從文化角度談城軌文化紀(jì)念品的價值挖掘和投資邏輯

文|孫琦

城市軌道交通，自近代工業(yè)革命以來，逐步成為現(xiàn)代都市的一種重要公共交通方式。在運(yùn)營過程中，城市軌道交通及其建筑空間逐步演化，承載記憶和感受，形成城軌文化，隨之在有形與無形中涵養(yǎng)著、升華著。

筆者認(rèn)為，城軌文化的來源包括多個層面，如傳統(tǒng)文化、交通文化、人本文化、外部性文化、載體文化等。而城軌文化的定義更可從多個視角理解，是由城軌系統(tǒng)所擁有、所衍生、所延伸的文化要素的融合體和價值體，是一種可以不斷相傳、不斷挖掘的影響力。

那么，作為城軌文化的重要載體，城軌文化紀(jì)念品的價值又該如何挖掘呢？

城軌文化紀(jì)念品的價值挖掘

作為城軌文化的重要表達(dá)手段，城軌文化紀(jì)念品的成功運(yùn)作，不僅需要因文化而經(jīng)濟(jì)，還應(yīng)因經(jīng)濟(jì)而文化，兩者不可偏廢，需要考慮以下幾點：

（一）要正確解決好與地鐵本體的關(guān)系

城軌文化紀(jì)念品的表達(dá)，必須或多或少地關(guān)注到城軌本身的元素，既不能過度奇詭，也不能過于直白，要有常看常新、常看常悟、“余韻徐歇”的感覺。

同時，城軌文化紀(jì)念品可借助城軌本體的場景，在紀(jì)念品開發(fā)的某一階段或者全階段充分與乘客互動融合，著力在內(nèi)容選定、設(shè)計參與度等方面不斷與地鐵乘客互動，讓城軌文化紀(jì)念品生面別開，而不是“孤芳自賞”。

（二）要正確運(yùn)用載體形式

能夠呈現(xiàn)城軌文化紀(jì)念品的載體形式很多，受眾也各不相同。筆者以為，具有工藝美術(shù)性的日用品，應(yīng)成為未來城軌文化紀(jì)念品開發(fā)的主要方向。原因是我們看到的工藝美術(shù)，它的美學(xué)意義好像不如純藝術(shù)品那樣深邃，也沒有大眾藝術(shù)形式那樣感人，但是由于它是日用品，所以它在生活中是無法回避的，它的造型和裝飾永遠(yuǎn)在向人們提供著各種各樣的形式語言，而這種形式語言，可以用來培養(yǎng)城軌文化紀(jì)念品在地鐵與購買者之間的文化關(guān)聯(lián)價值，更確切的說，人可以不去美術(shù)館，但不能逃避生活中的工藝美術(shù)。

（三）要符合互聯(lián)網(wǎng)時代下城軌文化紀(jì)念品項目運(yùn)作的商業(yè)規(guī)律

城軌文化除了精神屬性、社會效益屬性外，還有經(jīng)濟(jì)屬性。我們既要城軌文化紀(jì)念品的文化價值飽滿度，也不能罔顧最終的市場情況和互聯(lián)網(wǎng)時代下的互動互通邏輯。

一般地，在商品流通過程中，需要不斷地完成由商品到貨幣和貨幣到商品的變化，這種變化既涉及到商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)換、商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，又涉及到商品實體的位置移動，由此分別形成“商流”和“物流”。而在此過程中每一個環(huán)節(jié)和渠道所對應(yīng)的經(jīng)營管理主體，形成了一個以契約為規(guī)則的市場化分工的項目經(jīng)營組織。

但從互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的消費(fèi)習(xí)慣來看，這種專業(yè)化分工的結(jié)果存在著組織的生產(chǎn)能力、資源能力、臨時治理體系的流程和效能優(yōu)化的空間，更重要的是終端消費(fèi)者的體驗、選擇度，紀(jì)念品的傳播價值才是城軌文化紀(jì)念品價值實現(xiàn)的新路徑。

而互聯(lián)網(wǎng)下的終端消費(fèi)者與前端城軌文化紀(jì)念品之間的互動，筆者分別用兩個理論從橫向宏觀和縱向微觀來描述：

一是橫向宏觀方面：借用動物進(jìn)化階段來描述，消費(fèi)者與城軌文化及其紀(jì)念品的互動關(guān)系目前還處于從“軀體不對稱、輻射對稱向兩側(cè)對稱”過度的階段，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰作為實現(xiàn)城軌文化紀(jì)念品“兩側(cè)對稱階段”的基礎(chǔ)支撐，為其項目運(yùn)作體系進(jìn)化出更復(fù)雜的運(yùn)作“神經(jīng)系統(tǒng)和器官結(jié)構(gòu)”提供可能。

二是縱向微觀方面：在微觀個體方面，動物環(huán)境“豐容”理論可資借鑒。其本義為通過人為的、有針對性的食物、氣味和環(huán)境刺激，使動物盡量恢復(fù)和保持其原有的天性，提高動物福利。相類似，在每個消費(fèi)者個體和城軌文化紀(jì)念品之間，應(yīng)通過構(gòu)建消費(fèi)者個體與每個城軌文化紀(jì)念品之間的個性化環(huán)境互動刺激，以形成良好的互動觸點，使得消費(fèi)者個體始終有認(rèn)同感和消費(fèi)欲望。

城軌文化紀(jì)念品項目的投資邏輯

（一）位勢佳

城軌文化紀(jì)念品的運(yùn)作，一定要有高勢能的位勢涵養(yǎng)，既包括城軌線路的文化時機(jī)、文化空間與紀(jì)念品的品牌內(nèi)涵和美譽(yù)度，更要通過互聯(lián)網(wǎng)等手段關(guān)照到受眾市場的細(xì)分挖掘和各種形式（包括信息化）的互動交流。

（二）產(chǎn)品好

一個好的城軌文化紀(jì)念品應(yīng)該有吸引人的城軌文化元素，有良好的加工工藝支撐，有較好的成本控制。其中，吸引人的城軌文化元素是最難的，因為城軌文化IP（即Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）是需要很多年的培育和積累。解決策略應(yīng)從城軌文化源頭、傳播借力和產(chǎn)品功能用途方面（比如著力發(fā)展日用品）尋找解決方案，并在某些方向予以堅持，能夠培育出幾個深入人心的城軌文化IP系列就是成功。

（三）周轉(zhuǎn)快

周轉(zhuǎn)快，主要是指生產(chǎn)周期短、渠道多、銷售周期短、回款快。這是城軌文化紀(jì)念品項目成功的基本要求。這需要很強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)作能力和營銷傳播能力。城軌企業(yè)在城軌實地場景搭建、線上宣傳以及與終端消費(fèi)者互動的結(jié)果轉(zhuǎn)接深化方面，可以做很多工作，必要時可引入專業(yè)化的公司負(fù)責(zé)相關(guān)工作。

（四）管理順

管理順是指在整個城軌文化紀(jì)念品項目的運(yùn)作過程中，城軌方與終端消費(fèi)者、生產(chǎn)方、銷售方、設(shè)計方等如何形成一個良好、可持續(xù)的項目管理能力（或者治理結(jié)構(gòu)）和利益共享機(jī)制。這需要城軌方以更大的勇氣來對投資權(quán)和經(jīng)營權(quán)進(jìn)行細(xì)化設(shè)計，一方面嘗試直接專賣、直接特許經(jīng)營、間接特許經(jīng)營等模式厘清產(chǎn)品線，另一方面要讓最終收益與各個環(huán)節(jié)進(jìn)行達(dá)成式掛鉤，以項目經(jīng)濟(jì)性完成情況進(jìn)行結(jié)算分成，提高各方的積極性。

（五）產(chǎn)權(quán)集

城軌企業(yè)在經(jīng)歷一定時間段后，城軌文化IP會逐步品牌化，并積累成為一個大內(nèi)容IP。以此為基礎(chǔ)，版權(quán)業(yè)務(wù)、商務(wù)開發(fā)、授權(quán)產(chǎn)品等將會成為更重要的城軌文化市場構(gòu)成，并以信息平臺的形式予以界面管控和內(nèi)容融合，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)化的廣告價值。

總之，城軌文化紀(jì)念品開發(fā)是一個大命題，仍需要大家不斷探索。