性、吸引力。與新媒體結合，還可以巧妙地占用受眾的空白時間，例如樓宇廣告、電梯動態廣告等，都可以在受眾大腦、眼球的空白時間段，起到一定的宣傳效果。

（二）結合受眾品位，提升公益廣告的美感與創新性

“廣告作品需要提高審美質量，在內涵上追求真、善、美，在形式上追求藝術表達能力，更多地給人以美感?！盵4]受眾是不會拒絕一則美好的廣告的。在網上看過一則關于不要對女性使用暴力的公益廣告，這則廣告是通過對幾個小朋友的采訪過程來真實反映的，幾個小朋友的采訪是分開的，涉及同樣問題的鏡頭被剪輯到了一起，記者先是問幾個小男孩幾歲，有什么夢想，接著出來一個小女孩，記者告訴他們小女孩的名字，允許他們摸摸女孩，對女孩做鬼臉，孩子們進行地很愉快，接著，記者對小男孩說：“現在，抽她”，所有的男孩都沉默、搖頭、堅定地拒絕，記者分別問他們為什么，男孩們的回答是，因為她是一個女孩啊。“不要對女性使用暴力，即使你手捧鮮花”。同樣的主題，這樣的播出效果真實、美好，觸動人心。

同時在這個新媒體時代，各行各業也要積極探索創新之路，以謀求長遠的利益發展。印象中有一則非常優秀的“禁毒”類創意廣告，構思簡單巧妙，廣告與“耐克”的標志一樣，只是在Logo上撒上了白色粉末，下面的“Just do it”換成了“Just don’t”。這個標志很吸人眼球，利用得十分巧妙，想要表達的主題就通過一個小的改變傳達了出來。

（三）借鑒國外經驗，完善體制建設

建設獨立的與公益廣告相關的非營利機構，這個機構可以代替政府與媒體間進行合作交流，吸引企業與廣告公司的合作，以社會公眾利益為基礎，讓公益廣告事業與品牌實現雙贏互利的發展，并結合國情，為公益廣告制定法律，保證其運行發展。我國雖然也下發過一些關于公益廣告的宣傳通知，但是并沒有明確地制定專屬公益廣告的法律法規。公益廣告如果要長遠發展的話，明確的立法是有必要的，對于公益廣告的主體、權利義務、法律責任等，都要有相應的規定，合理健康的法制軌道會積極推動公益廣告事業的發展。

四、結語

不同的公益廣告敘事類型適用于不同的傳播媒體，起著不同程度的傳播效果。公益廣告只有在立足受眾需求的基礎上，更新理念，與時俱進，借助多樣的媒介形式不斷塑造新形象，才能拓展整個公益廣告事業的傳播空間，實現可持續發展。

[1]張曉晴.公益廣告：電視媒體品牌戰略的新支點[J].視聽界，2005（5）：87.

[2]王天霜.電視公益廣告——媒體責任與品牌塑造的雙贏[J].電視研究，2013（10）：55.

[3]李鵬，焦玉河.論我國公益廣告的經濟價值[J].東岳論叢，2007（4）：173.

[4]余明陽，舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界，2002（3）：67.

[作 者]劉映雪，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生。