多種生成：“中央廚房”新聞資源的全媒體制作

王文靜+孟瑞君

內容提要：新媒體時代，“中央廚房”報道形式作為實現新聞資源全媒體制作的重要實現途徑被廣泛應用，并成為媒體轉型、新舊媒介融合的新趨勢。本文通過對河北新聞網全國梆子聲腔優秀劇目展演報道的實踐與創新進行實例分析，深入思考和研究全媒體“中央廚房”的報道思路和路徑，進而對這種報道形式的進一步全面推廣和發展提出建議和對策。

關鍵詞：中央廚房；全媒體；媒介融合

作者簡介：王文靜，河北新聞網編輯；孟瑞君，河北新聞網副總編輯，主任編輯。

隨著新媒體的迅猛發展，受眾不再滿足于從單一平臺獲取單一形式的信息，而是希望從多個平臺獲取多種形式多個層次的立體信息。為適應受眾這種多元信息獲取需求，很多媒體開始探索建立全媒體化新聞生產線，實現新聞資源的多種生成，全媒體“中央廚房”報道由此興起，其以內容豐富、形式多樣、載體多元等傳播優勢表現出強勁的生命力。

一、全媒體“中央廚房”的發展與研究概況

全媒體“中央廚房”報道方式是當前媒體融合大趨勢下新舊媒體謀求共生的一種有效途徑，更是傳統媒體在新媒體的不斷沖擊中尋求突圍的創新之舉以及實現新聞資源全媒體制作的重要路徑。2007年，國家新聞出版總署啟動了“全媒體數字采編發布系統工程”。在政策推動下，“中央廚房”這種原產生于餐飲業的運作理念被轉接到媒體業。作為踐行全媒體戰略的一種有效途徑，“中央廚房”的核心理念是一次采集，多種生成，多元發布，是對傳統媒體內容生產和發布機制的強力突破。

目前，我國關于全媒體“中央廚房”研究主要集中在運行模式、路徑研究、趨勢分析和現實思考這四個方面，且多是基于某個具體案例來分析。研究涉及報業集團、廣播電視臺和網站，大多案例都對“中央廚房”報道的流程進行了因地制宜的再造，有共性的同時，更彰顯了特性。如《人民日報》在2015年兩會期間，首次試行全媒體“中央廚房”的工作機制，使用章回體創新文字報道，制作了大批新媒體新聞產品，包括圖片、圖表、視頻、H5等，彰顯了互聯網+媒介的傳播力；業內最早實行“中央廚房”操作模式的新聞網站搜狐，在2014年報道世界杯期間通過多元發布打通PC端和移動端，提高了新聞效率。雖然不同媒介形態都在為了實現“中央廚房”式的集約化、交互化、多元化的轉型之路而努力，但從目前國內媒體實踐情況看，還沒有形成一套系統成熟的操作系統和理論，仍需傳媒界的不斷探索。

二、河北新聞網全媒體“中央廚房”報道實踐分析

（一）河北新聞網全媒體“中央廚房”報道模式建構情況。河北新聞網在全媒體的新聞生產戰略布局中，注重理論與實踐的創新建構，包括新聞資源聚合生產、全媒體終端打造、極致的用戶體驗驅動等?！爸醒霃N房”報道模式作為河北新聞網全媒體戰略的實現方式，主要包含兩方面內容，即“中央廚房”新聞生產流程和全媒體發布平臺。信息資源經過“中央廚房”新聞生產流程，在全媒體平臺科學合理配置和發布。具體來說，“中央廚房”新聞生產流程，前期策劃階段共享線索和選題，由網站全媒體記者對信息資源進行統一采集，內容包含文字、圖片、音頻、視頻、直播等形式，各平臺根據自身特點和信息資源屬性選取內容二次編輯，最終通過全媒體發布平臺，實現信息資源科學合理配置和發布；全媒體發布平臺打通網站（PC端），微博、微信、在河北客戶端、河北手機報等移動端，通過發布平臺實現采編隊伍、信息、媒介等方面資源的融合，實現新聞資源的多媒體制作和全媒體發布。

（二）河北新聞網全國梆子聲腔優秀劇目展演報道的特點。全國梆子聲腔優秀劇目展演活動是戲曲藝術界的一件大事，也是對網民展示這一古老傳統戲曲劇種的一次重要契機。作為本次活動的官方發布平臺，河北新聞網采用了全媒體“中央廚房”報道方式，在發布河北日報報業集團旗下紙媒和河北新聞網相關報道的基礎上，整合河北新聞網所屬微博、微信、客戶端、手機報等平臺，開辟展演專題專區，運用文字、圖片、音頻、視頻、直播等形式，科學合理地配置各類信息資源予以發布。同時，各平臺受眾以轉發、分享和評論等方式進行二次傳播，實現傳播效果的層次裂變。

1.立體化傳播：可視、動態、多維、互動。河北新聞網“全國梆子聲腔優秀劇目展演”全媒體發布平臺，在統一宣傳報道主題的前提下，綜合運用圖文、音視頻、微直播等多種內容承載和展現形式，發揮各平臺優勢，實現了信息資源從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維、從單向到互動的立體化傳播效果。一致的報道主題設置，使得推送的每一組圖文、每一個視頻、每一個應用都在傳播過程中提升了活動的高識別度。無論各平臺用何種表達方式，都保持了整個報道的核心內容和主題特色。

具體來看，河北新聞網專門為本次展演建立官方發布平臺，開辟動態新聞、天下梆子一家親、網友互動、視頻訪談等專欄，充分利用網站容量大的優勢，對展演的會上會下、戲內戲外進行全面呈現；官方微博、微信、“在河北”客戶端等移動端平臺分別開設了“梆子聲腔藝術展演”、“到河北看梆子”、“聚焦全國梆子聲腔優秀劇目展演”等話題、頻道和欄目，發揮精煉、及時、活潑、有趣等平臺優勢，對展演進程進行滾動播報。

以開幕式現場報道為例，河北新聞網直播小組通過文字、高清大圖等方式，同時在河北新聞網首頁、“在河北”客戶端、河北新聞網官方微博、“全國梆子聲腔優秀劇目展演”官方微博等進行了直播。受眾點擊任一平臺的發布，均可獲取現場實時報道。優質內容引發受眾主動分享，受眾的每一次轉發、分享和評論，又都成為相關產品傳播鏈上的重要一環。

2.內容聚合創新：定制化、個性化、人性化。全媒體“中央廚房”報道中，內容優質的同時還要注意各平臺的差異化，契合不同平臺的魅力點，創新發布內容，使平臺用戶享受“私人定制”的信息服務。同時，通過個性化、人性化處理，提供通暢的平臺互動，滿足受眾與平臺間的互動欲望。

例如，隨著梆子展演活動的深入，河北新聞網策劃了一系列主題活動。依托雁陣論壇開展了征集“最美劇照”、“最佳劇評”活動，請網友用快門和文字記錄展演活動的臺前幕后。據統計，至活動結束，網友通過影像河北平臺投稿115篇，上傳作品達1200幅。為了讓更多年輕人近距離接觸戲曲，組織了“90后眼里的梆子戲”系列活動，特邀90后年輕人走進劇場，感受梆子戲的獨有魅力。參與網友包含了高中生、大學生、國外留學生、白領、專業編輯等不同群體。活動反響熱烈，各互動平臺累計閱讀量達60萬次。同時，推出了“招募！重陽佳節，邀您陪爸媽一起看梆子！”活動，組織10組家庭一起走進梆子戲演出現場，在文化傳承的同時大力弘揚孝老敬老優良傳統。在互動中參與，在參與中傳播，定制化、個性化、人性化的內容捕獲了受眾的心，提高了活動的知名度、關注度和參與度。

3.全景式體驗：音視頻、游戲、互動調查、H5。在媒體轉型的時代背景下，媒體自身發展應該與時代潮流相融合，吸收并激活流行元素。目前來看，圖表新聞、H5等輕閱化新媒體產品在全媒體“中央廚房”報道中已被普遍應用并受到用戶歡迎。在梆子展演活動報道中，河北新聞網制作了一批新媒體產品，包括音視頻、H5、小游戲、互動調查等，報道形式更加令人耳目一新。通過賦予頁面更好的內容層次和結構，讓用戶享受到了更良好的交互體驗。

“在河北”客戶端組織“‘在河北請你看大戲”搶票活動，參與網友達到近千人次。設置“愛‘拼才會贏——拼名角搶紅包”互動小游戲，游戲瀏覽量（PV）13741人次，中獎364人次。推出的H5產品“90后眼中的梆子戲”，清晰有趣地表現了青年一代與傳統文化的碰撞。

綜合以上三方面可以看出，在本次報道中，河北新聞網全媒體“中央廚房”報道通過可視、動態、多維、互動的平臺特征，定制化、個性化、人性化的平臺內容，融入音視頻、游戲、互動元素，以新聞資源的多種生成方式，為受眾奉上了一場“打動心靈”的新聞盛宴，成功使很多受眾對梆子這一古老傳統劇種“路轉粉”。

三、關于全媒體“中央廚房”報道的現實路徑思考

作為實現新聞資源多種生成的有效途徑，全媒體“中央廚房”報道集全面性、權威性、及時性、趣味性于一身，給受眾帶來分眾化體驗。同時，社會語境的日益多元化以及傳播科技的不斷創新，使全媒體“中央廚房”報道方式要想實現與時代的共振，需要思考并處理好以下幾個問題。

首先，要致力推進平臺內容與用戶需求的深度融合。媒介的融合應是以人為核心的融合，而“社交”與“關系”是人們在新媒體平臺上的需求與活動的核心，媒介融合的深化過程，也是社會化媒體的思維與應用在傳統媒體的滲透過程。隨著新媒體平臺的不斷出現，信息傳播者與接收者之間的信息分配逐漸對稱化，這種對稱要求平臺內容與用戶需求深度融合，以增加用戶的忠實度，并引導用戶參與傳播。這決定了在全媒體“中央廚房”報道實踐中，實現多平臺聯動和信息傳播效能最大化的關鍵，在于高度重視個性化和多樣化。在“中央廚房”負責統籌協調、全媒體平臺共享選題信息、全媒體記者統一采集信息的基礎上，平臺編輯團隊應深入研究各自平臺的發展方向、語言風格、發布技巧等，依據不同媒介特性和傳播規律確定更加貼切的信息“出廠”模式，提高信息特色化處理。同時，推動平臺品牌化，使每一個平臺都有一兩道“金牌菜”，從而搭建起全媒體“中央廚房”全優平臺。

其次，要著力打通媒介渠道。日益發展的新媒體技術大大豐富了傳播渠道。全媒體融合貴在打通媒介渠道，將終端多樣化與信息處理特色化完美結合，重塑媒介生態。不同媒介具有不同傳播模式，在全媒體“中央廚房”報道中，既要把握全媒體平臺建設的共性，也要從個體思維認清每種媒介的傳播特質，策略性地運用，暢通各媒介通道，使信息在不同媒介間可以相互推介、共享。著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中曾說：“媒介的交叉或混合，如同分裂或熔合一樣，能釋放出新的巨大能量”。要確保內容層層傳播出去，就需要打通媒介渠道，讓信息發生“裂變反應”。全媒體“中央廚房”報道在實踐中要搭建好全媒體傳播矩陣，統一進行創意、策劃，統籌配合，摒棄簡單的信息“大雜燴”，各種媒介以合作的方式優勢互補，相互借力，共同傳播，實現共贏，綜合提高產品影響力。

再次，要不斷轉變觀念開拓創新。新媒體既包括網站、微博、微信、客戶端、手機報等現有載體，也有基于網絡技術升級產生的新載體。鑒于當前新媒體依然處于快速發展中，全媒體“中央廚房”報道模式的有效運用不僅需要新聞生產理念的徹底轉變，而且需要重視技術的影響力。目前，一些媒體對于新媒體的優勢認識不到位，簡單地把它們當成通往其他平臺的入口使用，比如，微博最常見的錯誤是只貼標題和鏈接，帶用戶去看網頁平臺發布的內容。事實上，微博與所有平臺相比，最大的優勢在于參與感和互動性。全媒體“中央廚房”報道需要樹立科學的新媒體思維，正確認知當下不斷變革的媒介環境和新媒體對未來新聞業發展的重要意義，在轉型發展中充分利用技術創新推動媒體融合，利用大數據推動數據新聞生產，實現媒體發展的新超越。