基于中國情境下成功品牌延伸影響因素的案例分析

梁晶+++李靜華+++孫巖+++韓玉

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）01-000-01

摘 要 隨著社會的不斷發(fā)展，科技的不斷進步，我國各個領域均得到了很好的發(fā)展，很多成功品牌的出現(xiàn)促進了相關企業(yè)的進一步發(fā)展，然而在發(fā)展過程中，其也會受到其他因素的影響，導致其在延伸的過程中出現(xiàn)阻礙。本文通過查閱相關資料，針對中國情境下成功品牌延伸影響因素方面進行了案例分析，以期能夠為促進我國成功品牌延伸方面的的發(fā)展提供有價值的參考。

關鍵詞 中國情境 成功品牌延伸 影響因素

近年來我國經(jīng)濟實力不斷提升，這與各個行業(yè)的飛速發(fā)展均有著密切關系，尤其是品牌延伸方面。品牌的成功延伸不僅可以有效推進新產(chǎn)品的發(fā)行和售出，也可以鞏固以及強化原品牌在顧客心中的地位，提升整體企業(yè)的知名度，拓展原品牌市場的覆蓋范圍。自20世紀90年代以來，我國一直在嘗試進行品牌延伸，然而在開展該方面工作時，不僅沒能夠很好的促進成功品牌的延伸，還在一定程度上傷害到了母品牌，為了能夠解決此方面問題，我國在此方面采取了很多措施，雖然取得了一定的成果，但依然存在上升空間。

一、案例研究

本次研究基于理論，即在研究的過程中以機理角度來探索中國情境下成功品牌應如何進行延伸？在延伸的過程中會出現(xiàn)哪些影響因素？在研究的過程中基本可以明確近年來在此方面能夠產(chǎn)生影響的因素到底為何、影響因素的重要性、以及相互之間存在怎樣的關系。本次研究不論在理論驗證方面，或是在理論構建方面均做出了介紹，應用了驗證理論、批判理論以及構建新理論的方法，能夠很好的解答影響因素是什么、其為什么會產(chǎn)生影響等方面的問題。

二、案例選擇

案例的選擇是本次研究是否能夠成功的關鍵，因此在選擇案例時具有一定標準，樣本企業(yè)應具備如下特點：一，企業(yè)必須具備自主經(jīng)營的母品牌；二，企業(yè)在此方面取得過一定成果，即完成過相關品牌的良性延伸，在判斷其是否成功時也有相關標準，即市場標準、財務標準以及顧客標準，從而確定品牌延伸的經(jīng)驗是值得借鑒和肯定的；三，企業(yè)的成功品牌應多種多樣，能夠在各個方面的延伸中展現(xiàn)出優(yōu)勢；四，企業(yè)不屬于龍頭壟斷企業(yè)，能夠正常參與市場競爭，如此才能夠保證成功經(jīng)驗是來源于市場經(jīng)濟的。根據(jù)以上的標準，本次研究主要選擇了3家樣本企業(yè)，具體內容見表1。

三、數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)的采集也是十分重要的，其需要保證真實性、實時性，目前應用較為頻繁的主要有6種：一，相關文檔；二，企業(yè)檔案；三，訪談記錄；四，實地觀察；五，參與性觀察；六，實物證據(jù)。在收集數(shù)據(jù)的過程中要盡量做到相互檢驗，以確保數(shù)據(jù)的有效性，一般而言，資料來源越多，最終研究的結果效度也會越高。

四、數(shù)據(jù)分析

本次研究的數(shù)據(jù)分析以數(shù)據(jù)編碼、歸類法為主，對相關資料進行了整理和分析。在數(shù)據(jù)編碼方面首先對相關變量進行了定義，并研究相關因素是否會產(chǎn)生作用，換言之也是求解影響因素和延伸成功之間的因果關系，另外，為了能夠做好文獻綜述工作，本文選擇了4個緯度，即市場緯度，財務緯度，顧客維度以及管理者主觀判斷。之后確定了采訪對象，分別是3家企業(yè)的兩位管理者，對其采訪內容進行資料整合后，利用相關分析軟件進行數(shù)據(jù)分析，在第一手資料中獲得了1020個目的條目庫，在對其進行分析后最終確定940個有效條目。

五、結語

通過本次研究可以發(fā)現(xiàn)，在品牌延伸的過程中，母品牌的實力占據(jù)著重要地位，其若能夠在大眾心中有很高的可信度，即可以較為順利的開展延伸工作，另外，母品牌的延伸經(jīng)驗也十分重要，其可以很好的為其他產(chǎn)品的延伸提供經(jīng)驗以作為參考，可以避免在今后的產(chǎn)品延伸中出現(xiàn)不必要出現(xiàn)的問題，相關研究表明，當本企業(yè)有過相關成功經(jīng)驗后，其在進行其他產(chǎn)品的延伸時，不僅可以提升速度，也可以提升效率，但失敗是成功之母，即使之前沒有很好的完成延伸工作，也可以為今后的延伸打下基礎。

綜上所述，研究關于中國情境下成功品牌延伸影響因素方面的內容具有十分重要的意義，其不僅關系到成功品牌的成功延伸，也關系到相關企業(yè)的發(fā)展，更與我國整體經(jīng)濟發(fā)展息息相關。如今人們對各個方面的要求越來越高，行業(yè)之間的競爭態(tài)勢也越來越明顯，此種情況下必須加強品牌的延伸來提升自身競爭力，然而很明顯我國在此方面的建設還不夠完善，因此相關機構和人員應加強此方面的研究。

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