試論全媒體環境下廣播電視節目的創新

內容提要：全媒體時代既是信息傳播形式發生顛覆性變革的時代，也是傳播資源重新配置的時代。這種變革與重組，已經不僅僅局限于傳播的內容和手段，而是漸漸出現在傳播對象（受眾群體）的選擇和“站隊”中。在這場變革中，新媒體與傳統媒體之間并沒有絕對的贏家，因為這兩者之間存在著共存共生、互補創新的關系。隨著全媒體時代的推進，廣播電視節目這種傳統媒體形態將與新媒體持續并存發展，相互交融，共同創新。

關鍵詞：廣播電視節目；全媒體；融合；創新

作者簡介：周慧琛，湖北廣播電視臺總編室副主任，主任編輯。

一、引言

隨著通信技術與互聯網等高新技術的飛速發展， 新媒體基于數字技術、網絡技術、移動技術等，利用電腦、手機、數字電視等終端，使用互聯網、手機媒體、移動電視、電子報紙等方式向用戶提供和傳播各類訊息。新媒體的誕生和飛速發展使信息傳播的方式出現了顛覆性的變化，也使以廣播電視為代表的傳統媒體的生存空間受到了嚴重擠壓。事實上，傳統媒體和新媒體各具特點，各有利弊，廣播電視應進行自我剖析和精準定位，結合自身與新媒體各自的優缺點，從核心競爭力中找出自身可以延伸的價值點，取長補短，尋求突破，摸索出一條適合自身的創新生存發展之路。

二、深入剖析，精準定位

（一）廣播電視媒體生態環境：傳播對象剖析。媒介生態環境是指媒體在環境中的生存能力和生活習性等方面的總和，其中最重要的影響因素之一是傳播對象的組成、特點與習慣。長久以來，廣播電視媒體以貼近性、逼真性和及時性等獨特優點走入公眾的生活，并且成為了最主要的媒介接觸工具。電視媒體經歷了節目時代、欄目時代、頻道時代和個性化、品牌化時代，從電視媒體自身的競爭到開始面對新興媒體的競爭，從大眾傳播的“無冕之王”到媒體的獨有品格和生存能力受到挑戰，在中國也僅僅用了三十年左右的時間。而隨著互聯網的崛起，報紙和雜志等紙質媒體最先受到挑戰，隨著網絡技術的不斷進步，如今，僅利用手機媒體就能夠流暢地觀看和下載高清晰的視頻，這對電視媒體的沖擊是顯而易見的。從用戶的使用習慣來看，媒體接觸習慣呈現顯著的年代特征。媒體接觸習慣是傳播學經常研究討論的話題，從目前廣播電視調查的情況來看，20世紀50年代前后出生的人群對廣播媒體最有感情，60-70年代的群體最常使用的媒介是電視，而80-90年代以及進入21世紀以后出生的群體則是互聯網環境下成長的一代，他們充分利用網絡思維，通過電腦、手機或其他移動設備來收聽觀看廣播電視節目。

（二）廣播電視媒體競爭：多元化趨勢剖析。廣播電視媒體主要面臨兩個方面的競爭。一方面是電視媒體內部的競爭，如欄目與欄目之間、頻道與頻道之間、電視臺與電視臺之間。廣播電視媒體從原來的中央電視臺一家獨大的局面，到目前省級衛視的崛起，湖南、江蘇、浙江等衛視頻道靠著優質的欄目資源和品牌整合營銷傳播，在收視市場上各放異彩。在同一電視頻道之中，還存在欄目之間的競爭，收視率高和評價好的欄目會作為品牌欄目被推廣，而收視率處在末位的欄目則往往面臨被淘汰的命運。另一方面的競爭則是來自外部的殘酷且復雜的競爭。除了報紙等傳統媒體之間存活的競爭，如今基于互聯網的社交平臺以及視頻網站的沖擊也日益增強。也就是說，廣播電視媒體的生存環境越來越復雜，已經不能與其黃金時代同日而語。然而，電視媒體憑借多年來的用戶培養，在當下全媒體這個大環境下的覆蓋率和影響力等方面都仍占據一定的優勢，并保有非常重要的地位。例如，目前在新媒體中播放的節目內容大多數還是廣播電視節目，因此廣播電視媒體仍有自己的生存空間。近年來，電視媒體也在借鑒新媒體的經驗，開拓新媒體平臺，在新媒體傳播方面形成了一定的規模，如媒體官網、微博、微信平臺等，大大提升了便捷性、移動性與互動性。

（三） 新媒體：概述與特征。新媒體并非一個靜態的概念，而是一個用于區別傳統媒體的、相對的媒體形態，如今的新媒體是一種以數字化為基礎，以新技術為支撐的傳播載體。狹義的新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體之外的新興媒體，如數字雜志、移動電視、手機網絡等等。而從廣義的角度分析，新媒體不僅僅是指技術和設備上的創新，而應該是一個更寬泛的傳媒理念。這種傳媒理念包含了傳播渠道、傳播媒介及傳播內容，在信息的傳播過程中源源不斷地融入新的概念和含義，豐富其功能和傳播形式，并與傳統媒體相互融合與滲透，然后通過數字網絡技術以及 PC、手機、互聯網客戶端等多種渠道將信息傳播給受眾群體，以此形成的傳播形態即新媒體。總的來說，新媒體具有以下幾個特征：

1、數字化。新媒體采取的是數字化傳播模式，通過全方位的數字化過程，將所有的傳播信息變成二進制元編碼，以數據形式壓縮至極小的空間，使其具有傳播速度快、成本低、信息量大、方便檢索等優點。

2、互動性。新媒體以市場為傳播主導，顛覆了傳統媒體同質化、單向化傳播的特點，增強了信息傳播者與接受信息者之間的互動性，不僅有效地迎合了受眾用戶的信息需求， 并且滿足了其隨時隨地進行互動表達、休閑娛樂的需要。傳播者與受眾角色自由轉換的互動特性可以使不同受眾群體暢所欲言、及時發聲的需求得到相應的滿足，也使媒體與受眾群體可以開展全方位的互動。

三、全媒體環境下廣播電視的發展創新之路

（一）利用新媒體發揮自身魅力。數字電影和電視播放的都可以統稱為視頻，它們是網絡信息技術發展的產物。而從發展階段來看，新的媒體技術帶來了傳播渠道的多樣化，但是視頻這種傳統的形式不會改變，因為視頻內容總能夠再現世界的本真狀態，這種真實性是它最大的魅力所在。它集畫面、聲音以及文字等于一體，給人以強烈的現場感和真實感，所以說視頻本身有生命力強大的基因，可以充分發揮獨有的特質，不會隨著技術的發展和時代的變遷而消退，只會在技術上更成熟。因此，廣播電視節目只有適應了新媒體的傳播特質才能夠更好地發揮自身魅力，不然很快將會被新的媒體形式所取代。

（二）利用創新媒體融合達到優勢互補。在國內，廣播電視基本上是按照新聞、經濟、科教、體育、生活、少兒等內容對這些頻道進行劃分的，只不過每個頻道根據自己覆蓋區域不同來定位自己的受眾群。這種頻道劃分方式是行政指令式的，固然有它的好處。例如其地域性和貼近性，一方面本地的新聞和風土人情通常能夠更好地貼近本地群眾，能夠達到更好地為本地居民服務的目的，另一方面也可以宣傳、推廣和傳承當地的歷史文化傳統。[2]但是這也造成了大部分頻道日復一日、年復一年地播出無創意、無特色節目的情況。隨著時間推移，有些頻道將會面臨嚴重的內頻道資源過剩的問題，而在短時間內，這種過剩依舊需要借助政府政策調控的方式，而不是市場調控來解決。可見，改變目前的行政指令方式，根據觀眾需要開辟電視頻道和欄目，并將電視媒體播出和視頻網站以及客戶端的播出有機地結合起來，很有必要。

（三）利用創新品牌營銷實現戰略整合。以互聯網為代表的新媒體，突破了傳統媒體需要授權的禁錮，基本沒有門檻限制，以網絡為公共發布平臺，打破了傳播者和受眾的界限，實現了傳播權利的平等。這是新媒體的最大特點，顛覆了傳統媒體原本的信息獨家發言人地位，這個特點在重大突發性事件的發布與傳播上體現得尤為突出。

在電視節目的內容生產大于觀眾需求的時代環境下，品牌無疑成為挽救廣播電視媒體的一大利器。在新媒體相互競爭的環境下，唯有品牌能夠讓廣播電視媒體在紛繁復雜的時代占有一席之地。就目前國內的電視頻道而言，稱得上品牌的電視頻道不超過 25 個，有品牌價值的欄目不超過 100 個，大部分節目只是在低收視率的狀態下徘徊，無法形成自己的品牌和價值。由于信息量巨大，品牌打造工程只能采取在短時間內培育出品牌，迅速推向市場的策略。短時間內培育品牌有兩種常見的方法，一種是購買國外收視率高、較為成功的節目版權，引進國內之后再添加中國元素，如浙江衛視的《中國好聲音》就是由星空傳媒旗下的燦星制作公司以 300 萬元三季的價格從注冊在英國的版權代理公司 IPCN 手中購買的 The Voice 中國版權。[3]此檔真人秀節目在全球各個國家都受到了熱烈的追捧，中國也不例外。與傳統選秀節目相比，《中國好聲音》選秀形式新穎，視覺聽覺效果一流，因此也創造了很好的收視率和品牌效應。還有一種方法就是借助名牌效應達到自己的品牌塑造的目的，這在消費品市場非常常見。比如比較受歡迎的歌唱真人秀節目，浙江衛視播出《中國好聲音》沒多久，原班人馬便移師央視，推出了《中國好歌曲》，在節目的形式和內容上既有強烈的相似性，同時也挖掘出節目本身的個性和特色。但是這種借牌效應關鍵是節目內核的創新性和原創性，如果有自己電視節目的“基因”特色，則會保持較長的生命力，但如果只是簡單的復制后印上新的名字，則很難取得優異成績，只會成為一種附庸，甚至過不了多久就會淪落到被淘汰的地步。

四、結論

綜上所述，電視媒體和新媒體的深度融合以及各自審美品格的顯現將是未來視聽媒體發展的新方向。在全媒體時代，新舊媒體深度融合過程中，誰能夠戰勝誰，不僅是力量的博弈，更重要的是誰更容易掌握用戶心理，培養自己的目標群體。只有以用戶為中心，才能在市場競爭中立于不敗之地。我們作為廣播電視人需要沖破禁錮，大膽創新，有效利用手中的工具，理清傳統電視節目發展過程中的優勢和劣勢，保留優勢，攻克劣勢，創作出更多精彩且具有影響力和傳承性的廣播電視節目形態。

參考文獻：

[1] 劉劍. 新媒體環境下廣播電視報的生存之道[J]. 媒體觀察，2096-0360（2016）14-0079-02：79-80.

[2] 馬昕. 新媒體環境下電視媒體發展路徑探析[J]. 新媒體平臺，2015（11）：60-62.

[3] 張雷、陳波.《產業鏈視域下的〈中國好聲音〉欄目運營策略分析》，載《浙江傳媒學院學報》，2013 年第 4期.