紀念票的前世今生從文創角度淺談城軌紀念票現狀與發展

文｜劉琳

紀念票的歷史離不開中國地鐵的發展歷史，只不過那時的地鐵線并不是為了民眾交通出行而建造。1965年《關于北京地下鐵道建設近期規劃的專題報告》確立了北京地鐵“適應軍事需要為主，同時兼顧城市交通”的規劃方針。1969年10月1日，北京地鐵一期工程正式通車，北京成為中國第一個擁有地鐵的城市。次年4月，北京市地鐵運營有限公司的前身——中國人民解放軍鐵道兵北京地下鐵道運營管理處成立，負責統一組織和管理地鐵運營，主要職能以戰備為主，兼顧交通，進行地鐵試運行并承擔接待參觀任務。

而正是這一看似和文創產品沒什么關系的“接待參觀任務”，產生了憑證需求，造就了中國城市軌道交通歷史上的第一張“參觀券”。

從參觀券到紀念票

北京地鐵剛建成試運行期間，如果想要體驗一下這種高科技的“地下火車”，就需要憑參觀券進行參觀，而參觀券一票難求。

根據北京市地鐵運營有限公司編寫的《北京地鐵發展史》記載，1969年國慶節前三天里，共有1萬人分批乘坐了地鐵；1970年8月25日起，為了做好試運營工作，一期工程開始有計劃地組織群眾免費參觀；1971年1月起，為了方便群眾參觀，簡化流程手續，開始以內部售票形式接待參觀群眾，購票方法為持單位介紹信到地鐵車站直接買票，單一票制，票價一角。新政實施10天便已接待參觀群眾402791人，極大滿足了廣大群眾的參觀需要，相比之前免費參觀時每天不足2500人的情形，可謂天壤之別。而在當年春節期間，日均售票量更是從4萬激增至6萬；1973年3月11日起，隨著地鐵擴大運營，不再限制憑證購票，票制票價不變。

“參觀券”票面上除了“北京地下鐵道”和“參觀券”字樣外，還在下方注明“整隊順序入站，注意安全”字樣，左側則是當年毛主席在《關于北京地下鐵道建設近期規劃的專題報告》里的最高指示，非常具有時代特征。

北京地鐵一期工程參觀券（1969年）

北京地鐵乘車票（1971年）

上海地鐵1號線南段通車觀光券（1993年）

有了“乘車票”后，票面信息增加了更多實用功能。如作為進站記錄的“副券”聯，“報銷憑證”字樣等，并且出現了車站場景的繪畫圖案。從那時起，就開始有人出于留念或是對地鐵的興趣，對這些“參觀券”和“乘車票”進行收藏。當年這些非常小眾的個人愛好，薪火相傳，日后形成了一個獨特的收藏門類。

進入1990年代后，隨著經濟快速發展，地鐵這個城市新生兒憑借自身的先進性和強大的文化融合力快速成長。1993年上海地鐵1號線正式運營時，上海地鐵印制了一套15枚的“地鐵一號線南段通車觀光券”，這套由地鐵公司發行，具有收藏紀念意義且帶票價的觀光券，拉開了地鐵紀念票的帷幕。

借此，我們可以對“紀念票”這一概念進行更為明確的定義：紀念票是指由城市軌道交通企業為主體，公開限量發行，以收藏紀念為首要功能，兼具乘車功能的城市軌道交通票種。

筆者認為，上海這套觀光券可以稱得上是中國地鐵建成以來第一套“紀念票”，從地鐵行業角度開創了紀念票業務的先河，邁出地鐵文創產品的第一步。

隨后，上海地鐵又陸續發行了《地鐵一號線全線通車調試觀光紀念》（1993，45枚/套）、《一號線通車調試紀念金卡》（1994年12月12日，1枚/套，發行量10000套。《上海地鐵紀念卡》這本內部目錄中指出，這是中國城軌交通史上第一張紀念金卡）等以開線為主題的紀念票。1996年，上海地鐵首次推出了以“文化”為主題的紀念票——《丙子年96通用儲值票——鼠》，紀念票的主題首次跨出地鐵，這應該也是生肖紀念票的開端。1999年，北京地鐵發行了自己首套文化主題紀念票——《北京地鐵復八線通車56民族系列紀念票》（1999，56枚/套）。

從“參觀券”到“乘車票”，再到“紀念票”，歷經十余年變遷。而這場演進的推動者，除了地鐵行業本身的文化積累與文化意識的逐漸萌醒外，也離不開民間收藏者的主動追尋和自發收藏，以及伴隨收藏人群規模化所形成的收藏市場。可以說這場“文創變遷”離不開行業內外的雙重推動，而這種雙重推動在未來紀念票的發展歷程中，一直起著至關重要的作用。

從紙票到票卡

時至今日，各城市地鐵公司發行的紀念票雖然在賦值方式上有所不同，但其樣式已經相對統一為磁卡。而在最早開通地鐵的幾座城市，在售檢票方式上，都有著不斷改善變化的歷史，這種變化也影響著紀念票的發展。

在地鐵還未普及自動售檢票系統（AFC系統）的時候，售檢票采用人工形式，地鐵車票以紙質車票為主，需要有檢票員站在檢票口逐張回收乘客車票。

以北京為例，當年對經常乘坐公共交通的市民發售聯合月票和地鐵專用月票，擁有月票的乘客只需每月購買月票聯張貼其上，在進站檢票時出示證件即可乘車。

2002年，北京地鐵在13號線首次試驗AFC系統，開通時發行的《2002城鐵13號線開通紀念票》即為磁卡式紀念票。不過磁卡在北京地鐵仍屬個案，1、2號線由于建造時期較早仍以紙質車票為主，紙質聯合月票和地鐵專用月票到2006年才停止使用，紀念票也同樣一直采用紙質票。

2008年，北京地鐵1、2號線完成消隱改造，全路網布放AFC系統閘機。6月8日晚，2號線西直門站售票窗口前掛起一條橫幅“北京地鐵最后一張紙質車票銷售現場”，有著38年歷史的地鐵紙質車票徹底結束了它的歷史使命，北京地鐵進入了磁卡票時代。同年，北京地鐵與北京市軌道交通路網管理有限公司合作發行了首張磁卡類紀念票。

北京地鐵專用月票（2006年，圖片源于網絡，戚連民攝）

雖然現在AFC系統已經成為地鐵建設的標配設施，但車票形式仍有區別，除了磁卡式車票，還有token車票，如廣州地鐵、南京地鐵、東莞地鐵等。

隨著移動互聯網介入日常生活，越來越多的地鐵公司開通線上支付、掃碼過閘、無需實體車票的售檢票方式。從紙制票到磁卡票和token票，每次地鐵運營的升級都會對紀念票產生深遠的影響。

紀念票的種類

·地鐵主題（開通與周年）

說起最具代表性的地鐵紀念票是什么，很多人都會提到開通主題紀念票。

無論“試運行紀念票”還是“開通紀念票”，都標志著一條地鐵線“呱呱落地”，從此這條地鐵線將會成為所在城市的一部分，走進市民生活。“開通”是地鐵最值得紀念的誕生之日，具有唯一性，是一種具有代表性的地鐵紀念票主題。

與開通相關，還有承載地鐵公司成長足跡的“周年”題材紀念票，以及地鐵公司根據自身特質發行的各類運營題材紀念票。這些具有地鐵特質的紀念票從各個方面見證著地鐵發展，是地鐵文化的重要記錄。

·文化主題（生肖）

以“文化”作為紀念票主題，說明地鐵公司的關注點已從自身擴大到城市和乘客等更廣層面。

首枚以“文化”作為題材的紀念票，是之前提到的1996年上海地鐵發行的《丙子年96通用儲值票——鼠》。

“生肖”打開了紀念票文化主題的大門，此后各類文化主題陸續出現，并形成多種系列。以上海地鐵為例，年均發行地鐵紀念卡超15套，涵蓋電影卡、美術卡、生肖卡、拜年卡等多個系列，在收藏品市場受到持續關注，在上海乃至全國擁有為數眾多的收藏人群，成立有上海地鐵卡集藏協會。

生肖紀念票通常在農歷歲末發行，有“迎新年”的意味。隨著越來越多的地鐵公司出品生肖紀念票，“生肖文化”已經成為地鐵文化的一道特色風景。

生肖文化博大精深，可用于展示的內容和素材豐富多彩，全國地鐵生肖紀念票也呈現出同題材、多樣化的風格，從票畫設計、內容呈現到發行方式都不盡相同，既有城市或地域特色，也有企業風格。

以京港地鐵生肖紀念票為例，2010年發行首套生肖紀念票《庚寅虎票》，票卡畫面采用鋼筆淡彩的方式對五種與虎有關的文物進行描繪。2015年，京港地鐵根據首輪生肖票的前六種票卡畫稿和創作花絮編寫發行《生肖歷（第一輯）——2010-2015虎兔龍蛇馬羊》。截至2017年，京港地鐵八年沿用一致的表現手法繪制生肖紀念票，相繼呈現了43種中外生肖文物。預計2021年，京港地鐵首輪生肖題材發行完畢，這種同題材系列的延續性與統一性將會得到完整體現。

截至2017年10月，全國城市軌道交通（不含香港、臺灣）已累積發行紀念票2700套，發行量達948萬張，涵蓋主題從地鐵本身的建設發展、到傳統文化和社會熱點，可謂包羅萬象。

京港地鐵生肖紀念票系列（2010年-2017年）

全國地鐵生肖紀念票發行情（1996年-2017年）

關于廣告票

在地鐵票卡的大家族中，還有一類“疑似”紀念票的票種，是在單程票票面上搭載了第三方商業宣傳內容的廣告票。

1985年，北京地下鐵道廣告公司成立，1992年北京地鐵車票上第一次出現了廣告內容，這也是地鐵最早的廣告。廣告指向廣東某電器廠商，在地鐵車票上用繁體字宣傳該廠生產的空調和電風扇產品。隨后，地鐵月票也出現了廣告信息，1999年一張車票背面印制著招商廣告，可見車票已成為地鐵廣告的載體之一。

紀念票與廣告票的邊界并不明顯，近年來商業題材的地鐵紀念票已得到消費者與市場的認可。上海地鐵、廣州地鐵、無錫地鐵等公司均有發行，主題包括熱映電影、卡通授權等。

隨著紀念票業務的發展和民眾對文化的追求，紀念票主題也將日益豐富。

其他形式的紀念票

1999年，上海地鐵發行《上海地鐵純金箔通用紀念車票珍藏冊》，票冊含三枚紀念票，其中一枚為金箔質地紀念卡，兩枚為普通紀念票，這是首次采用貴金屬作為地鐵紀念票的材質。

2005年，北京地鐵發行的《北京地鐵珍藏票冊純銀珍藏版》，包含一枚《乙酉大吉——生肖雞》純銀紀念票，這也是北京地鐵首次發行的生肖題材紀念票，此后北京地鐵在每年生肖題材中都會發行一枚純銀紀念票。

這些貴金屬紀念票雖然無法像其他紀念票一樣具有乘車功能，更接近于紀念品，但它的出現在普通紀念票的價值外又賦予了另一種價值。

隨著制卡工藝的發展，上海地鐵在2012年發行透明材質的《倫敦奧運紀念卡》，星座系列的夜光卡，以及布紋、3D光柵等特殊工藝材質紀念票等。2016年無錫地鐵發行的《泥塑雅韻·大阿福》紀念票，以惠山泥人結合地鐵紀念票的形式，則是嘗試將傳統工藝品與票卡結合。

北京地鐵雞年純銀紀念票（2005年）

如果說由于售檢票方式的改變造就了紀念票票卡形式的變革，那么這些采用特種工藝、特種材質的紀念票則是對票卡本身更加立體的探索，是紀念票文化的另一種挖掘。

紀念票附贈紀念品

除了采用特殊工藝外，另一種加強紀念票附加價值的方式是紀念票與紀念品的捆綁發行。京港地鐵自發行首套生肖紀念票起，每年還設計專屬生肖印記圖案，不僅作為生肖符號出現于票卡畫面中，還應用于紀念票配屬產品如紀念封、書簽，并以四年為周期推出以生肖印記為主題的書簽套裝系列。

港鐵（深圳）自2010年接管運營龍華線一期后就開始發行紀念票，《龍華線全線開通紀念票》附贈一個Q版列車拉尺，此后多款紀念票采用附贈紀念品模式。

這種模式對紀念票既有收藏群體來說，增加新意；對的新消費群體來說，產生刺激，促成消費。另外，借紀念票之力作為紀念品亮相的契機，也建立紀念品的認知基礎。

紀念票營銷活動

地鐵公司隨著時代及地鐵自身變化對紀念票進行的創新還體現在發行方式和營銷活動，是一個逐漸深入的過程。

2010年，京港地鐵發行首套生肖紀念票《庚寅虎票——五虎鬧新春》，在紀念票發行期間，除常規發布預告性廣告，還利用4號線路軌大牌進行涂鴉廣告，并將主題命名為“虎年來了、虎票來了”，這是生肖類紀念票專題營銷活動的發軔。

京港地鐵《庚寅虎票》紀念票“虎年來了”主題活動（2010年）

此后，京港地鐵多套生肖紀念票發行均配合策劃主題活動。如《壬辰龍票》發行時的“屬大龍的”主題活動，以“屬龍”的名人為切入點，同時在車站邀請乘客參與互動，給本命年的乘客送出祝福。京港地鐵的目標是讓生肖成為固定的地鐵話題，讓生肖紀念票成為春節禮品，從而突破傳統收藏群體的局限。從銷售成績看，相比傳統發行模式有顯著增長。

2015年起，無錫地鐵發行以“金陵十二釵”為主題的紀念票《紅樓金釵》系列，截至2016年底已發行三卷，得到消費者和業內的一致好評。在《紅樓金釵》第二卷和別卷發行當日，無錫地鐵邀請金釵美人的創作畫家譚鳳環女士出席簽售會，與藏友互動交流并現場簽名。

此后，無錫地鐵策劃了多次文化主題活動和藏友互動活動。如連環畫主題紀念票《西游記之悟空三打白骨精》發行時的“連環畫季”系列主題活動，惠山泥塑主題紀念票《泥塑雅韻·大阿福》發行時的蓋章活動等，通過紀念票將文化延伸到活動現場，同時超越地鐵的概念限制，形成了文化的多層面溝通。

無錫地鐵《紅樓金釵》紀念票第二卷簽售會（2016年）

紀念票聯合

隨著國內城市軌道交通跨域式發展，各城市地鐵間的聯系日益密切，各領域間的交流合作也越發頻繁。

2015年，上海地鐵與無錫地鐵聯合發行電影《小王子》紀念票。2016年京港地鐵與無錫地鐵攜手推出南北文化類紀念票——《山色溪光·雙城之園》，以北京頤和園諧趣園知魚橋和無錫寄暢園知魚檻為題材，邀請畫家采用鋼筆淡彩統一繪制，兩城同期發行。

2017年，寧波地鐵、福州地鐵、天津地鐵、南昌地鐵四家聯合推出紀念票《絲路》，以絲綢之路為主題，結合本地特色與文化共同詮釋這一主題，不同票卡對應畫面中的不同位置地區，最終形成完整畫面。《絲路》紀念票的設計創意，多城聯合的發行方式，是對聯合發行紀念票模式的成功嘗試。

聯合紀念票的發行，標志地鐵文創產品已不再局限于一城一地，是以行業概念進行的融合。這種探索為紀念票在內容題材、發行方式等方面拓展出新的空間，這種跨地域的發行方式也將對紀念票收藏市場產生重大影響。

受眾的變化

在文創市場方面，紀念票作為票卡類收藏紀念品，其銷售還主要依賴收藏市場。該市場主流消費人群受郵幣收藏模式影響，消費重點聚焦在紀念品的收藏價值與升值空間，對紀念票的認知較為傳統，產品選擇偏好也相對固定，藏友以40-60歲男性居多。

近年來，伴隨著社會發展，80-95后逐漸成為文創產品的消費主力，同時以年輕女性為主的文創產品消費特征更為顯著。這代人的成長受快餐文化影響，但是對富于內涵、精致文化的需求隨年齡增長逐步加深，同時在消費觀念上較為開放并追求個性。定位于傳統收藏的地鐵紀念票如何吸引新生代消費群體，則將成為有待深入研究的課題之一。

京港地鐵、無錫地鐵聯合發行《山色溪光·雙城之園》票樣（2016年）

結語

截至2017年10月31日，中國大陸地區已有33個城市建成運營城市軌道交通系統，其中29家地鐵公司已發行過地鐵紀念票。從1969年首條地鐵線路的建成運行，到如今全國地鐵行業的蓬勃發展，紀念票和地鐵一起歷經了48年的風雨歷程。這其中有“無心插柳柳成蔭”的開端，有文化意識的崛起，有社會環境和城市文化的影響，也有對營銷方式的探索和跨越地域行業界限的融合，他們共同承載著城軌行業在不同發展階段對紀念票的探索與嘗試。

從文創角度看，紀念票業務在近40年的發展歷程中已形成體系，走向成熟，而如何面對新需求、結合城市文化發展，讓紀念票引領城軌文創蓬勃發展，則需更多創新思考和實踐。