互聯網平臺型企業的競爭與最優市場結構

謝運博+陳宏民

〔摘要〕 無論交叉網絡外部性強度較強還是較弱，自由進入狀態下的企業數量總是大于（或等于）使社會總福利最大化的企業數量。當交叉網絡外部性強度較弱時，企業過度進入程度隨著交叉網絡外部性強度的提升而更加嚴重；當交叉網絡外部性強度較強時，企業過度進入程度隨著交叉網絡外部性強度的提升而減弱。由于激烈競爭拉低企業的利潤，市場會出現大量企業退出、合并案例，這在提高市場集中度的同時也將削弱競爭。但是由于交叉網絡效應的存在，社會總福利仍有可能提升，監管者對此無需過多干預，通過市場調節的作用，淘汰一批企業，同時做大一批企業，將對社會總福利的提升有利。

〔關鍵詞〕 互聯網企業；雙邊市場；交叉網絡外部性；競爭

〔中圖分類號〕F270；F123.9 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1000-4769（2017）02-0024-07

一、研究背景

近年來，隨著我國科技與經濟的不斷發展，互聯網與傳統行業正在加速融合。一方面，互聯網企業不斷進入傳統行業所在領域；另一方面，傳統企業也紛紛借助互聯網進行轉型，在零售、社交、金融、醫療等各個領域涌現出大量互聯網企業。例如，團購網站在2011年8月高峰期曾經達到過5000多家。根據網貸之家的統計數據，截至2016年11月，全國處于運營狀態的P2P平臺數量達2534家。在生鮮電商這一垂直細分領域，2015年數據顯示全國有大約4000多家。大量企業的進入使團購、P2P、生鮮電商的行業競爭非常激烈。

傳統微觀經濟學理論一般認為，市場的充分競爭能夠提高社會總福利。但是，互聯網行業的充分競爭是否也一定能夠提高社會總福利呢？以網絡借貸行業為例。為了應對激烈的市場競爭，不少P2P平臺通過降低融資成本，放松審核標準等方式爭奪更多的用戶，加劇了平臺經營風險，現實中也時常出現P2P平臺“跑路”“失聯”案例，大量投資人因此遭受利益損失。對互聯網行業自由競爭與社會總福利之間的關系進行深入研究無疑是十分必要的。

二、交叉網絡效應是如何對社會福利產生影響的

在一定的情況下，傳統行業也可能存在過度競爭問題。Stiglitz（1981）指出，真實的企業競爭環境與阿羅-德布魯關于競爭的模型有很大區別，競爭可能會降低福利。〔1〕Mankiw和Whinston（1986）、Suzumura和Kiyono（1987）也指出，自由進入情況下的企業數量有可能大于使社會總體福利最高的企業數量。〔2〕呂政和曹建海（2000）通過分析過度競爭可能引起的效率損失問題，認為強化競爭并不一定能增進經濟效率，對于競爭強度過大的產業，政府可以采取“適當”限制進入、疏導退出政策。〔3〕董有德（2000）則認為過度進入會降低資源配置效率，但通過鼓勵并購的政策可以在一定程度上緩解過度進入問題。〔4〕

然而，互聯網企業的運行與傳統企業相比有顯著不同。絕大部分互聯網企業只是提供一種中介服務，主要為兩種或多種不同類型的用戶提供一個發生交易的平臺。例如團購網站，廠商借助團購平臺對產品進行促銷，消費者通過團購平臺尋找最價廉物美的產品，團購平臺本身并不生產制造這種產品；而P2P平臺則通過連接投資人和借款人，分別滿足其投資、融資需求，但平臺本身并不是資金的直接供給者和需求者。總之，互聯網企業是一種中介平臺型運作模式，以傳統行業為背景的文獻結論并不一定直接適用于互聯網行業。

產業組織理論中的雙邊市場理論應該說為研究團購網站、P2P等互聯網平臺型企業的競爭行為提供了恰當的分析視角。雙邊市場理論由Rochet和Tirole（2003）、Armstrong（2006）率先提出，并引起強烈反響。這一理論認為，用戶接入某一平臺獲得的效用水平，與接入平臺的另一類用戶規模相關，并且一般隨著另一類用戶規模的上升而提高〔5〕，這種規模效應便是“交叉網絡外部性”或者“交叉網絡效應”，它刻畫了不同類型用戶之間是如何相互吸引的。現實案例顯示，互聯網平臺型企業的用戶規模越大，其平臺價值越大。因此互聯網企業需要合理地制定最優接入費定價，以此同時吸引兩類用戶接入平臺。如果對其中一類用戶定價過高，會致使該類用戶的接入數量下降，也將同時引起另一類用戶的接入數量下降。這不僅直接決定了互聯網企業的接入費定價不宜過高，與此對應的是還將影響企業利潤。

問題在于假如在建模時由于考慮交叉網絡的外部性，模型的求解將因此變得較為復雜，故除了壟斷性平臺外，絕大部分雙邊市場理論模型都以雙寡頭企業Hotelling模型為基礎，例如Armstrong和Wright（2007），胥莉、陳宏民和潘小軍（2009），程貴孫和陳宏民（2009）等。〔6〕而研究互聯網行業是否存在過度進入現象，需要以Salop（1979）提出的圓環模型為基礎。〔7〕王國才（2009）在研究存在網絡外部性制約條件下企業橫向并購的問題時發現，當考慮并購對成本函數的協同作用后，市場集中度越高社會總福利越大，最優行業結構為完全壟斷。〔8〕高建剛（2011）則以社會總成本（廠商的進入成本和消費者的交通成本）最小化為社會最優企業數量標準，發現當網絡外部性較小時，自由進入狀態下的企業數量大于社會最優企業數量；當網絡外部性較大時，自由進入狀態下的企業數量小于社會最優企業數量。〔9〕

但目前來看相關研究還較少，并且具有一定局限性。第一，已有的研究一般都只引入同邊網絡外部性概念，即某一種產品的使用價值隨著該產品用戶數量的上升而提高，因此模型中只存在一種類型的用戶，這與互聯網企業需要同時協調兩種或多種類型用戶的現實情況不符。第二，高建剛（2011）關于社會最優企業數量的標準忽視了網絡外部性對提高用戶福利的作用，故得到的結論是有局限性的。〔10〕

但是，如果進一步考慮交叉網絡效應的影響則可能會獲得不同結論。首先，用戶獲得的效用會隨著另一類用戶規模的上升而提高，即用戶會偏好規模更大的平臺，如果市場中的互聯網企業個數過多，用戶分散于各個平臺，這對用戶效用的提升會是不利的。另外，進入市場的企業數量增加，將促使企業的定價降至較低水平，特別是交叉網絡效應的存在會進一步限制互聯網平臺型企業提升定價能力，而這對用戶效用的提升是有利的。因此，大量互聯網平臺型企業進入市場，對用戶效用的總體影響方向并不明確。企業個數的增加，導致市場競爭過于激烈，會拉低單個企業獲得的利潤，但所有企業總利潤的變動方向并不明確。這需要通過建立理論模型并進行數理推導以獲得明確的結論。

為此，本文認為有必要引入一個交叉網絡效應概念，同時以Salop圓環模型為基礎，考慮市場中存在n個互聯網企業的情況，并以社會總福利最大化為標準，推導互聯網平臺型企業是否存在過度進入問題。

六、案例分析

我們接下來再將本文獲得的結論用于解釋現實中互聯網行業的發展運行規律。以我國網絡團購行業的發展歷程這樣一個比較成熟的案例進行剖析，從而進一步反證本文的命題。

2010年，我國首家團購網站“滿座網”上線。隨后在很短的時間內，大量團購網站如雨后春筍般集中式爆發，其中不乏拉手網、窩窩團、美團、糯米、高朋網等具有較高知名度的網站。另外，互聯網行業的幾大巨頭也紛紛殺入團購行業，例如騰訊迅速上線了QQ團購，搜狐、新浪也都跟隨推出了團購服務。團購網站的大量進入，一方面使市場競爭異常激烈；另一方面，團購行業的整合、調整也一直在進行中。例如，F團、高朋網、QQ團購合并；百度團購與糯米網合并，升級為百度糯米；曾經位列團購網站前五位的24券網則倒閉。據專業團購導航網站“團800”采用人工點擊訪問網站鏈接的普查方法對團購網站數量進行的調研數據顯示，2011年8月，團購網站數量達到頂峰，為5058家，2013年12月銳減到213家，最近一次的調研數據在《2014年6月中國團購市場統計報告》中披露，團購網站的存活數量已縮減至176家，與頂峰期的5058家相比存活率僅為3.5%。

盡管市場中依然存在著170多家團購網站，但寡頭壟斷市場格局已基本形成。根據2015年7月16日易觀智庫發布的《中國生活服務O2O市場專題研究報告》，2015年上半年，美團、大眾點評、百度糯米分別占據51.9%、29.5%、13.6%的市場份額，合計占據95%的份額。但2015年10月8日美團與大眾點評宣布達成戰略合作，雙方共同成立的一家新公司被業界視為兩家團購巨頭的合并。據美團與大眾點評合并時點統計顯示，市場份額約為81%，百度糯米約為13%。但新的美團大眾點評并未維持超過80%的市場份額。百度糯米在美團大眾點評合并后采取對部分商戶免收傭金的策略，以此吸引商戶接入，這項策略取得了一定成效。根據易觀智庫發布的2016年第三季度交易份額數據，新的美團大眾點評市場份額下降至74.9%，而百度糯米的市場份額上升至24.4%。目前網絡團購行業已基本形成美團大眾點評與百度糯米兩個寡頭分割市場的格局。

為了吸引消費者接入，團購網站需要吸引大量商戶接入，因此在商戶端展開了激烈爭奪，有些團購網站對商戶的價格底線一降再降。另一方面，為了吸引商戶接入，團購網站也需要吸引足夠規模的消費者接入。為此，部分團購網站甚至出現虛標價格（即將商品原價打高，再進行打折團購）現象。回顧本文命題1，交叉網絡外部性強度越強，互聯網企業制定的接入費越低，這將降低企業利潤。故命題1與網絡團購行業的實際競爭情形是吻合的。

在激烈的市場競爭下，大量團購網站無法實現盈利，消費者也面臨著虛標價格、假冒偽劣等問題，福利并沒有顯著提高。而且，由于市場中大量團購網站對用戶展開激烈爭奪，導致用戶接入平臺后無法享受更強的交叉網絡效應，社會總福利也不一定能夠提高。因此，在網絡團購行業中，大量團購網站的涌入，并沒有達到最優市場結構。隨著團購網站的合并、退出，目前新的美團大眾點評與百度糯米兩家企業瓜分市場的格局已經比較接近最優市場結構。故網絡團購行業的案例為命題2提供了一定的現實佐證。

近年來，網絡借貸P2P、網絡直播兩大行業成為市場熱點，涌現出大量P2P平臺、直播平臺，一時間成為資本投向熱點。然而，大量平臺的涌現，導致平臺對用戶的爭奪非常激烈，例如直播平臺對主播的爭奪等。本文的結論表明，互聯網行業會存在過度進入情況。目前網絡借貸、網絡直播行業中企業個數過多，而企業的合并、退出將使市場格局向最優市場結構靠近，這將有助于社會總福利的提高。盡管無論是網絡團購，還是網絡借貸、網絡直播都出現了過度進入現象，但過度進入的程度在不同行業之間略有區別，這與本文分析的不同行業中用戶之間交叉網絡外部性強度的差異有關。因此，命題3也可以得到現實案例的佐證。

七、結語

本文將雙邊市場理論與Salop模型相結合，構建了n個互聯網平臺型企業的市場競爭模型，分析了自由競爭是否能夠使社會總福利最大的問題。其理論模型的結論指出，交叉網絡外部性強度越強，互聯網企業制定的最優接入費越低，這將導致企業利潤下降，故市場自由進入時的企業數量也會下降。盡管如此，如果以社會總福利最大化為標準，無論交叉網絡外部性強度如何，自由進入時的企業數量將總是大于（或等于）使社會總福利最大化時的企業數量。因此，互聯網行業的自由競爭并不能使社會總福利最大化。

本文定義了“過度進入比”概念，用以衡量企業的過度進入程度，發現當交叉網絡外部性強度較弱時，企業過度進入程度會隨著交叉網絡外部性強度提升而更加嚴重；但是當交叉網絡外部性強度較強時，企業過度進入程度會隨著交叉網絡外部性強度提升而減弱。

本文的結論對互聯網行業的監管政策有借鑒意義。大量互聯網企業的進入將引起激烈的市場競爭，用戶接入平臺能夠獲得的正的交叉網絡效應將下降，這對用戶效用的提升是不利的，也不一定能使社會總福利最大化。由于激烈的競爭拉低了企業利潤，故市場中會出現大量企業退出、合并案例。企業的退出、合并將提高市場集中度，盡管由此將削弱競爭，但是因為交叉網絡效應的存在，社會總福利反將有可能提升。因此，監管者對于互聯網平臺型企業的退出、合并無需做過多的干預。通過市場調節的作用，淘汰一批企業，同時做大一批企業，這將對社會總福利的提升有利。

〔參考文獻〕

〔1〕Stiglitz J E. Potential Competition may Reduce Welfare〔J〕.The American Economic Review，1981， 71（2）： 184-189.