新媒體時代學術期刊傳播力的提升

胡 梅

新媒體時代學術期刊傳播力的提升

胡 梅

新媒體時代的信息傳播具有信息承載海量化、傳播內容碎片化、傳播主體多元化、傳播環境虛擬化的特點。學術期刊的傳播力是指學術期刊利用各種手段，將期刊刊登的內容實現有效傳播的能力，一般而言，影響因子較高的學術期刊，其傳播力也較強。新媒體時代，學術期刊的傳播力提升可從傳播者建立新媒體意識、傳播內容的泛專業化以及表達的碎片化、傳播媒介的多樣化、傳播對象的泛化培養等方面入手。

新媒體；學術期刊；傳播力；傳播媒介

“互聯網+”時代，互聯網正在以不可思議的速度融入各行各業和我們的生活。在傳播領域，互聯網與傳統傳播媒體的結合，使傳播領域進入到新媒體時代。新媒體是一個相對的概念，是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。新媒體也是一個寬泛的概念，指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體時代，信息的傳播主體、傳播內容、傳播模式、傳播效度等都發生了很大的變化。在這樣一個全新的傳播環境下，學術期刊要想生存發展就必須提升自身的傳播力。

一、新媒體時代的信息傳播特征

新媒體是基于數字技術、網絡技術、移動技術等誕生的，隨著這些技術的不斷發展更新，新媒體的形態也在不斷地變化和延伸。新媒體時代的信息傳播具有內容承載海量化、內容呈現碎片化、傳播主體多元化和傳播環境虛擬化等特征。

（一）信息承載海量化

新媒體以數字處理技術為基礎，突破了傳統的有線通道的數據傳送方式，實現了數據的無線傳輸，催生了一大批新媒體樣式，如智能終端、移動電視、數字報紙等。與傳統媒體相比較，新媒體突破了傳統媒體紙張、版面的物理空間限制，傳播容量有了極大的突破。不僅如此，新媒體還具有全天候和全覆蓋的特征，可以突破傳統媒體在發行時間、發行范圍、發行渠道、發行方式等方面時空限制，只要在電子信息覆蓋的地方，受眾幾乎不受時間、地點、場所的制約，可以通過新媒體接受地球上任何一個角落的信息。新媒體傳播在時空領域的突破使其信息承載量實現了海量化。

（二）內容呈現碎片化

在新媒體時代的信息傳播中，碎片化是一個重要的特點。不僅受者的信息接收是在碎片化的時間里完成的，而且其接受的信息也是以超文本鏈接的方式傳遞的碎片化的文本。有研究者認為，碎片化其實指的就是信息需求的個性化和話語權的去中心化，而這與傳播者的主體性有著很大的關聯。在信息的接受過程中，受者面對一大波信息轟炸之后，將自己認可接受的信息以轉發的形式和別人分享，在這一分享的過程中，受者又變身為傳者，這種身份的變化在很大程度上打破了傳統大眾媒體的中心化地位，而受者對傳播信息的反復個性化取舍又進一步加速了傳播內容的碎片化。

（三）傳播主體多元化

新媒體時代的去中心化傾向使得傳播主體趨向于多元化，媒體機構、技術平臺、個人都可以成為傳播主體，并有可能成為特定時期的傳播中心。互聯網將人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播聯系在一體，給不同渠道的信息提供了相互交叉滲透的途徑，形成一個多種傳播形態、傳播信息源、傳播媒介共同作用的復雜開放的綜合體。這個復雜綜合體中的傳播主體注定也是復雜的、多元的。多元主體的參與不僅使得新媒體的邊界不斷被打破并發生變化，一定程度上呈現出融合的趨勢，也帶來了新媒體在技術、產品、服務、運營等方面的不斷創新。

（四）傳播環境虛擬化

新媒體時代，信息往往以聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現在手機、電視、電腦等多媒體終端，具有很高的科技含量，可以進行跨媒體、跨時空的信息傳播，受者可以很便捷地接收到這些能有效地調動感官系統的信息，而且接受體驗往往比單純的文字閱讀和音頻接受更具有吸引力。不僅如此，互聯網環境下的傳播環境虛擬化還具有傳統媒體無法提供的即時互動性特征，受者不僅可以接受信息，還可以與傳者及其他受者進行互動。虛擬化傳播環境下，這種互動可以避免面對面交流的不便與不宜，互動的即時速度又可以進一步刺激參與互動的熱情，故而更能提高互動的參與度，傳播因而也更為有效。

二、學術期刊的傳播力

傳播力，實質就是實現有效傳播的能力。具體來講包括兩個方面：一是“傳播的能力”，即傳播媒介所能到達的范圍；二是“傳播的效力”，即傳播的效果。簡而言之，所謂傳播力就是傳播內容充分利用各種途徑實現有效傳播的能力[1]。學術期刊的傳播力，就是學術期刊利用各種途徑，將期刊刊登的內容實現有效傳播的能力。衡量傳播力，應當通過對傳播主題以及傳播手段作用于傳播客體所產生的影響進行綜合分析。也就是說，學術期刊的傳播力應從學術期刊的傳播途徑、傳播內容、傳播效度等方面進行綜合考量。因為所涉范圍較廣，對學術期刊的傳播力的評估仍然處在摸索之中。

一直以來，國際上通用的期刊評價指標是影響因子（Impact factor，縮寫IF）。影響因子指期刊近兩年的平均被引率，即該期刊前兩年發表的論文在評價當年被引用的平均次數。這一指標不僅可以測度期刊有用性和顯示度，也可以用以測度期刊的學術水平乃至論文質量。盡管受出版時滯、學科范圍、檢索系統、作者身份等多種因素的影響，這一指標有著為諸多業內人士詬病的弊端，但在沒有更合理的評價指標出現的情況下，影響因子仍然是測度學術期刊影響力的重要參考指標。某種意義上看，影響因子在一定程度上反映了學術期刊的傳播力。一般而言，影響因子較高的雜志其文章的反復被引率較高，說明關于文章信息的接受者較多，因而據此可以判斷影響因子較高的學術期刊其傳播力也較強。

從學術期刊建設的角度來看，影響因子可以作為學術期刊傳播效度的一種反饋，但如果走上盲目追求影響因子的道路，那將不利于學術期刊的健康發展。作為一種信息傳播媒介，學術期刊傳播內容不具有普適性，受眾群體較小，主要局限在高校和科研機構，而且傳播手段有限，多以紙質雜志為主要傳播媒介。在新媒體日新月異，信息傳播急速海量，受眾群體日益多元化的今天，學術期刊的這些傳播特點必然會影響其傳播力。沒有傳播力，學術期刊的社會效益和經濟效益就無從談起。因而，適應新媒體時代的信息傳播特點，致力于傳播力提升是當下學術期刊面臨的挑戰。

三、新媒體時代學術期刊傳播力提升的路徑

從傳播過程看，傳播者、傳播媒介、傳播內容、傳播對象等因素都會影響傳播效果。探尋學術期刊傳播力的提升路徑，自然也無法回避這些要素。

（一）傳播者的新媒體傳播意識

新媒體時代，傳播者的身份是復雜多元的，自媒體的出現使得人人皆可成為傳播者。但具體到學術期刊的信息傳播，傳播者的角色大多由期刊出版發行者及相關學術領域研究者扮演，而一般社會大眾是很少涉獵這個范圍的。從出版發行者的角度來看，提升學術期刊的傳播力就是要將學術期刊以最有效的途徑，及時發送到盡可能多有閱讀需要的讀者手中，從而達到服務讀者、傳播學術知識的使命[2]。便捷有效的傳播途徑、優質的信息內容、廣泛的讀者群是學術期刊傳播者需要追求的目標。為了實現這些目標，學術期刊的辦刊人首先必須擺脫傳統的辦刊理念的束縛，主動適應新媒體時代信息傳播的特點和要求，嘗試多樣化的學術期刊信息傳播模式。

（二）傳播媒介的選擇與融合

一直以來，學術期刊的主要傳播媒介是紙質雜志，傳播路徑一般主要依賴于傳統大發行渠道，傳播力因而有限。借助于互聯網技術的發展，學術期刊網絡平臺營運而生。不可否認，學術期刊網絡平臺開辟的數字化傳播的路徑，極大地提升了學術期刊的傳播速度，拓展了學術期刊的傳播范圍。盡管如此，某種意義上來說，學術期刊網絡平臺的受眾群體與紙質學術期刊的受眾群體是大體相當的，也就是說，學術期刊網絡平臺的傳播對象仍然局限于高校科研院所，由于學術期刊網絡平臺的有償服務特性，一般社會大眾則較少被吸引。新媒體時代，傳播媒介的形態不斷變化，有研究表明，90%甚至95%的內容會以別的媒體形態表現，受眾用戶不經過原發媒體，也可以完全從別的渠道獲得。所以，學術期刊必須借助新媒體豐富的媒介手段，突破有限的傳播途徑和傳播方式，否則必然自絕于時代。

（三）傳播內容的泛專業化和碎片化表現

傳播力雖然會受傳播主體、傳播方式等的影響，但歸根結底傳播內容才是最有決定意義的。新媒體時代，各式各樣的媒體給受者提供了海量的信息，可受者愿意接受的卻往往只是對自己有用或者自己感興趣的那部分。學術期刊受其自身辦刊方向的制約，內容多局限在一定的專業范圍之內，這些專業化的內容對于專業人士而言是有用的，但對絕大多數非業內人士而言是無用的；學術期刊內容的嚴謹表達對專業人士而言是科學的，但對絕大多數非業內人士而言是無趣的。學術期刊在傳播內容上的特點導致其傳播接收者只是較少的業內人士，而更多的非業內人士被排斥在外。事實上，再深奧的科研也是為生產生活實踐服務，為人類大眾服務的?？蒲袆撔轮R效用能否真正實現和持續發揮，有賴于大眾能否知道與吸收[3]?；诖?，學術期刊內容表述的泛專業化或許是一個不錯的選擇。這里的泛專業化內容表述指的是語言表述的相對通俗化，尤其是通過新媒體進行傳播的過程中，泛專業化的表述更容易被普通大眾接受并傳播。此外，傳統學術期刊刊載的文章講究篇章結構，多是鴻篇巨制，在新媒體閱讀終端，這些鴻篇巨制的閱讀體驗遠不及碎片化閱讀的體驗。因此，學術期刊傳播內容呈現形式的碎片化處理也是需要考慮的因素。

（四）傳播對象的培養

格伯納的培養理論（又稱“涵化理論”或“教養理論”）認為，媒介的傳播內容會潛在地影響受眾對現實社會的看法，同時，媒介控制中的意識形態因素使得媒介總是會選擇特定的內容來影響受眾的價值觀。溫達爾的“使用效果模式”則指出，大眾傳播過程中，受眾根據自己的需要選擇媒介及內容才是重點，而非媒介做了什么。溫達爾發現人們越是渴望從媒體那里獲得滿足或是認為獲得了滿足，就越依賴這個媒體。這兩種理論從不同的角度分析了傳播者與受眾在信息傳播過程中的相互關系。從傳播角度來看，提供滿足受眾要求的信息是培養受眾的不二法門。也就是說，學術期刊要想培養自己的傳播對象，就要提供滿足更多傳播對象需求的信息。而受眾的信息需求可以是受眾的內在要求，也可以是外部培養出來的需求，這種外部培養的需求需通過廣泛的社會調查來收集歸納整理，然后依靠一定的技術力量，并根據新媒體的傳播需求進行量身定制，以滿足受眾需求的形式來進行傳播，這是一個復雜漫長的過程，需要業界持之以恒的努力和突破。

四、結語

得益于互聯網的高速發展，較之傳統信息傳播，新媒體時代的信息傳播力得到了突破性的發展。但受制于傳統辦刊理念、辦刊體制，相較于大眾信息傳播，新媒體時代學術期刊的傳播力建設顯然是滯后的。隨著技術的進步，媒介融合進度將加快，媒介融合將倒逼和催生傳統媒體的轉型，新聞出版廣電業界的整合就適應了這樣一種發展趨勢。學術期刊要想生存發展，必須適應這一時代潮流。本文基于傳播學的研究視角，立足于辦刊人（即傳播者）的角度進行了相關探討。但信息傳播其實是一個復雜的社會活動，這一活動中涉及的因素眾多，譬如相關政策法規、讀者閱讀習慣研究、宣傳手段、出版管理、人才建設等，限于篇幅，本文不做探討。（本文系江蘇省期刊協會立項課題，編號2015JSQKB008、2016JSQKB005）

[1]孫磊.媒介產品如何優化傳播力？[D].杭州：浙江大學，2014.

[2]謝文亮，王石榴.學術期刊的傳播力與傳播力建設策略[J].中國科技期刊研究，2015，26（4）：425-430.

[3]夏登武.基于知識轉移視角的科技學術期刊傳播力探討[J].編輯學報，2014，26（2）：114-117.

[作 者]胡梅，副編審，江蘇工程職業技術學院學報編輯部。