企業綠色營銷探究

陸印

【摘要】隨著我國可持續發展戰略的實施，減少環境污染，注重自然生態平衡，開展綠色營銷，已成為現代企業的必然選擇。所謂綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。企業能夠通過綠色營銷活動，協調利益和保護環境社會發展的關系，使經濟的發展既能滿足當代人的需求，又不至于對后代生存和發展構成危害和威脅，即實現社會經濟的可持續。

【關鍵詞】可持續發展戰略 管理 綠色營銷 價值觀念 綠色消費需求

一、綠色營銷的提出

21世紀是人類追求環境與經濟協調發展、追求消費質量的時代，以環境、知識、技術為營銷要素的綠色營銷即成為21世紀營銷的主流。英國威爾斯大學肯？畢提教授在其所著的《綠色營銷――化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。

所謂綠色營銷，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的，對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。

二、我國綠色營銷的現狀

我國綠色營銷起步較晚，1992年11月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，才全面接觸到國際性的綠色營銷理論。

1.我國有關綠色營銷的相關法律還不健全。

2.國民經濟基礎不足、環境保護技術落后。

3.我國企業仍存在未確立綠色營銷觀念的現象。

4.企業的生產管理方式滯后，與企業的營銷組合策略也不相適應。

5.我國消費者綠色需求程度不夠。

6.我國國民的整體素質不高，環保意識不強。

三、綠色營銷的策略選擇

1、制定綠色計劃。實施綠色營銷戰略和生產真正綠色產品的先決條件是要有一個適宜綠色計劃。

2、綠色產品策略。開發綠色產品，要從產品設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產品的使用及產品廢棄物的處理等都要考慮環境的影響。

3、綠色價格策略。一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色產品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據“污染者付費”和“環境有償使用”的現代觀念，企業用于環保方面的支出應計入成本，從而成為價格構成的一部分。但是，綠色產品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產品品質提高的幅度和環保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產品價格的理解。在工業發達國家，綠色產品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。

4、綠色渠道策略。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。

5、綠色促銷策略。綠色促銷就是圍繞綠色產品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業和企業產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協調，鞏固企業的市場地位。

6、推行綠色管理。“綠色管理”就是融環境保護的觀念于企業經營管理和生產活動之中。

四、綠色營銷的未來

1、21世紀的消費者趨向于綠色消費。消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是社會經濟發展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環境及社會環境，已直接威脅著人們的身體健康。因此，人們迫切要求治理環境污染，要求企業停止生產有害環境及人們身體健康的產品；二是社會經濟的發展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費，亦即要求綠色消費。

目前，西方發達國家對于綠色產品的需求非常廣泛，他們通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現全部產品的綠色消費。從而培養了極為廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%，德國則高達98%。這表明，綠色產品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。盡管發展中國家由于資金和消費導向上和消費質量等原因，還無法真正實現對所有消費需求的綠化，但發展勢頭非常樂觀。

2、綠色營銷是21世紀企業興衰的根本。21世紀的企業將面臨著一系列的挑戰。首先是宏觀環境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態平衡運動的壓力，以及政府規范化立法的壓力，從而驅使企業必須樹立環保觀念，開展綠色營銷；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色營銷，才能贏得顧客；最后是市場競爭優勝劣汰規律的作用，迫使企業改變經營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對抗競爭對手，不斷地提高市場占有率。

參考文獻：

[1]張雪慧.制約我國綠色營銷發展的經濟學分析[J].企業活力.2008.8

[2]魏玉芝.淺談我國企業的綠色營銷戰略.遼寧行政學院學報.2007.1