中國啤酒市場分析

摘 要：本文運用SCP范式對中國啤酒市場進行分析，從市場集中度和市場進入壁壘兩個方面考察了中國啤酒市場的結構，接著從市場行為角度簡要分析了中國啤酒市場結構的成因。最后結合企業案例，分析了四種具體的市場行為。

關鍵詞：中國啤酒市場；市場結構；市場行為；產品定位；廣告；兼并

一、市場結構

市場結構是描述市場內部買方和賣方數量及規模分布，產品差異化程度，和新企業進入該行業難易程度的綜合狀態。根據市場結構的不同，可以將市場劃分為壟斷，寡頭壟斷，壟斷競爭和完全競爭四種類型。

本文將從市場集中度，進入壁壘兩個方面對中國啤酒市場的市場結構進行分析。

1.市場集中度

2014年中國啤酒市場銷量最大的四家公司，由其銷量的市場份額可計算出C4=66.3%，根據貝恩對市場結構的分類，中國啤酒市場是寡占Ⅲ型。與世界其他啤酒消費大國比較（表1），中國啤酒市場的集中度比較低，有進一步提高的可能。

2.進入壁壘

（1）必要資本量壁壘：統計數據表明，啤酒廠年產10萬噸以上才能維持企業的正常運轉。

（2）絕對費用壁壘：由于在現有的啤酒市場上，生產要素和經營資源都已被在位企業瓜分，新的企業要進入該市場必然要通過降低價格、廣告宣傳等方法，而這些方法都會使企業付出高額的代價，使企業成本上升。

（3）差異化壁壘：中國啤酒市場具有高集中度，在全國范圍內，四大品牌占據市場份額的70%，加之四大品牌巨大的廣告宣傳投入，使其在全國市場上與其他品牌有著明顯的區別；所以，新的企業進入啤酒市場就需要在廣告宣傳，產品特色等方面投入額外的費用，使自己的產品與在為企業的產品相區分。

（4）規模經濟壁壘：由于啤酒生產企業需要在固定資本建設，銷售渠道開辟以及廣告宣傳等方面投入大量資本，所以啤酒行業有著較高的規模經濟程度。因此，新進企業更加需要大量的資本投入以達到市場競爭需要的規模。

3.市場結構成因分析

較高的市場壁壘是形成寡頭競爭市場的重要因素，而市場行為對進入壁壘的影響在上文已做分析，這里不再累述。

進入成本是寡頭競爭市場形成的另一重要因素。中國啤酒市場上的企業初期多采用兼并戰略，擴大生產規模，利用規模經濟，這提高了進入市場的成本。同時隨著市場規模的擴大，中國的啤酒企業也更加注重品牌差異化，因此在廣告、營銷方面投入巨大。這些巨大的投入會成為啤酒市場的內生成本，使啤酒市場的集中度不會隨市場規模的擴大而減小。因此兼并戰略和內生成本使市場的集中度不斷增加。

二、市場行為

中國啤酒市場有著較高的集中度和進入壁壘，形成了四大巨頭寡頭競爭的市場結構。在這種市場結構下，價格競爭已不再是市場競爭的主要形式，四大巨頭往往運用產品定位、廣告、品牌營銷等非價格競爭的戰略，提高產品的差異化，形成競爭優勢。本文主要分析這些非價格戰略中的產品定位、廣告、營銷、并購以及產品擴散戰略。

1.產品定位

產品定位是指在市場需要及產品屬性的基礎上，本企業的產品與競爭對手相比較處于何種地位，在何時、何地、向哪些消費者出售。中國啤酒市場初期產品差異化程度低，市場競爭激烈，而經過多年的發展各大啤酒企業越來越注重產品差異化和品牌定位。在這個過程中，產品定位最成功的案例是百威啤酒。

2.廣告

廣告是傳遞產品差異信息最常用、最重要的手段。因此，市場上的四大品牌在廣告營銷方面都有巨額的投入，這其中青島啤酒的廣告宣傳很有代表性。

青島啤酒運用的廣告策略是勸導性廣告，從其近些年來的宣傳口號：“中國最早的啤酒”、“不同的膚色，共同的青島”到“青島的、世界的”再到“激情無處不在”以及“激情成就夢想”可以看出，青島啤酒廣告宣傳的目的主要是提高企業的知名度，樹立企業形象。同時，青島啤酒選擇的廣告傳播方式主要是傳統的電視廣告，尤其是中央電視臺等全國性重點媒體。

3.營銷策略

雪花啤酒的營銷主要通過開展品牌活動，從2005年開始持續到2014年共開展了10次“雪花勇闖天涯”戶外體驗活動。活動力求與消費者建立心靈溝通和情感聯系的平臺，塑造并提升雪花啤酒的品牌形象，提高品牌知名度與影響力。同時華潤雪花啤酒基于中國博大精深的文化開展啤酒文化營銷，推出了雪花臉譜酒和開展中國古建筑攝影大賽活動，傳播中國古建筑和京劇文化。通過文化營銷提升了雪花啤酒的品牌檔次，借助中國文化情結，建立雪花啤酒與消費者的認同和共鳴，提高品牌資產。

百威啤酒百威啤酒注重與年輕、時尚的消費族群深度對話溝通，借助音樂營銷開展品牌推廣活動，如K歌之王、贏Rihanna演唱會門票等音樂會活動。同時百威對旗下的哈爾濱啤酒著重進行體育營銷，2010年以來，贊助了一系列大型體育賽事，在年輕人群中產生了較大的影響力。

4.并購戰略

并購戰略最典型的企業是華潤雪花，華潤雪花作為上世紀90年代進入中國市場的企業，就是依靠其強大的資本，通過一步步的兼并戰略，成為中國啤酒市場上最大的企業。

進入初期，雪花啤酒面對的是一個生產銷售的地域性很強的市場。由于啤酒的消費特性以及儲存和運輸問題，啤酒企業必須實行本地化生產，并且某一地區的銷售網絡多為當地強勢的啤酒企業所控制。因此兼并戰略是最直接有效的進入戰略。通過兼并，雪花啤酒一方面獲得了本地化生產的能力，降低了生產成本；另一方面，控制了該地區的銷售渠道，也為雪花啤酒其他品牌進入該地區市場開辟了渠道。

5.產品擴散

中國啤酒市場上的巨頭注重產品品牌的擴散戰略，他們的品牌擴散是分為橫向和縱向兩個方向。橫向上，采用“1+N”戰略，“1”是指一個全國性重點品牌，“N”是區域強勢品牌。例如華潤雪花的主品牌是“雪花”，區域強勢品牌有藍劍、零點、太湖水等；燕京啤酒的主品牌是燕京，地區強勢品牌有包頭的雪鹿、福建的惠泉和廣西的漓泉。在縱向上，啤酒企業對全國性的主要品牌進行分層定位，例如華潤雪花將雪花品牌進行分層，形成了以超高檔“雪花·臉譜”、高檔“雪花·純生”、中檔“雪花·勇闖天涯”為核心的品牌族譜。通過兩個方向上的產品擴散，一個企業的多個品牌占據了市場的大部分空間，增強市場勢力，對新進企業形成進入遏制。

三、結論

中國啤酒市場有較強的集中度和較高的進入壁壘，形成了四大巨頭寡頭競爭的市場結構。這種市場結構下，啤酒企業通過產品定位、廣告、營銷、并購以及產品擴散等多種戰略，不斷擴大市場份額，增強著自身的市場勢力。與此同時，這些市場行為也使市場壁壘進一步加高，使市場集中度進一步增強。

參考文獻：

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[4]王學聰.青島啤酒品牌深度傳播策略探究[D].青島：中國海洋大學，2014.

作者介紹：黃一凡，上海財經大學國際工商管理學院工商管理專業3年級