“互聯網+”背景下農村金融機構樹立金融服務品牌的現實思考

羅自琛

摘 要：隨著農村經濟的發展，農村居民的生產方式不斷發生著改變，對于金融機構服務質量的要求不斷提升。但農戶和小微型鄉鎮企業還未被現代金融信貸體系有效吸收，農村金融機構自身還存在諸多局限性，其需求未得到充分滿足。農村金融機構作為輔助“三農”發展的主力軍，應及時意識到自身不足，在“互聯網+”背景下充分發揮自身優勢在不斷變革中為農村經濟發展提供優質的金融服務，樹立起廣泛的、牢固的、有群眾基礎的金融服務品牌。

關鍵詞：互聯網+；農村金融機構；金融服務品牌

2016年，中央“一號文件”明確提出“加快構建多層次、廣覆蓋、可持續的農村金融服務體系，發展農村普惠金融”，并且“引導互聯網金融、移動金融在農村規范發展”。在政策支持下，引導農村金融機構實現更好更快發展，以促進城鄉統籌發展有著較為深刻的意義。調查顯示，68.7%的農戶已經使用互聯網，為進一步提升農村金融普惠程度，釋放農村市場的巨大需求潛力提供了條件。農村市場正朝著主體多樣化發展，農業農村經濟發展也日益呈現出多樣化趨勢。但從現實情況對比來看，目前農村金融服務體系還不健全。金融機構的數量、種類存在諸多不足，服務功能上也需要在進一步發展中得到不斷改善。在此情況下，充分發揮農村金融機構的自身優勢，彌補自身不足，實施一系列強有力措施并結合農村特色廣泛樹立起金融服務品牌，逐步打造創新型的農村互聯網經濟將成為發展趨勢。

金融服務品牌的樹立有利于農村金融機構深刻挖掘自身潛力增進自身效能，鞏固其發展地位從而更有利于促進農村經濟發展。農村金融機構具有扎根農村、服務三農、貼近百姓的特點，在農村發展中做出了重大貢獻。在新形勢下樹立金融服務品牌更應注重自身優勢，在“互聯網+”背景下農村金融機構的優勢主要體現在：第一，點多面廣，貼近農民。農村金融機構深入到農村的各個網點，能夠在自身發展與農村經濟的發展形成良好的契合，為農民、農村和農業的發展提供有力的服務支持。由于貼近鄉土，能夠及時方便的關注服務對象的需要并及時做出反饋，同時各網點的服務對象能夠更加方便和有效的了解服務信息和辦理金融業務。農村金融機構具有充分信息同步和對稱性方面的優勢，拉近與農民、農村和農業的距離，在不斷提高服務水平的過程中樹立金融服務品牌。

第二，政策支持，經營靈活。農村金融機構作為服務農民、農村和農業的主力軍，在促進“三農”發展服務農民生活方面發揮了重要作用。國家也對農村金融機構進行了大力支持，在存款準備金率、經營范圍、業務品種、稅收政策等方面都給予了一定的傾斜。在政策扶持下，農村金融機構在金融服務方面擁有了更大的自主性，可以為“三農”的發展提供更優質的服務。同時，農村金融機構大多為小微型金融機構，經營較為機動靈活并可以提供多樣性的服務。

第三，客戶眾多，潛力巨大。在服務“三農”的過程中，農村金融機構與其所服務的農村客戶建立了十分密切的感情聯系，慢慢積累起具有較高忠誠度和認知度的龐大客戶群。并在縣鄉經濟社會發展過程中，逐步涌現出經濟效益較好、市場前景廣闊、注重社會信譽的高端客戶群體，這一群體很容易轉化為農村金融機構的優質客戶。“互聯網+”背景下，這些潛在的客戶群將成為農村金融機構拓展業務的寶貴資源，成為農村金融機構耕耘互聯網的核心競爭力。

農村金融機構需要發揮自己的優勢，以促進金融服務品牌的樹立，為以后的發展創造出足夠的空間。農村農民農業的發展相較于城市工業的發展有其相對特殊性，在資金規模和信貸方式上存在著嚴重的差異。農村金融機構能不能意識到這一點，利用自身資源在經營方式與金融產品方面為農村經濟發展提供個性化服務，是考量一個農村金融機構業務能力的重要標志。但遺憾的是我們發現現在農村金融機構還存在著明顯的不足，制約著其長遠發展。農村金融市場占全國GDP貢獻的三分之一，現有的金融機構應對其充分重視和開發，在機構設置和產品服務上注重和現在農村的改革相適應，否則將嚴重制約農村金融市場的成長和農村經濟的發展。

第一，“互聯網+”模式背景下，現在農村金融機構的科技手段依然相對落后。信息系統不完善，金融工具還未達到應該與金融業務相匹配的現代化。農村金融機構的發展由于受到資金實力的限制，金融機構信息系統還較落后。未與全國其他地方的農村金融機構形成統一的信息網絡系統，仍以一個信息“孤島”形式存在。信息系統的不完善，嚴重影響服務質量和客戶體驗，不利于跨區域業務的開展和金融業務數據的實時整體分析。另外，農村金融機構的硬件配置和結算手段還有待加強在科技應用方面的能力。金融業務的發展需要網絡作為依托，需要完善的信息系統和現代化的金融工具為金融業務的開展提供保障。相較于此，農村金融機構還存在著明顯不足。

第二，“互聯網+”模式背景下，廣大農民的知識儲備不足和自身意識不高等因素對金融機構的業務開展提出諸多限制。由于新興電子產品還未在農村得到切實普及，新興電子產品的應用和軟件程序開發在農村還停留在較低階段，對于廣大農民來說電子產品的應用方興未艾，對于新興電子產品的認識度和掌握度還有很大的提升空間。但金融機構的業務開展主要依托互聯網，通過互聯網與廣大農民的金融需求形成對接。農村居民對復雜的軟件程序缺乏理解和良好的操作能力，制約著互聯網金融業務在廣大農民中間的有效辦理。此外，農村居民辦理金融業務多依賴于存折，對于銀行卡的接受程度還較低，這也限制了很多地區的農村金融機構對于線下客戶互聯網金融業務的開展。

第三，“互聯網+”模式背景下，目前我國農村金融機構在經營方式與金融產品等方面，和其他金融機構對比逐步暴露出其在創新能力方面的不足。在經營方式選擇上，當前農村金融機構仍以傳統的風控防控為手段，客戶需要提供各種各樣的資信證明才能辦理相關業務。這與在線金融業務的便捷性不相切合，嚴重影響了客戶體驗和業務辦理效率。這是農村金融機構在樹立金融服務品牌道路上的嚴重阻礙，客戶體驗和金融業務辦理效率是影響客戶進行金融業務選擇的兩個重要方面。“互聯網+”模式要求不斷創新經營方式和金融產品，注重金融業務操作上的便捷性，只需簡單驗證就能辦理的業務沒有必要在手段選擇上過于繁瑣從而影響客戶體驗。我們注意到，現在惠農卡等金融創新產品在一些金融機構相繼推出，一定程度上突破了傳統業務的限制，但這些創新業務還未達到較高的營業比重對金融機構的貢獻還較少。

第四，“互聯網+”模式背景下，金融業務對金融機構員工的業務素質要求較高，金融機構員工應當具備互聯網技術以及金融數據量化分析、金融產品創新、金融建模、風險控制等方面的綜合素質和能力。但事實表明，當前農村金融機構員工還未充分具備這些素質。這與農村金融機構的人才管理模式、工作環境以及薪酬待遇等因素有關。農村金融機構人才管理模式缺乏現代性，未能構建起有效的人才引進與培養機制。工作環境和工作薪酬相對其他金融機構缺乏吸引力，由于任務重人才緊缺造成當前農村金融機構就業人員工作壓力較大。人才隊伍建設較為落后，人才結構趨向不合理，造成人才流動頻繁。由于相對缺乏高素質、創新型的金融人才，農村金融機構創新能力有限。在學識層次、年齡結構、創新能力等方面都與農村金融機構應當具備的人員素質要求相去甚遠，與互聯網金融時代對于人才隊伍的要求更是有著很大的差距。

第五，“互聯網+”模式背景下，農村金融機構應對組織運作機制進行持續創新。應當在政策支持下，充分發揮自身優勢。根據目標市場的內涵和特征對經營內容和業務拓展方向進行理性選擇，從而在制度層面逐步提高其在農村金融市場的適應性。我們應當注意到，農戶和小微型鄉鎮企業長期被視為草根金融。他們構成了農村金融市場的信貸主體。農戶和小微型鄉鎮企業的需求理應受到充分重視，但他們因為不被金融信貸體系所吸收而無法享受到現代金融服務機構對實體產業的良好金融待遇。農村金融機構應在經營內容和業務拓展方向方面做出進一步努力，充分利用自身的資源優勢不斷整合各項資源。有必要深入到廣大農村社區，通過配套建立線下服務網點，為農民和小微型鄉鎮企業提供一站式綜合服務，但在此方面我國當前的農村金融機構還存在明顯不足。

“互聯網+”模式背景下，如何充分發揮農村金融機構的優勢，充分發揮互聯網的功能來彌補發展中的諸多不足，通過不斷創新經營方式與金融產品來為農村經濟發展注入更多活力，應該進行更為廣泛的現實思考。我們必須認識到，現在農村經濟在政府支持下已經取得了飛速發展，產業結構在不斷變革中取得調整升級，逐漸形成了以農業為主，工業和服務業為輔三者共同發展的格局。大量新經濟體在農業經濟發展中不斷涌現，農民的就業面越來越寬收入也隨之上升，他們對金融服務的需求不再滿足于落后的經營方式和單一的商品。農村金融機構必須積極向新興互聯網金融機構學習，對互聯網經營經驗進行進一步把握。在不斷地改革和創新中，注重對服務理念和服務方式的革新，以便民優質個性化的服務為“三農”的發展不斷增添動力，在不斷努力和自我革新中樹立起金融服務形象和品牌。

第一，在“互聯網+”模式背景下，對農村金融機構實體網點實施智能升級，在不斷升級中逐步實現自助交易的智能化并在一定科技支持下實現無人值班的智能化網點。面對農業經濟的快速發展和農民金融服務需求的多樣化，農村金融機構應充分發揮自身機動靈活方便快捷的優勢，深入農村鄉鎮聽取客戶意見切實了解農戶的發展現狀和實際需求，為農村居民民量身制作符合農村金融市場特點的個性化服務。同時對傳統柜臺現有資源進行整合優化升級，充分利用互聯網資源提高傳統柜臺業務的智能化，并借助智能手機等新興智能設備提升業務辦理水平進而提高客戶的體驗。

第二，在“互聯網+”模式背景下，農村金融機構應大力加快實施經營方式與金融產品的創新。農村金融機構必須深入學習互聯網金融知識，把握其特點以逐步提高自身的核心競爭力。隨著農村經濟發展，客戶對于金融需求也日益呈現出多樣化趨勢。農村金融機構應時刻關注農村居民金融需求變化，對金融產品和服務不斷實施革新以滿足客戶的金融需求，在不斷革新中打造競爭優勢逐步樹立自身金融服務品牌。并在一定科技實力基礎上，積極開發移動金融APP增強其與互聯網企業相對接形勢下的跨界合作能力，以方便實現其對農村居民消費、娛樂、服務等方面資源的整合。

第三，在“互聯網+”模式背景下，農村金融機構應轉變思想觀念對服務理念進行重塑，對服務流程進行再造。農村金融機構要充分意識到互聯網大環境，充分吸收互聯網金融的優秀成果吸取互聯網金融的最新理念，以互聯網金融的要求更新自己的思想觀念。不斷提高自身互聯網金融創新能力，以先進理念和優質服務引領農村金融機構的轉型升級。在此基礎上全面加強網上金融服務體系建設，對服務方式和服務流程進行再造以提高對于客戶需求多樣的適應性，全方位提升客戶體驗以全面實現客戶滿意度和忠誠度的升級，鞏固其金融服務品牌地位增強其可持續發展的動力。

第四，在“互聯網+”模式背景下，農村金融機構應積極創新營銷渠道，對金融服務通道實施拓展。充分利用互聯網功能與客戶進行業務溝通，及時了解其需求，有針對性的推出金融產品，這樣可以大幅度提高農村金融機構的工作效率和服務水平，從而有利于金融業務順利開展，擴大在農村客戶中間的影響力迅速形成品牌效應。同時，應積極引導農村居民對于互聯網的應用，引導農村客戶對于手機等移動金融設備的應用。在金融機構和農村客戶之間通過互聯網實現雙向互動形成業務上的對接，農村金融機構通過網上銀行辦理業務可以讓農村客戶隨時隨地享受到便捷高效的服務。

第五，在“互聯網+”模式背景下，農村金融機構必須注重對信息技術的推廣應用，加強信息系統建設進而實現對金融系統的強化升級。信息系統是及時收集客戶信息有效處理金融業務的運營平臺，其運營過程中的效率和質量影響著農村金融服務的品質。農村金融機構要善于利用互聯網多方面的作用，整合內外部資源打造出以客戶為中心以產品服務為支撐的信息系統應用平臺。同時，注重對于現代化互聯網金融人才的引進和培養，創新人才培養機制為充分發揮人才優勢提供廣闊空間。在不斷自我革新和自我提升中增強自身優勢彌補自身不足，廣泛樹立起金融服務品牌以更強有能力促進農業經濟的再升級。

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