現代營銷必須重視廣告定位

摘 要：廣告定位決定廣告傳播效果的好壞與否，從而也影響產品的銷量和品牌形象的塑造，本文以現代營銷中廣告定位為研究對象，首先從準確的廣告定位能夠產品脫穎而出、提高銷售量、幫助產品進行定位等三個方面分析了廣告在現代營銷中的重要作用，其次研究了現代營銷中廣告定位中的產品策略和形象定位策略，最后對于廣告定位中容易忽視定位的精準性、變動性以及個性化等進行了分析。

關鍵詞：現代營銷；市場定位；廣告定位

目前經濟發展到今天，人們的物質已經變得極大的豐富，而全球經貿一體化以及網絡電商的崛起，也使得個人足不出戶就可以在家買到全球的好貨。而在這種情況下，某個產品要想在市場上脫穎而出，就必須讓消費者認識了解其產品，那么引起消費者注意的最好的辦法就是對商品進行廣告宣傳，但是如果想要取得良好的預期效果，就必須對廣告進行精準的定位，這樣才能通過在合適的媒體進行投放后被消費者了解并且認可。本文通過對于現代營銷中廣告定位的研究，希望對于從事廣告定位方面的研究者有所借鑒和啟發。

一、廣告在現代營銷中的重要作用

1.廣告定位可以使產品脫穎而出

在營銷發展的過程中，經歷了生產觀念、產品觀念之后，企業對于產品再也不能持有酒香不怕巷子深的觀念了，因為目前物質豐富、經濟發達的社會中，大多數產品都是買方市場，企業之間、產品之間的競爭十分激烈，首先從產品方面考慮，如果產品不做廣告，就可能淹沒在同類的產品中，不會被消費者發現，自然就沒有銷量，企業也無法生存。而從消費者者方面考慮，消費者面臨如此繁多的相同產品，可能不知道做出何種選擇，而企業通過對產品進行廣告定位可以幫助消費者進行選擇，以便節省消費者的時間和精力。所以很多企業非常重視對自己企業中的重點產品進行廣告宣傳，不惜花重金在中央電視臺等媒體的關鍵時段投放廣告。

2.精準的廣告定位幫助產品提高銷量

對于廣告的目的是企業所采取的一種主動性策略，通過投放廣告和對廣告進行合適的定位來促銷產品。精準的廣告定位不是以產品或者是以企業為中心的，而是以消費者的購買心理為中心的，企業根據消費者的購買心理來尋找產品中契合消費者購買心理或者說滿足消費者需要的點，以此進行廣告定位，滿足消費者的需要，從而讓消費者能夠通過廣告認識并認同自己的產品，繼而產生購買行為，提升產品的銷量。例如被奉為經典的腦白金廣告就是根據消費者的心里進行精準定位從而提高了產品銷量的一個經典案例。過年過節肯定要送禮，但是消費者卻不知道送父母什么，腦白金直截了當的告訴消費者送禮就送腦白金，這相當于一個幫助消費者選擇的過程，憑著這個廣告，腦白金那幾年的銷售量一直瑤瑤領先。

3.精準的廣告定位能夠幫助產品定位

很多人認為企業總是現有產品定位之后再根據產品的情況進行廣告定位的，但是事實上產品定位和廣告定位的關系是相互的。當產品定位出現問題的時候，企業可以通過正確的廣告定位幫助產品重新進行合理的定位，讓消費者再一次對產品產生正確的認識，還有一種情況是當產品定位模糊不清或者比較混亂使得消費者難以辨別的時候，精準的廣告定位能夠幫助產品進行鮮明的定位，從而給消費者提供一個良好的產品形象認知。

4.精準的廣告定位能產生良好的傳播效果

企業不僅僅投放了廣告就能夠取得事半功倍的效果，要想讓廣告對于營銷的效果達到最大，就必須讓廣告取得較好的傳播效果，讓消費者在看完該廣告后能夠記住該廣告，并且能夠影響他們的消費購買行為。能取得良好傳播效果的廣告必然是充滿創意的，而精準的廣告定位是廣告創意產生的基礎，只有廣告定位準確了，廣告的創意才能真正傳達正確的信息給消費者。

二、現代營銷中常見的廣告定位策略

現代市場營銷中主要有以下兩種常見的廣告定位策略。

1.廣告定位的產品策略

廣告的產品策略是廣告通過挖掘產品的某些特點進行廣告定位，以便引起消費者的興趣和促進其購買行為。主要廣告產品定位策略有以下幾點，一是強調產品的品質，這類廣告中產品通常具有某些特殊的品質，產品的質量上乘，值得消費者信賴，例如像海爾冰箱，其保鮮技術就是其一項優良的品質，通過對產品保鮮技術的強調來獲得消費者的信賴。二是強調產品的功效，一般而言商品本身所具有多重價值，例如觀賞價值、使用價值等，而從產品的使用價值方面考慮，產品的使用功效如何就是消費者所首要關心的問題，通過對于產品的功效的強調，能夠滿足消費者對于使用價值的追求，一般而言化妝品常采用這種廣告策略，比如海飛絲就強調其具有去頭屑的功能，這樣使得有頭屑困擾的消費者會考慮選擇海飛絲。三是強調產品的市場細分。目前企業很少將產品進行人群的全覆蓋，而是采取市場細分的方式，企圖占領一個或者幾個細分市場，這樣便于制定更加精準的營銷計劃。例如現在牛奶產品的市場就開始出現針對老年人的牛奶和針對兒童的牛奶，讓伊利QQ星的廣告就是專門請了明星父母代言，是為了確定在兒童市場的定位，還有玉蘭油大紅瓶系列的產品，也是選擇針對的是三十歲以上的熟女人群，廣告定位選取的也是這個年齡段的明星。四是強調產品的價格，這對于精打細算的普通消費者來說具有重要的作用，例如目前一些空調采用的就是這種廣告定位的方式，格力空調強調的就是每晚只用一度電。

2.廣告定位的形象策略

雖然我們需要從產品的角度分析市場定位，但是在出現以下情況的時候，還需要考慮從廣告形象入手進行廣告定位，一是當消費者并不關注產品本身的差異時，應考慮形象策略，例如洗化用品等。二是當產品出現同質化競爭時候，例如方便面等零食產品。三是當消費者對于產品的優勢已經十分熟悉的時候，比如抽油煙機的除油煙功能等。還有一種情況是當產品的廣告定位才有形象策略比采用產品策略更有效的時候就選擇產品的形象策略。在廣告定位的形象策略包括兩個方面，一方面是從品牌形象入手，通過包裝的外觀、品牌的名字等確定產品的特點，例如“清揚”、“飄柔”等形容秀發的詞語具有象征意義，容易使得消費者對于產品獲得一種良好的感受和期許。另一方面是通過塑造品牌偶像給人造成固有的印象，像奧迪汽車、寶馬汽車都是作為尊貴的象征而存在的。給人以豪華、高檔的感覺，滿足人們追求虛榮的心里。

三、廣告定位中容易忽視的問題

在廣告定位中，一是容易忽視廣告定位的精準性。從精的方面來說，現在廣告投放的媒體增多，不再僅僅限于傳統媒體，還有網絡媒體、個人自媒體等，面對豐富的廣告投放形式，很多企業在多個平臺上投放廣告，但是廣告的內容卻比較冗雜，使消費者難以獲得關于產品的準確的信息，也難以記住產品的特點，因此在進行廣告定位的時候，企業最好是一個廣告一個主題即可，例如洗衣液的廣告，強調去污能力就不要再追求亮白的效果，這樣不突出的主題反而達不到廣告的理想效果。在廣告定位上不光是要精，還應該要準，很多企業在為自己的產品進行廣告定位的時候只想著急的向消費者介紹自己產品的優勢特點，卻忽略了像消費者的角度思考問題，企業在進行廣告定位的時候首先要考慮的是自己所傳達的產品特點是否滿足消費者的訴求，以這種產品特點為賣點是否會有銷路，另外還要考慮自己的競爭對手，自己產品的廣告定位不能和競爭者的類似，而且也不能讓競爭者反攻。二是容易忽視廣告定位中市場的變化，隨著經濟的發展，不同的時代人們對于產品的要求是不一樣的，所以企業在進行產品定位的時候首先就對不斷變化的市場進行分析，例如曾經對于空調的要求就是制冷，省點僅此而已，但是隨著環境的變化，空調不僅僅能夠起到省電的作用，而且最好還能夠凈化空氣，這樣企業就應該根據市場的變化對廣告進行不同的定位。另外，廣告定位上還要講究個性，而不能千篇一律。一般口香糖的作用就是清新口氣，所以一般的口香糖廣告都是強調以清新口氣為主，這樣使得消費者很難和同類產品有所區別，也就不能使自身的產品脫穎而出，而如果一旦口香糖廣告充滿創意那么就更能讓消費者記住。還有冰激凌廣告，都是青少年吃的比較多，一般廣告都是選擇一些青少年做廣告，但是有一款冰激凌廣告卻把冰激凌和珠寶做對比，很具有創新性，讓人耳目一新。當然還有經典的百歲山廣告，也把自己的產品和其他產進行了良好的區分。

四、結束語

廣告在現代市場營銷中占有十分重要的位置，精準的廣告定位能夠幫助消費者辨識廣告，塑造廣告的品牌形象，從而擴大產品的銷路，提高產品的銷量等。本文通過對于現代營銷中廣告定位的分析，希望能夠對于學界和業界對于廣告營銷方面有所幫助。

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作者簡介：洪瀟（1994- ），女，漢族，籍貫：浙江省金華市，大連財經學院，管理學市場營銷專業，在讀本科生