連鎖經(jīng)營企業(yè)“實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)下的商品價格模型”構(gòu)建的思考

摘 要：連鎖經(jīng)營企業(yè)利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于目標(biāo)毛利額的實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)毛利額的實(shí)現(xiàn)又取決于合理的“綜合毛利率”水平，而“綜合毛利率水平”的實(shí)現(xiàn)又有賴于合適的各大類商品的毛利率和結(jié)構(gòu)比例關(guān)系；進(jìn)一步來說各大類商品毛利率又取決于類內(nèi)商品的毛利率和結(jié)構(gòu)比例關(guān)系；無疑在商品進(jìn)價已定的情況下，商品銷售價格水平將是最終的決定性因素，可以通過這樣的思路為基礎(chǔ)建立“實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)下的商品價格模型”用于指導(dǎo)連鎖企業(yè)的商品作價。

關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè)經(jīng)營；商品價格；價格模型

一、“實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)下的商品價格模型”構(gòu)建的基本思路

毛利是商品進(jìn)銷之間的差價，在商品進(jìn)價已定下完全取決于商品的銷售價格，毛利管理的核心與關(guān)鍵是要確定合適的商品銷售價格。要確定合適的商品銷售價格，必須厘清確定合適價格的思路。連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)的毛利，是實(shí)現(xiàn)利潤的基礎(chǔ)，由于固定費(fèi)用不變，所以，毛利可以說相當(dāng)于是利潤。而連鎖企業(yè)每一時期的經(jīng)營，都會制定相應(yīng)的經(jīng)營目標(biāo)來作為該經(jīng)營期經(jīng)營努力的方向，而經(jīng)營目標(biāo)最直接的要求就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的利潤額指標(biāo)，那么，按照“毛利相當(dāng)于利潤”基本思路，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)毛利額。

要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)毛利額，依據(jù)毛利額=毛利率×銷售額，可以知道，就是要實(shí)現(xiàn)兩個因素，“目標(biāo)綜合毛利率”和“目標(biāo)銷售額”。由于一家連鎖門店的經(jīng)營在其他條件沒有大的變動情況下，銷售額是不會發(fā)生大的變化的，所以，可以參照以往經(jīng)營周期的銷售額，或者參照對等條件的其他連鎖企業(yè)門店，可以相當(dāng)準(zhǔn)確的估計得到這一指標(biāo)。那么，問題的根源和關(guān)鍵變成就是要實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)綜合毛利率了。

要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的綜合毛利率，根據(jù)綜合毛利率加權(quán)計算的要求，是要依靠合適的各大類商品結(jié)構(gòu)和對應(yīng)合適的各大類商品毛利率來實(shí)現(xiàn)的。而在各大類商品的銷售結(jié)構(gòu)比例比較容易估計確定下來的情況下，對應(yīng)的各大類商品的毛利率也就可以比較有把握地通過比算確定下來了，換言之，可以是這樣的思路，即將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)綜合毛利率，轉(zhuǎn)化為要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)大類商品銷售結(jié)構(gòu)和目標(biāo)大類商品的大類商品毛利率。同樣道理，可以進(jìn)一步認(rèn)識到要實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)大類毛利率”，需要依靠合適的大類內(nèi)中類商品的銷售結(jié)構(gòu)和種類商品的銷售毛利率；類推實(shí)現(xiàn)中類毛利率要依靠小類，最后小類要依靠各種商品銷售結(jié)構(gòu)和對應(yīng)的各種商品的毛利率，這樣，就可以最終得出各種商品的合適的毛利率水平了。最后，要認(rèn)識的是由于每一種進(jìn)回來的商品的進(jìn)價是已經(jīng)確定的，所以，各種商品毛利率水平的實(shí)現(xiàn)，靠的是各種商品合適的銷售價格了。

總結(jié)以上思路，可以得出的是，連鎖企業(yè)正是通過合適的各種商品售價和商品比例結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了各小類、中類和大類商品的“目標(biāo)類別毛利率”，也正是實(shí)現(xiàn)了“目標(biāo)類別毛利率”和分類別商品比例結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)了“目標(biāo)綜合毛利率”。所以，毛利管理的核心和關(guān)鍵最終可以認(rèn)識到是要確定合適的商品售價。這樣，為便于管理運(yùn)用，就可以按照這個思路建立通用化的模型，即建立常用的能實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)的商品價格模型，按該模型確定商品的銷售價格。

二、“實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)下的商品價格模型”的構(gòu)建

1.“實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)下的商品價格模型”構(gòu)建的具體思路

銷售額乘以毛利率就是毛利額。可以倒過來進(jìn)行思考，如果目標(biāo)毛利額確定下來后，在能比較準(zhǔn)確地估計出銷售額下，就可以求出預(yù)計的綜合毛利率了。

大家都很清楚，綜合毛利率是一種加權(quán)平均值，可以說是受到具體的每一種商品銷售價格的影響。正如“牽一發(fā)動全身”的說辭。一類商品中某一種商品的價格變動，可能會引發(fā)該類商品的毛利率的變動，包括從小類到中類到大類商品跟著變，以致引發(fā)該門店綜合毛利率水平的變動。

倒過來思考，如果要實(shí)現(xiàn)一定水平下的綜合毛利率，或者說要在一定經(jīng)營期得到該毛利率，那就要求是按照一定比例結(jié)構(gòu)的大類商品的銷售額，以及各大類商品對應(yīng)的毛利率加權(quán)平均才能得出的。而可喜的是正是可以憑借行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和自己連鎖企業(yè)經(jīng)營的情況，確定好各大類商品銷售的比例結(jié)構(gòu)，從而測算出各大類商品的毛利率。按同樣道理可以求出大類內(nèi)各中類、小類以及各種商品的毛利率。

總結(jié)思路就是從總的綜合毛利率分解到部門（或大類）、類別（中類、小類）、再到具體商品，求出具體商品的毛利率。然后通過進(jìn)價加成定價法求出商品的銷售價格。

2.建立毛利目標(biāo)模型的步驟

（1）擬訂目標(biāo)綜合毛利率（TM）

目標(biāo)綜合毛利率的擬定需要通過一定步驟的過程來完成，具體包括如下2個方面。

①計算確定銷售利潤率

依從前面的分析思路，連鎖企業(yè)每一個經(jīng)營周期都在為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤努力，這一目標(biāo)還經(jīng)常用銷售利潤率（常簡稱為利潤率）指標(biāo)來體現(xiàn)。基本計算公式為：銷售利潤率=（利潤額/銷售額）×100%。

可見，在經(jīng)營期的銷售額能比較準(zhǔn)確確定的情況下，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤額，就是要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的銷售利潤率。

下面假設(shè)一個例子，假設(shè)大金門店6月份的目標(biāo)利潤是30萬元，根據(jù)以往的銷售平均值估計當(dāng)月的銷售額是150萬元，求銷售利潤率。

解：銷售利潤率=（利潤額/銷售額）×100%=（30/150）×100%=20%

從這個例子，可以得出，大金門店6月份在正常銷售下要實(shí)現(xiàn)利潤率為20%的目標(biāo)。

②確定目標(biāo)綜合毛利率

前面也分析了“毛利就是利潤”的觀點(diǎn)，實(shí)際上也是如此的。利潤額與毛利額直接相關(guān)，按照利潤的計算，兩者的關(guān)系式：利潤額=總毛利額-固定費(fèi)用，把公式兩邊同除以“總銷售額”，可以得出：利潤額/總銷售額=[（總毛利額-固定費(fèi)用）/總銷售額]×100%；再得出：銷售利潤率=總毛利率-固定費(fèi)用率，進(jìn)一步可以得出：總毛利率（TM）=銷售利潤率+固定費(fèi)用率。

這里還要對計算作進(jìn)一步的說明：a.“銷售利潤率”水平是有一定的行業(yè)性的，連鎖企業(yè)一般不可能得到高出行業(yè)很高的水平，所以，可以參照行業(yè)的水平和連鎖企業(yè)自身的條件，確定一個比較合理的水平。b.固定費(fèi)用率的確定。由于連鎖企業(yè)門店的銷售額是可以預(yù)測的，而且是可以做到比較準(zhǔn)確的，所以，可以很方便和比較準(zhǔn)確地利用“預(yù)計的當(dāng)期銷售額”來計算得出。

下面舉一個例子來說明。鴻程超市每月預(yù)估可以達(dá)成銷售額250萬元，而每月需支出費(fèi)用50萬元。該超市擬訂的銷售利潤率為23%，求綜合毛利率。

解：固定費(fèi)用率=（固定費(fèi)用/銷售額）×100%=（50/250）×100%=20%

則綜合毛利率=銷售利潤率+固定費(fèi)用率=23+20%=43%，即該超市要以整個門店的綜合毛利率水平為43%作為目標(biāo)。

（2）確定各大類商品的結(jié)構(gòu)比例

了解同行業(yè)企業(yè)可以參照的各類商品的結(jié)構(gòu)比例，再結(jié)合自身連鎖企業(yè)的理解，確定出各類商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

（3）通過比算確定出各大類商品的毛利率

正如在前面學(xué)習(xí)中所認(rèn)識的，綜合毛利率是由一定經(jīng)營結(jié)構(gòu)的商品和對應(yīng)的毛利率水平加權(quán)得出的，既然各類商品的結(jié)構(gòu)可以比較明確的定下來，再加上企業(yè)在經(jīng)營中對各類商品的毛利率水平的“水平帶”的認(rèn)識，就能比較容易地比算出合適的“各類商品目標(biāo)毛利率”水平了。

假設(shè)，連鎖企業(yè)經(jīng)營的商品類別有A、B、C、D、E、F、G類商品，則可以依據(jù)下面加權(quán)公式比算得出各類商品毛利率水平。

TM=（Ma×Ra+Mb×Rb+Mc×Rc+Md×Rd+Me×Re+Mf×Rf+Mg×Rg）

其中，Ma為A類商品毛利率，Ra為A類商品所占該所有類的比例，其余類推。

例：某門店經(jīng)營的商品類別根據(jù)行業(yè)和自身門店經(jīng)營，確定結(jié)構(gòu)比為：肉果蔬大類占20%、食品大類占30%、百貨大類占50%；各大類商品的毛利率初定為10%、10%、20%。

解：綜合毛利率=TM=（Ma×Ra+Mb×Rb+Mc×Rc）=20%×10%+30%×10%+50%×20%=15%，可以列表進(jìn)行計算。

假設(shè)目標(biāo)綜合毛利率定為15%，則按照該設(shè)定；如果是要高（或低），則要適度提升（或降低）某一類或兩類或三類的毛利率，再重新測算出能相符為準(zhǔn)。

（4）按照同樣方法確定各大類商品內(nèi)部各中類商品的毛利率。

（5）按照同樣方法確定各小類、各小類內(nèi)部各種商品的毛利率。

（6）最后求出各種商品的售價，建立商品銷售價格模型。

依據(jù)設(shè)定的各種商品的毛利率以及進(jìn)價加成定價法，確定出各種商品的銷售價格。計算公式模型為：售價=進(jìn)價/（1-毛利率）

以上就是“實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)下商品價格模型”建立的步驟，以及需要掌握的最后確定每一種商品售價的基本售價模型。

作者簡介：邱小平，男，廣東省梅州市人，企業(yè)管理（市場營銷）副教授，大學(xué)畢業(yè)獲學(xué)士學(xué)位，主要研究商業(yè)企業(yè)管理，一直在廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系（原管理系）任教