淺談營銷工程在企業中的運用及前景

董仕榆

摘要：企業營銷決策過程中，如何實現營銷理論到營銷實踐的飛躍，已成為決策者們關注的重點，同時，這也是影響營銷決策成效的重要因素，營銷工程為企業管理者決策者提供了一種科學營銷決策方法。本文從建筑企業的視角，首先闡述了營銷工程的概念，接著分析了建筑企業營銷運作中存在的普遍問題，然背后結合自己的理解提出了營銷工程視角下項目承攬的策略，并得出結論。

關鍵詞：營銷工程；建筑企業；項目承攬

一、營銷工程的概念

隨著科學技術的不斷發展以及經濟全球化進程的不斷深入，企業如何正確利用營銷理論的指導，來進行營銷決策和開展營銷實踐，關系到企業的生存與發展。1998年，美國著名營銷專家蓋瑞·利連安（Gary L. Lilien）在《營銷工程——計算機輔助營銷分析和計劃》一書中最早提出了“營銷工程”這一全新的概念。這一概念的提出，對于營銷科學而言具有里程碑式的意義。更有意義的是，“營銷工程”這一全新的概念的提出，成為了營銷理論與營銷實踐之間的紐帶，能夠為企業的定量化、程序化、科學化營銷決策提供了理論指導，并以此實現了從營銷理論到營銷實踐的過渡和跨越。

二、建筑企業營銷運作中存在的普遍問題

20世紀70年代末，我國確定了改革開放的政策，將企業融入市場中開展自由競爭，在這樣的形勢下，刺激了進行市場營銷的意識。隨著我國市場經濟的不斷發展，越來越多的外國企業開始涌入中國，這些企業帶來了先進的運作理念和管理模式，同時也對我國的企業形成了不小的沖擊。對于我國的建筑企業而言，近年來有了飛速的發展，不少建筑企業的管理者對于國外先進的管理方法有了一定的了解和掌握，因此對于其營銷決策也產生了一定的影響。當前，盡管不少建筑企業的管理者掌握了先進的運作理念和管理模式，但是在實踐中，將這些理論落到實處并取得較大收益的企業卻鳳毛麟角，甚至企業管理者“紙上談兵”導致虧損甚至倒閉的案例也時常見諸報端。這就說明，掌握了理論并不一定能很好地進行實踐，并取得良好的效果。同理，建筑行業的營銷理論與營銷實踐同樣存在著較大的差別。如何將先進的營銷理論以最小的代價轉化為具體的營銷實踐已經逐漸成為建筑行業急需解決的問題。

當前，我國建筑企業的管理者大多是依靠自身的經驗對于未來的市場進行預判，這樣的做法存在的問題就是，由于不同的管理者過往的經驗不同，因此作出的決策也往往是不同的，這樣的決策對于企業而言無疑是一場“賭博”，因此，絕大多數的建筑企業以失敗告終。

就當前建筑行業的實際情況而言，營銷決策必須是一種具有科學性、與可操作性的系統決策，而并非一場依靠經驗的“賭博”。當前，在一些建筑企業中，企業管理者對于市場數據的收集與分析都存在不足，更多的是對于國外理論進行本土化的解析和運用，因此就容易出現理論脫離實踐的情況，正是由于存在這樣一些問題，使得國內許多建筑企業在市場競爭中舉步維艱。

三、營銷工程視角下的項目承攬策略

（一）調查項目所在地情況

對項目所在地的經濟、社會、文化、自然、物資信息技術環境的分析和對當地房地產市場的信息收集和整理是為了解項目背景概況服務的，通過收集這些資料能夠為投標人提供一個完整的項目所在地信息背景，初步控制項目政治、經濟、技術等主要風險，幫助決策層對項目開發的可行性以及未來實施的便利性進行初判。當然，為了更加準確地預判項目可行性，也可以委托專門的機構對項目進行專業甄別。對于需要在中國融資的項目，也可通過中國信保、進出口銀行、國家開發銀行以及商務部等部門確認我國對該國目前是否放貸，是否有優惠貸款，優惠貸款是否還有余量等信息。

（二）調查項目業主方及項目基本情況

調查項目業主情況主要是對項目業主（或潛在合作伙伴）信用程度進行全方位的調查，可以幫助投標人在項目競標中減少失誤和投資風險，提高效率，進一步預判項目。對項目情況的調查包括項目名稱、業主及咨詢工程師、發包方式、合同文本、重要招投標的里程碑、當地企業優惠、當地承包工程資源、分包商、征地拆遷、業主提供的支持等情況。通常在項目開發初期可通過互聯網、電話等途徑進行調查。必要時也可委托中國信保或者當地中介協助調查，并支付一定的調查費用。一旦企業決策參與項目競標，接下來的工作是購買資質預審文件，填報資質預審表格，然后遞交業主要求的資質文件。

（三）組建經驗豐富的項目投標團隊

團隊中一般包括項目經理、項目總工、商務人員、工程技術人員、采購人員、計劃人員、施工管理人員、質量保證人員、財務人員、律師等。投標過程其實就是整個項目的預演過程，在投標中各個崗位都應該參加進來，對項目實施的過程進行模擬，注重項目實施的各個環節。制定投標工作計劃，確定投標工作關鍵時間點，包括截標時間和投標里程碑，為成功投標開個好頭，保證整個投標報價工作有條不紊的進行。另一方面，還應該組織專人赴現場勘探、收集資料。按照一般的合同條件，現場考察后，承包商就不能因為不了解現場條件而提出相關索賠。因此，承包商必須認真對待現場考察，分析了解場地具體情況。去現場后還要進行現場調研，深入了解當地稅法、當地勞動法和勞動力資源、外匯管制、地材的調查，對業主指定分包商、業主提供的材料、設備、當地供應商以及當地競爭對手進行調查。

（四）確定報價原則和報價策略

按照招標文件說明中確定的投標文件評定辦法，對商務投標文件和技術文件分別評價。為了確保工程造價的可靠性，有時也可借鑒國內的定額體系。考慮人工、機械、材料的基礎價格，考慮工程直接費用、間接費用以及暫定金額，復合總報價。提出可以比較的不同技術方案，綜合平衡比較方案的價格。在投標報價中，投標原則規定了確定材料價格、運輸費的計算原則，大型機械設備的來源以及后續處理方案，價格調整條款中工料機的權重以及風險費，風險準備金的比例，企業的預期利潤等。投標策略是確定項目技術比選方案、項目投標方式、投標條件、價格主導還是技術主導等策略。清晰準確地了解業主的需求和決策流程以及自身在該項目中的優劣勢，是制定出合理的投標策略的基礎。

（五）開展有效談判，使企業與業主實現雙贏

一旦收到業主發來的中標通知，投標人必須保持冷靜的頭腦，積極準備參加業主安排的合同談判。根據經驗總結出典型談判程序，主要包括以下內容：組建一支經驗豐富的談判團隊；認真研究所有的招標資料，列出需要解決問題的清單；根據具體問題要有明確的解決方案以及回復對方提出方案的辦法；寫出談判大綱，確定談判的目標、任務和要求，作為進行談判工作的指導文件；提前設法了解對方的談判人員身份及風格，分析各自的優勢和劣勢；提前設計談判最優方案、次優方案和備選方案。每個工程的談判都不同，正如國項目承攬是定制性質的特殊服務，所有項目都具有不可復制性、任務唯一性、知識密集性的特點，因此這些項目的合同談判過程也是如此，必須針對項目特點，有的放矢，逐一攻破。談判時適當注意策略和方式方法，以科學、公平、公正為原則，保持謙和的態度，冷靜的頭腦，提出合理化建議，適當接受可以應對的風險，但對無法應對的風險堅決否定，說服業主接受一些能實現雙贏的合同條件，為今后的項目實施創造更好的合同環境。

結語

綜上所述，營銷工程還是一個較為新興的概念，在建筑行業中，只有較少的企業能夠較好地使用營銷工程相關理論并開展實踐。但是我們不難開出，營銷工程的合理運用，可以幫助建筑行業的管理者更好地進行營銷決策，幫助企業完成既定的目標。隨著信息技術的不斷發展，企業的信息化建設也在不斷地完善，尤其是隨著是營銷工程軟件平臺的逐漸成熟與廣泛運用，營銷工程對于企業營銷決策的效率會起到極大地促進作用。因此，筆者認為，只有充分理解營銷工程的相關理論，并結合本企業的實際情況才能使營銷工程發揮出自身的作用，才能形成市場競爭力，才能在同行業的眾多企業脫穎而出，獲得更多的認可，促進公司的可持續發展。

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