企業顧客導向與人力資源關系研究

李進明

（汕頭大學商學院，廣東 汕頭 515063）

企業顧客導向與人力資源關系研究

李進明

（汕頭大學商學院，廣東 汕頭 515063）

當今成功的企業經營之核心，在于培養員工具備顧客導向之營銷觀念與行為，亦即將經營焦點放在顧客身上，為顧客創造最大的價值。在顧客導向的市場經營觀念下，顧客與企業的關系也比過去更加密切。企業內部必須積極建立與落實員工顧客導向的服務理念，亦即從顧客的立場去了解顧客尋找利益，進而將這些利益轉換成企業之產品或服務，并滿足顧客之需求。運用整合分析（Meta-Analysis）方法，匯及顧客導向之相關研究，以了解影響顧客導向之因素與顧客導向在人力資源管理上之結果。研究發現，以服務業作為對象來研究較多，并且有橫跨不同行業之情形。企業越重視與顧客接觸之第一線人員與顧客互動時，越能夠展現最佳的服務表現，創造組織服務文化，提升顧客滿意度。員工情緒的負荷與顧客導向呈高度正相關。

顧客導向；整合分析；人力資源管理

一、引 言

當今成功的企業經營之核心，在于培養員工具備顧客導向之觀念與行為，就是將經營之焦點放在顧客身上，為顧客創造最大的價值。因此，企業內部必須借助營銷的手法，建立與落實員工顧客導向的服務理念，從顧客的立場去了解顧客在尋找何種利益，進而將這些利益轉換成企業的產品或服務，以營銷手法將產品或者服務轉換成顧客可以感受到的利益，滿足顧客之需求。Ganesan[1]和Narver[2]研究顯示，顧客導向已是企業獲利能力的關鍵因素，并且是企業競爭優勢之前提。

梁雯玟[3]指出顧客導向對顧客滿意度有正面影響，高顧客導向對于服務質量與顧客滿意度都較高。第一線服務人員是否具備顧客導向對企業十分重要，因高顧客導向的服務人員所表現的服務行為能夠提高顧客的滿意度，此外顧客導向行為也會導致組織與其顧客間長期關系的發展，而使買賣雙方皆獲益，并且也有眾多學者指出較高的顧客導向可增加其企業之績效[4]。

由于近年來顧客導向受到企業的重視，使得顧客導向相關的研究有增加的趨勢。統計國內博碩士論文與國外文獻，發現近20年與顧客導向有關的研究有逐年增加及橫跨不同行業之情形。同時，在過去20年內，研究者調查過許多關于顧客導向在組織內所扮演的角色與重要性，但較少將影響顧客導向之前因與后果詳細做一整合性分析。因此，本研究將透過對顧客導向之相關文獻進行整合分析（Meta-Analysis）。從過去相關的實證研究中整合出各變項與顧客導向之關系，且從分析過程與結果中獲知各構念間較具統計意義之關系脈絡及其方向，以此來提供管理者所需之有用信息，并透過這些結果來作為提升員工顧客導向教育訓練之依據，進而增進企業績效。

二、文獻探討

（一）顧客導向之重要性

Organ[5]認為任何組織系統的設計均不可能完美無缺，必須仰賴員工主動表現某些角色要求以外的行為，以促進組織目標的達成。Mils,Chase &Margulies[6]指出員工在服務傳遞時借助提供額外的努力以取悅顧客，獲得顧客的滿意及正面情緒響應是非常重要的[7]。Kohli&Jaworski[8]指出實施顧客導向的企業，因為重視市場需求，并且視顧客的需要為企業生存的指標，會自然的集中注意力于消費者。蕭富峰[9]指出當服務營銷逐漸受到重視時，服務人員表現的優異與否，對于顧客滿意、營銷成效及企業興衰都具有關鍵性之影響。

（二）顧客導向之定義

“顧客導向”的概念最早出現在Levit[10]營銷的迷思（Marketing Myopia）一文中，Levitt分析當時美國的鐵路以及電影產業，認為企業的衰退并不是因為大環境的影響，而是因這些公司仍將自己定位在提供產品的企業，也就是所謂的產品導向（Product Orientation）。Levit認為將自己定位在產品導向的企業應該轉變為顧客導向，如此一來，即使大環境有所變化，企業也不至于被淘汰，并指出顧客導向是依據競爭性組織的基本目標，公司最終的目的是達到顧客滿意。

Saxe&Weitz[11]提出所謂的顧客導向是將營銷概念（marketing concept）實行于銷售人員與顧客接觸的層次，幫助顧客做出能使其滿意的購買決策。Kotler[12]認為顧客導向銷售可視為將營銷觀念應用在第一線銷售人員與顧客互動的層次，即指以一整合且涵蓋全公司的方法，將公司所有的活動導向提供顧客滿意，并且與顧客建立對雙方皆有益的長期關系。

（三）顧客導向行為

顧客導向行為系指第一線服務人員運用營銷之觀念，來幫助顧客做出能滿足其需求的購買決策[11]。高階顧客導向之第一線服務人員以提高長期之顧客滿意度來進行銷售行為。Hoffmon& Ingram[13]認為第一線服務人員能否展現顧客導向的行為，可從他們是否有高的意愿去做下列的事來看出：（1）幫助顧客做令其滿意的購買決定；（2）幫助顧客評估其真正的需求；（3）提供能滿足顧客需求的服務；（4）能正確描述出服務的內容，使顧客了解；（5）不會用欺騙的手段去影響顧客；（6）不會以施壓的手法去對待顧客。Stock &Hoyer[14]將顧客導向行為定義為銷售人員藉由協助顧客從事購買決策并滿足其需求之行為。Rindfleisch&Moorman[15]認為顧客導向行為是指以顧客利益為優先，并能持續地創造高的顧客價值之行為與信念。

（四）顧客導向行為構面之衡量

有關顧客導向行為構面的衡量，Saxe&Weitz[11]發展出衡量銷售人員銷售與顧客導向量表（Selling Orientation-Customer Orientation），稱之為SOCO量表。顧客導向行為之實證研究有多數采用Saxe& Weitz的SOCO量表，此量表指出顧客導向銷售的六大特征。Daniel&Darby[16]在運用SOCO量表所進行的一項探索性研究當中，認為顧客導向行為可分為信息交換（Information Exchange）與職業關系（Professional Relationship）兩個構面。Nwankwo[17]從組織策略的角度來看顧客導向，利用個案分析將顧客導向分為四個構面，分別是服務定位（Definition）、敏感度（Sensitivity）、衡量方式（Measurement）以及執行成果（Implementation）。Nwankwo利用這四個面向來觀察企業在顧客導向上的策略，且分為高與低兩個層面，這個分析的工具可以讓企業清楚了解本身顧客導向的策略，是屬于高階策略行為或是低階策略，評估后并做出回應。

（五）顧客導向重要相關文獻探討

Thakor&Joshi[18]曾提出有意義的經驗能夠使銷售人員在工作的自我系統上更有價值，體驗到成就感，因此有意義的經驗會導致銷售人員更致力于顧客導向的銷售上。因此經驗也是學者們認為與顧客導向銷售有關的影響因素。Kohli&Jaworski[8]指出有較強烈顧客導向的公司，其內部員工會有較高的工作滿足及組織承諾，并且認為員工在公司實行營銷概念時，會有較高的組織承諾。O’Hara,Boles,Johnston[19]認為組織承諾是影響顧客導向銷售的因素。工作的投入可能會影響銷售人員之顧客導向，對高度工作投入的銷售人員而言，工作表現優良是他們個人自尊的重要影響因素。

Tsaousis&Nikolaou[20]指出情緒是了解自我情緒、依據情緒的信息來展現出合乎理性的行為，并據此展現出問題解決技巧的能力。許哲豪[21]指出透過情緒智力提升的訓練計劃，讓服務人員產生正向增強的工作滿足、減輕員工的工作壓力，將能有效提升服務人員與顧客的良好互動情形，因此情緒也是與顧客導向有關的影響因素。

三、研究方法

（一）數據源與搜集

1.顧客導向文獻。（1）臺灣地區顧客導向文獻：本研究于臺灣地區中央圖書館-臺灣地區博碩士論文網搜尋有關“顧客導向”、“customer orientation”、“customer-oriented”所有主題或關鍵詞之文獻，本研究在臺灣地區顧客導向中共使用23篇文獻作為樣本。（2）國外顧客導向文獻：本研究搜尋1996年到2014年之Journal of marketing research、Journal of business research、Journal of marketing management、Journal of marketing、Journal of personal selling、Journal of marketing theory& practice、Journal ofthe academyofmarketingscience、Journal of strategic marketing、Journal of Business& Psychology、Journal of Service Research、International Journal of management、International Journal of service industry management、International Public Management Journal、Transportation Journal、Applied Ergonomics、Academy of Marketing Science Jouranl、The Journal of Personal Selling&Sales Management、The business review、Psychology&Marketing、Asia Pacific Journal of Management期刊標題或關鍵詞與“顧客導向”、“customer orientation”、“customer-oriented”相關研究，作為樣本及搜尋的目標，在國外顧客導向文獻中共使用29篇。

2.數據搜尋工具。本研究搜尋國外期刊中有關“顧客導向”、“customer orientation”、“customeroriented”相關研究文章與關鍵詞，是以Business Source Premier-BSP（EBSCOhost）電子數據庫為主，此數據庫內容包含主題為商管財經全文數據庫，內容包含7,662種索摘期刊；3800多種全文期刊以及收錄主題涵蓋商業相關領域之議題，如金融、銀行、國際貿易、商業管理、市場營銷、投資報告、房地產、產業報導、經濟評論、經濟學、企業經營、財務金融、信息管理、知識管理、工業工程管理、保險、法律、電信通訊等。

（二）建立Meta-Analysis所需數據文件

1.研究資料篩選。（1）符合研究目的：本研究主要是希望了解有關顧客導向之各變項相關性，如該研究無提供顧客導向各研究變項之前因與后果，以及相關樣本、系數等，則將不收入至數據庫中。（2）有提供足夠相關結果變項訊息：該研究有測量并清楚描述顧客導向相關結果，研究結果可以是以平均數、標準偏差、t值或是以共變量F來表示，但要清楚描述該研究樣本數，或是提供足夠數據以回推樣本數，才能方便效果量的計算。（3）數據的正確及重復性：若研究過程中有重大研究疏失會導致研究結果的偏頗，或是該資料的統計分析過程是否有明顯的錯誤，統計結果是否與研究結果、討論不一致，數據的正確性不足則剔除；在資料的重復性檢驗方面，則比對期刊、論文、學術報告的作者、研究對象、研究時間，當有重復時挑選資料報告最齊全的做代表，避免重復計算效果量。

2.研究數據輸入。本研究搜尋與顧客導向為相關研究后，分別錄入各研究資料，如研究者、出版年代、期刊名稱、樣本來源、抽樣樣本數、探討之研究變項、各研究變項之采用量表、研究變項各構面之信度、變項構面間之相關系數及研究結果等數據，并針對該數據作分類，以供后續分析與討論。

3.研究資料整理。由于顧客導向相關變項種類繁多，再者顧客導向及其相關變項多有眾多學者提出不同的構面分類方式并發展多種量表，且當中不同學者提出之不同分類法之構面間時常有定義部分雷同，因此本研究透過對登錄資料的分類與整理，針對顧客導向相關變項研究進行文獻整合與探討。

（三）研究工具及信效度

1.研究工具。本研究所用的研究工具包括有編碼表（codingsheet）及編碼簿（codebook），詳述如下：（1）編碼表：主要參考 Brown[22]與 Lipsey& Wilson[23]修改而成，內容包括六大部分：第一，“研究特征”包括：作者姓名、作者數、出版年代、出版類別及出版資料等五項；第二，“樣本特性”包括：個案性別、各性別人數、個案平均年齡（±標準偏差）、個案年齡全距、婚姻狀況、教育程度、職等、工作經驗及回收率等九項；第三，“方法學特征”包括：理論架構、研究設計、樣本數、取樣方法、數據取得方式、信效度、收案場所、研究變項之定義等8項；第四，“效果量相關數據”包括：平均值、標準偏差、t值、p值、F值等五項；第五，“其他”包括：編碼時間、選入與否及選入原因等三項。（2）編碼簿：編碼簿主要是將編碼表的登錄方法作詳細說明及規定，以利登錄者進行登錄工作及提高登錄的可信度。編碼簿的內容是依據編碼表來訂定，其依照編碼表的項目一一說明如何作登錄，或說明每個號碼代表之意義。

2.工具信效度。（1）信度：由于本研究工具大部分項目的登錄不需判斷，直接由研究中抄出數據即可。因此，編碼表完成后由研究者執行所有研究數據輸入。（2）效度：編碼表及編碼簿的發展主要根據Brown[5]提出的發展步驟，并采用專家效度檢定，建立內容效度指標（Content Validity Index；簡稱CVI）。本研究聘請具有顧客導向行為研究經驗并具整合分析研究經驗的教授，針對編碼表及編碼簿內容的適合性及語意的清晰度給分，評分等級為：非常不恰當、不恰當、恰當、非常恰當，分數依序為1分到4分，分數越高，該項目的適用性越高，若給2分以下的項目，則請專家給予意見或說明。

（四）資料分析

對于整合分析過去這20年來的發展，根據其發展歷史與概念，發現有三種方法最實用且最為大家所接受，分別是 Rosenthal&Rubin技術；Hedges&lkin技術與Hunter,Schmidt&Jackson技術。由于本研究搜集數據適用于Rosenthal& Rubin方法，因此僅著重于此一技術。本研究將研究樣本所貢獻之變項對顧客導向之解釋效果量，定義為研究層次（Studylevel）的效果量。接著分別計算出每篇樣本的變項與顧客導向間的關系效果量，定義為結果層次（Outcome level）的效果量。

1.效果量的計算。（1）研究層次的效果量：在效果量估計時，本研究采用Rosenthal建議的r值來計算。在研究層次的效果量部分，登錄原始研究之R2值。登錄R2值后再將其轉為效果量r值做計算，因原始研究中皆有提供R2值，故可直接取平方根得正的效果量r值。由于在研究層次的效果量部分，會有單一原始樣本產生多重效果量之情形，在此情形下，本研究采用Cooper的建議，使用“改變分析的單位”方法，把每個統計檢定一開始都當作獨立事件登錄。在合并同一研究之多重效果量時，則計算該研究的平均效果量，以平均效果量為分析單位，所以對于整體的評估，每個研究樣本只提供單一個效果量。但是當檢驗可能影響整個關系的其他變項之時，只有在可能其他變項的不同類別之間，累積其研究結果。根據此方式，在研究層次的效果量方面，一共26篇研究符合納入標準，產生了26個效果量，個案總數為9,258人，每一個研究產生之效果量數目范圍從1-4。在研究層次所計算的效果量中，全部都是根據原始研究之R2值，再轉為效果量r值做計算。（2）結果層次的效果量：在結果層次的效果量方面，各變項與顧客導向間的關系，分別是用復回歸或逐步回歸中的系數來算出效果量r值。原始研究報告中所提供與顧客導向間關系的效果量相關數據主要分為兩類：

第一、提供β值與p值或b值與p值：先依公式3-1求出b值，再依公式3-2求出Sb，最后由公式3-3求出t值，再根據公式3-4得效果量r值。若原始研究中所給的資料不足，無法計算出確切的效果量時，則由研究中所給的p值來估計效果量r值。可先將p值轉換為z值，再由公式3-5將z值轉為r值。

第二、提供t值：直接由公式3-4可算出效果量r值。算出效果量估計值r之后，再配合樣本大小與研究設計，計算其顯著性（單尾p值）。計算過程中要先將r值轉換成Fisher’s zr值，可根據公式3-6來轉換。運用此公式轉換時，兩個r之間差異的顯著檢定會比較準確。轉換成Fisher’s zr值后，再代入公式3-7與公式3-8中求出平均Fisher’s zr值與加權平均Fisher’s zr值，本研究是依參考Rosenthal（1991）的建議，以每一個研究效果量之變異數的倒數（wj＝Nj—3）來加權，之后再將平均Fisher’s zr值與加權平均Fisher’s zr值依公式3-9轉換回效果量r值。先由而Fisher’s zr帶入公式3-10及3-11，最后由公式3-8及公式3-9求出效果量r之95%信賴區間。Fisher’s zr＝1/2loge[（1+r）/（1—r）]（公式3-6）平均Fisher’s zr＝zr/K

由于在結果層次的效果量部分，會有單一原始樣本產生多重效果量之情形，在合并同一研究多重效果量時，則計算該研究的平均效果量作為分析單位。在檢驗結果層次之效果量時，本研究采用的建議，使用“改變分析的單位”方法，把每個統計檢定一開始都當作獨立事件登錄，在檢驗可能影響整個關系的其他變項之時，只有在其他變項的不同類別之間，累積其研究結果。根據此方法，在結果層次的效果量方面，共有26篇研究符合納入標準，產生了39個效果量，總個案數為9,258人，每一個研究產生之效果量數目范圍從1-4。

四、結果分析

本研究透過以往文獻做分析，藉此了解顧客導向相關研究前因后果，透過收集實證數據進行整合分析（Meta-analysis），將各學者的研究作一個較客觀性之整合，且能從分析過程與結果中獲知各構念間更明確清楚之關系脈絡與其方向，以提供管理者所需之有用信息，亦有助于后續研究之學者厘清相關研究之結果與意義。

（一）樣本特性介紹

本研究共納入26個研究樣本，研究年代從2010-2014年。研究行業方面以服務業居多（占44%），其次為各行各業（占33%）、壽險業（占9%）、醫療業（占7%）、金融業（占7%），可知在調查顧客導向行業中，較以服務業對象為主并且有橫跨不同行業之情形，由于服務所具有的無形性、異質性和不可分割特性，使得顧客導向在服務業中起到重要作用。研究的對象較偏向公司內部員工（31%）為主，其次為第一線員工（25%），其以服務業居多，其次為各行業之銷售人員與管理者（25%），最后則以消費者為主（19%）。

在顧客導向的調查研究對象大多以公司內部員工為主，是由于組織必須透過具有顧客導向及銷售意識的員工，才能在與顧客互動過程中，為組織爭取到良好的營銷機會。26個研究樣本中，有25篇隨機取樣，1篇為非隨機取樣。在工具信效度部分，所有研究都有做信度檢測；而工具效度方面，則有7篇研究未說明效度檢測。整個研究在研究層次共有26個效果量，而在結果層次共有39個效果量。

（二）顧客導向整體效果量及相關影響變項分析

1.模式整體分析。整體顧客導向效果量情形為效果量范圍從0.080-2.016，皆顯示顧客導向對其構面有正面的效果，根據Comprehensive Meta -analysis軟件的分析顯示，加權的整體平均效果量r＝0.556（P＝0.000），共有26個效果量被納入分析。接著計算同構型統計量Q（25）＝298.418（P＝0.000），顯示這26個效果量的變異遠大于抽樣誤差，效果量之間并不具同構性。整體來看，加權的整體平均效果量r＝0.556***，解釋力為30.9136%，達到顯著水平。

2.顧客導向主要變項效果量分析。顧客導向主要分為前因與后果變項兩部分，共計39個效果量。根據Comprehensive Meta-analysis軟件的分析顯示如表1：

表1 顧客導向結果層次效果量

（1）分析相關研究結果顯示：員工同意性與顧客導向呈正相關，指當員工同意性能力較高時，其將有益于員工顧客導向之行為。員工行動力與顧客導向呈正相關，指當員工行動力較高時，其將有益于員工顧客導向之行為。員工嚴謹性與顧客導向呈正相關，指當員工嚴謹性較高時，其將有益于員工顧客導向之行為。

（2）員工之組織承諾與顧客導向呈正相關，指對組織具有高度組織承諾的員工會較努力工作以達成組織目標與價值。工作滿意與顧客導向呈正相關，指當員工對工作的滿意度愈高時，可以促進員工之角色外的績效，使及具備顧客導向，進而提升外部顧客的服務質量。領導風格（轉換型）與顧客導向呈正相關，指要求以組織利益置于個人利益之上的轉換型領導者，有助于提升員工的顧客導向行為的程度。

（3）內部營銷與顧客導向呈正相關，指當主管以內部營銷的理念與其員工建立信任、互動、及支持關系時，會促使員工努力達成由主管所指示的組織目標，亦會提升員工顧客導向行為的程度。情緒勞務負荷與顧客導向呈正相關，指員工的情緒勞務負荷愈高，可經由情緒管理的情緒同理減少情緒耗竭，進而影響顧客導向行為。

（4）顧客導向與服務質量呈正相關，指當員工顧客導向行為之程度愈高時，服務質量也愈高。顧客導向與顧客滿意呈正相關，指當員工顧客導向行為之程度愈高時，顧客的滿意就愈高。顧客導向與銷售績效呈正相關，指當員工顧客導向行為之程度愈高時，組織的銷售績效愈高。顧客導向與組織公民行為呈正相關，指當員工顧客導向行為之程度愈高時，組織公民行為愈高。

綜合上述幾點，可知員工的同意性、行動性、嚴謹性與組織承諾、工作滿意、領導風格、內部營銷、情緒勞務負荷這些都會直接影響員工對顧客導向行為的程度。并且員工的顧客導向行為也會直接影響服務品質、顧客滿意、銷售績效、組織公民行為。

進一步比較在不同的變項種類之間與顧客導向關系的效果量大小，在前因的部分結果顯示其關系由強到弱依序為情緒勞務負荷（r＝0.852***）、領導風格（r＝0.762***）、工作滿意（r＝0.711***）、同意性（r＝0.693***）、內部營銷（r＝0.579***）、組織承諾（r＝0.448***）、嚴謹性（r＝0.365***）、行動性（r＝0.361***）。在后果變項的部分，結果顯示其關系由強到弱依序為服務質量（r＝0.927***）、銷售績效（r＝0.750***）、組織公民行為（r＝0.741***）、顧客滿意（r＝0.657***）。

五、結論與建議

（一）結論

顧客服務管理應該是系統化的整合方案，顧客滿意也可以非常具體地呈現，當企業在追求經營績效的表現時，關鍵的成功因素仍是“顧客”，因為顧客才會購買產品和服務，企業才能夠透過滿足顧客的期望與需求，獲致較高的經營績效，以維持競爭優勢。經營績效的高低受到能否傳達正確的、符合顧客期望的服務所影響，不僅要獲得顧客的滿意，還要贏得顧客的忠誠度。因此，如何應用顧客關系管理系統在落實顧客滿意的經營管理中，就是極為重要的大事。

1.以研究行業來說，可發現以服務業作為對象之研究較多，并且有橫跨不同行業之情形，由此可知，服務人員具有顧客導向之意識對服務業而言是十分重要的，因為高度顧客導向的服務人員所表現的服務行為能夠提高顧客的滿意度。

2.以研究對象來說，可發現以服務業內部員工之研究最多，由此可知，企業重視與顧客接觸之第一線人員在與顧客互動時能夠展現最佳的服務表現，并且使組織成員都具有顧客導向，創造組織服務文化，俾能對顧客提供良好的服務，以帶來滿意的顧客。

3.顧客導向整體解釋力為30.9136%，達到顯著水平。進一步探究顧客導向相關變量間之相關性，更深入了解變量間關聯性與關系強弱。

4.整合分析結果顯示情緒勞務負荷對顧客導向呈高度正相關，故管理者可利用人力資源管理方案，例如要求或訓練員工表現出正面的情緒，加強員工的情緒管理技巧，讓員工減低情緒勞務負荷，降低情緒耗竭，改善顧客導向行為。顧客導向與服務質量呈高度正相關，故管理者對服務人員可施予教育訓練，致力于使每位服務人員皆擁有“顧客至上”的理念，促使顧客滿意，進而增加顧客忠誠度。

5.在系統特性方面，國內目前建立CRM系統仍是以數據倉儲較普遍，將顧客的數據做整合，以開發新方案，對于數據探勘的部分相較之下就比較少，一方面可能是因為要做到數據探勘，系統則會較復雜，建立時間就會較久，另外一方面則是成本就會較高。在訪談的過程中，證明企業是否建立CRM系統最主要的關鍵還是在成本的問題，除了建立成本，還需要維護成本等等，而且對于企業績效不能馬上有所提升，是一般企業卻步的因素之一。所以建立系統時，對于績效的提升不能抱持太樂觀的態度，企業應以提升效率為主要的目的。

6.根據訪談內容發現，目前建立CRM的企業多半屬于B2C的企業，例如：電信業、服務業等，如果最終的使用者是消費者，該產業建立CRM的情形會較普遍，而屬于B2B的企業建立CRM系統的企業不是以營銷為主，是以服務顧客為主要目的。若是屬于B2B的企業，建立CRM系統則是以預測為主要的目的。另外，若該企業在該產業是屬于獨大的局面，建立CRM系統的意愿會較低；若該產業有許多競爭者，建立意愿會較高，所以建立的意愿會因不同的產業而有所不同。因此企業應了解該產業的特性，進而針對需求建立顧客關系管理系統。

7.研究分析發現，電子業在建立顧客關系管理系統主要是以營銷服務為主，而服務業主要是以服務顧客為主要目的，所以電子業在建立系統時應以提高市場占有率和提升新產品開發速度為主要的功能，而服務業應以減少顧客抱怨及提高顧客滿意度為建立系統時的主要功能。

（二）研究建議

1.一般建立CRM系統之前，一定要有良好的ERP系統，所以建立CRM系統之前，一定要確定公司內部的ERP系統有良好的規劃。所以未來CRM系統應會和ERP系統做結合，在評估的過程就需要與廠商有詳盡的規劃，這對未來系統的成功與否產生關鍵影響。

2.正在評估是否建立CRM系統的企業，必須了解到建立CRM系統一般需要2-3年以上對于績效才有顯著的提升，甚至對于企業績效不一定會有顯著的幫助，所以事前必須對這些因素做詳盡的考慮才行。

3.目前企業使用CRM系統的情形，要建立以提升“效率”為主要目的的系統會比以“效益”為目的的系統成功率來得高，也就是說建立CRM系統仍是以服務顧客為主，若要真的對績效有所提升，抱持著太樂觀的態度，反而容易造成建立系統的失敗。

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（責任編輯：佟群英）

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1001-4225（2017）02-0049-08

2015-09-18

李進明（1962-），男，中國臺灣人，管理學博士，汕頭大學商學院副教授。