連鎖經營企業“實現毛利目標下的商品價格模型”構建的思考

摘 要：連鎖經營企業利潤目標的實現取決于目標毛利額的實現，目標毛利額的實現又取決于合理的“綜合毛利率”水平，而“綜合毛利率水平”的實現又有賴于合適的各大類商品的毛利率和結構比例關系；進一步來說各大類商品毛利率又取決于類內商品的毛利率和結構比例關系；無疑在商品進價已定的情況下，商品銷售價格水平將是最終的決定性因素，可以通過這樣的思路為基礎建立“實現毛利目標下的商品價格模型”用于指導連鎖企業的商品作價。

關鍵詞：連鎖企業經營；商品價格；價格模型

一、“實現毛利目標下的商品價格模型”構建的基本思路

毛利是商品進銷之間的差價，在商品進價已定下完全取決于商品的銷售價格，毛利管理的核心與關鍵是要確定合適的商品銷售價格。要確定合適的商品銷售價格，必須厘清確定合適價格的思路。連鎖企業實現的毛利，是實現利潤的基礎，由于固定費用不變，所以，毛利可以說相當于是利潤。而連鎖企業每一時期的經營，都會制定相應的經營目標來作為該經營期經營努力的方向，而經營目標最直接的要求就是實現目標的利潤額指標，那么，按照“毛利相當于利潤”基本思路，實際上就是要實現一定的目標毛利額。

要實現目標毛利額，依據毛利額=毛利率×銷售額，可以知道，就是要實現兩個因素，“目標綜合毛利率”和“目標銷售額”。由于一家連鎖門店的經營在其他條件沒有大的變動情況下，銷售額是不會發生大的變化的，所以，可以參照以往經營周期的銷售額，或者參照對等條件的其他連鎖企業門店，可以相當準確的估計得到這一指標。那么，問題的根源和關鍵變成就是要實現一定的目標綜合毛利率了。

要實現目標的綜合毛利率，根據綜合毛利率加權計算的要求，是要依靠合適的各大類商品結構和對應合適的各大類商品毛利率來實現的。而在各大類商品的銷售結構比例比較容易估計確定下來的情況下，對應的各大類商品的毛利率也就可以比較有把握地通過比算確定下來了，換言之，可以是這樣的思路，即將要實現的目標綜合毛利率，轉化為要實現的目標大類商品銷售結構和目標大類商品的大類商品毛利率。同樣道理，可以進一步認識到要實現“目標大類毛利率”，需要依靠合適的大類內中類商品的銷售結構和種類商品的銷售毛利率；類推實現中類毛利率要依靠小類，最后小類要依靠各種商品銷售結構和對應的各種商品的毛利率，這樣，就可以最終得出各種商品的合適的毛利率水平了。最后，要認識的是由于每一種進回來的商品的進價是已經確定的，所以，各種商品毛利率水平的實現，靠的是各種商品合適的銷售價格了。

總結以上思路，可以得出的是，連鎖企業正是通過合適的各種商品售價和商品比例結構，實現了各小類、中類和大類商品的“目標類別毛利率”，也正是實現了“目標類別毛利率”和分類別商品比例結構，從而實現了“目標綜合毛利率”。所以，毛利管理的核心和關鍵最終可以認識到是要確定合適的商品售價。這樣，為便于管理運用，就可以按照這個思路建立通用化的模型，即建立常用的能實現毛利目標的商品價格模型，按該模型確定商品的銷售價格。

二、“實現毛利目標下的商品價格模型”的構建

1.“實現毛利目標下的商品價格模型”構建的具體思路

銷售額乘以毛利率就是毛利額。可以倒過來進行思考，如果目標毛利額確定下來后，在能比較準確地估計出銷售額下，就可以求出預計的綜合毛利率了。

大家都很清楚，綜合毛利率是一種加權平均值，可以說是受到具體的每一種商品銷售價格的影響。正如“牽一發動全身”的說辭。一類商品中某一種商品的價格變動，可能會引發該類商品的毛利率的變動，包括從小類到中類到大類商品跟著變，以致引發該門店綜合毛利率水平的變動。

倒過來思考，如果要實現一定水平下的綜合毛利率，或者說要在一定經營期得到該毛利率，那就要求是按照一定比例結構的大類商品的銷售額，以及各大類商品對應的毛利率加權平均才能得出的。而可喜的是正是可以憑借行業的經驗和自己連鎖企業經營的情況，確定好各大類商品銷售的比例結構，從而測算出各大類商品的毛利率。按同樣道理可以求出大類內各中類、小類以及各種商品的毛利率。

總結思路就是從總的綜合毛利率分解到部門（或大類）、類別（中類、小類）、再到具體商品，求出具體商品的毛利率。然后通過進價加成定價法求出商品的銷售價格。

2.建立毛利目標模型的步驟

（1）擬訂目標綜合毛利率（TM）

目標綜合毛利率的擬定需要通過一定步驟的過程來完成，具體包括如下2個方面。

①計算確定銷售利潤率

依從前面的分析思路，連鎖企業每一個經營周期都在為實現目標利潤努力，這一目標還經常用銷售利潤率（常簡稱為利潤率）指標來體現。基本計算公式為：銷售利潤率=（利潤額/銷售額）×100%。

可見，在經營期的銷售額能比較準確確定的情況下，要實現目標利潤額，就是要實現目標的銷售利潤率。

下面假設一個例子，假設大金門店6月份的目標利潤是30萬元，根據以往的銷售平均值估計當月的銷售額是150萬元，求銷售利潤率。

解：銷售利潤率=（利潤額/銷售額）×100%=（30/150）×100%=20%

從這個例子，可以得出，大金門店6月份在正常銷售下要實現利潤率為20%的目標。

②確定目標綜合毛利率

前面也分析了“毛利就是利潤”的觀點，實際上也是如此的。利潤額與毛利額直接相關，按照利潤的計算，兩者的關系式：利潤額=總毛利額-固定費用，把公式兩邊同除以“總銷售額”，可以得出：利潤額/總銷售額=[（總毛利額-固定費用）/總銷售額]×100%；再得出：銷售利潤率=總毛利率-固定費用率，進一步可以得出：總毛利率（TM）=銷售利潤率+固定費用率。

這里還要對計算作進一步的說明：a.“銷售利潤率”水平是有一定的行業性的，連鎖企業一般不可能得到高出行業很高的水平，所以，可以參照行業的水平和連鎖企業自身的條件，確定一個比較合理的水平。b.固定費用率的確定。由于連鎖企業門店的銷售額是可以預測的，而且是可以做到比較準確的，所以，可以很方便和比較準確地利用“預計的當期銷售額”來計算得出。

下面舉一個例子來說明。鴻程超市每月預估可以達成銷售額250萬元，而每月需支出費用50萬元。該超市擬訂的銷售利潤率為23%，求綜合毛利率。

解：固定費用率=（固定費用/銷售額）×100%=（50/250）×100%=20%

則綜合毛利率=銷售利潤率+固定費用率=23+20%=43%，即該超市要以整個門店的綜合毛利率水平為43%作為目標。

（2）確定各大類商品的結構比例

了解同行業企業可以參照的各類商品的結構比例，再結合自身連鎖企業的理解，確定出各類商品的經營結構。

（3）通過比算確定出各大類商品的毛利率

正如在前面學習中所認識的，綜合毛利率是由一定經營結構的商品和對應的毛利率水平加權得出的，既然各類商品的結構可以比較明確的定下來，再加上企業在經營中對各類商品的毛利率水平的“水平帶”的認識，就能比較容易地比算出合適的“各類商品目標毛利率”水平了。

假設，連鎖企業經營的商品類別有A、B、C、D、E、F、G類商品，則可以依據下面加權公式比算得出各類商品毛利率水平。

TM=（Ma×Ra+Mb×Rb+Mc×Rc+Md×Rd+Me×Re+Mf×Rf+Mg×Rg）

其中，Ma為A類商品毛利率，Ra為A類商品所占該所有類的比例，其余類推。

例：某門店經營的商品類別根據行業和自身門店經營，確定結構比為：肉果蔬大類占20%、食品大類占30%、百貨大類占50%；各大類商品的毛利率初定為10%、10%、20%。

解：綜合毛利率=TM=（Ma×Ra+Mb×Rb+Mc×Rc）=20%×10%+30%×10%+50%×20%=15%，可以列表進行計算。

假設目標綜合毛利率定為15%，則按照該設定；如果是要高（或低），則要適度提升（或降低）某一類或兩類或三類的毛利率，再重新測算出能相符為準。

（4）按照同樣方法確定各大類商品內部各中類商品的毛利率。

（5）按照同樣方法確定各小類、各小類內部各種商品的毛利率。

（6）最后求出各種商品的售價，建立商品銷售價格模型。

依據設定的各種商品的毛利率以及進價加成定價法，確定出各種商品的銷售價格。計算公式模型為：售價=進價/（1-毛利率）

以上就是“實現毛利目標下商品價格模型”建立的步驟，以及需要掌握的最后確定每一種商品售價的基本售價模型。

作者簡介：邱小平，男，廣東省梅州市人，企業管理（市場營銷）副教授，大學畢業獲學士學位，主要研究商業企業管理，一直在廣東農工商職業技術學院商務系（原管理系）任教