“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)電視劇公司的轉(zhuǎn)型

付秋語?

摘 要：隨著三網(wǎng)融合、多屏合一時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍并布局影視業(yè)，我國電視劇行業(yè)由此發(fā)生深刻的變革。如今，網(wǎng)劇替代電視劇轉(zhuǎn)移了觀眾大量的注意力，傳統(tǒng)制作公司也都動(dòng)作起來，改革創(chuàng)新以適應(yīng)行業(yè)大勢。本文聚焦“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)電視劇公司的轉(zhuǎn)型，結(jié)合實(shí)例梳理三種具有代表性的方式，并對(duì)未來發(fā)展中的變與不變做簡要分析。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；電視劇；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G221 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0074-02

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”影視下的電視劇環(huán)境

隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展和智能終端的普及，影視劇的播放逐漸從電視流向手機(jī)等移動(dòng)屏幕。工信部2016年3月的數(shù)據(jù)顯示：僅移動(dòng)端國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到9.8億人。藝恩《2014年中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容白皮書》顯示：用戶上網(wǎng)為觀看視頻的占比率高達(dá)84%[1]。這便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍影視業(yè)的根源，受歡迎的作品成為強(qiáng)大的流量入口，其中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。作為觀眾最喜聞樂見的視頻類型，優(yōu)質(zhì)電視劇在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下仍受到渠道方的爭奪，持續(xù)為制作方帶來良好業(yè)績，但各種情形卻趨于復(fù)雜。

影視大環(huán)境的改變對(duì)電視劇制作公司來說，既是難得的機(jī)遇也是艱巨的挑戰(zhàn)。收看渠道從單一的電視拓展為復(fù)雜的多屏，也意味著觀眾對(duì)數(shù)量和質(zhì)量產(chǎn)生更高的要求，多元的網(wǎng)絡(luò)劇似乎比傳統(tǒng)電視劇更受歡迎。面對(duì)新的現(xiàn)象與變化，制作公司需要重新思考許多問題，主要有以下幾點(diǎn)：1.要生產(chǎn)怎樣的劇才能適應(yīng)新需求？2.如何平衡互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)兩條渠道？3.是專心內(nèi)容制作還是自建網(wǎng)絡(luò)渠道？筆者接著就結(jié)合電視劇公司的實(shí)例，梳理三種具有代表性的轉(zhuǎn)型，分析它們參照自身情況，對(duì)上述問題不同的處理方式。

二、傳統(tǒng)電視劇公司三種典型的轉(zhuǎn)型方式

1.小規(guī)模公司的命運(yùn)：歸入互聯(lián)網(wǎng)巨頭麾下——花兒影視

花兒影視成立于2006年，旗下有名導(dǎo)鄭曉龍和名制片人曹平，先后制作了《金婚》《甄嬛傳》等家喻戶曉的電視劇。早在2005年，花兒出品的《幸福像花兒一樣》成為樂視買下的首部獨(dú)家版權(quán)電視劇。2010年，樂視又以當(dāng)時(shí)的天價(jià)拿下《甄嬛傳》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，兩劇的熱播印證了樂視不俗的遠(yuǎn)見。這不僅給樂視帶來巨額的經(jīng)濟(jì)效益，更奠定了“大劇看樂視”口碑。2013年，花兒影視正式被樂視全資收購，更名東陽市樂視花兒影視文化有限公司。此舉使雙方取得共贏：花兒影視能夠保留較大的創(chuàng)作權(quán)，還找到一個(gè)可靠的投資、播放、宣發(fā)的渠道。而樂視之所以收購花兒，自然看重的是它制作精品電視劇的能力。

《紅高粱》是花兒被收購后的第一部劇，在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷方面，擁有獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的樂視可是下足了功夫。《紅高粱》播出前一個(gè)月，樂視就開始預(yù)熱：網(wǎng)站先后上線了多個(gè)主題視頻，還獨(dú)家曝光了一系列幕后花絮，讓該劇未開播就積攢了可觀的人氣。后來，樂視聯(lián)手東方衛(wèi)視，將開播發(fā)布會(huì)打造成晚會(huì)級(jí)的開播大典，鄭曉龍攜周迅等主演齊亮相，并由東方衛(wèi)視和樂視聯(lián)合播出。《紅高粱》播放期間，樂視在新浪微博上發(fā)起話題#紅高粱in樂視#，通過發(fā)放主創(chuàng)簽名照等小禮物，與粉絲頻繁互動(dòng)。制作精良的《紅高粱》再加上用心的營銷，果然掀起了一陣收視熱，樂視的流量突破了6億，衛(wèi)視收視率也相當(dāng)出色。

此外，為慶祝《紅高粱》播出中期流量突破4億，樂視發(fā)起破億大聯(lián)歡“看紅高粱探班羋月”活動(dòng)，將兩劇捆綁宣傳。這樣不僅為當(dāng)時(shí)拍攝中的《羋月傳》預(yù)熱了一把，也向廣告客戶發(fā)出了信號(hào)。可以說，《紅高粱》和《羋月傳》開啟了樂視的全流程營銷時(shí)代。目前，樂視花兒又有兩大動(dòng)作，一是保留優(yōu)勢項(xiàng)目：繼續(xù)出品鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)的新劇《急診科醫(yī)生》，二是將目光投向青睞魔幻題材及“二次元”的網(wǎng)劇市場，聯(lián)手漫畫家使徒子推出《閻王不高興》，頗有打造“爆款國漫網(wǎng)劇”之勢。顯然，有了樂視的保駕護(hù)航，花兒更有底氣去嘗試全新的電視劇類型。

2.最大多數(shù)的選擇：牽手互聯(lián)網(wǎng)公司——正午陽光等公司

多屏?xí)r代的來臨使得影視劇的發(fā)行受到了明顯的影響。過去，制作公司只能和作為唯一播出渠道的電視臺(tái)合作。而如今，人們樂于在網(wǎng)站上的海量節(jié)目中選擇自己所鐘意的，這促使制作公司開始與視頻網(wǎng)站合作。更何況投放到電視臺(tái)的劇集無論是題材內(nèi)容，還是傳播方式都相對(duì)受限，網(wǎng)劇則有更大的自由性和靈活度，還可得到網(wǎng)絡(luò)公司的扶持。鑒于這兩個(gè)主因，多數(shù)電視劇公司在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下并未于自建網(wǎng)絡(luò)渠道方面投入過多，而是仍然以內(nèi)容為核心，通過與互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)對(duì)來盈利，譬如慈文傳媒與騰訊合作《暗黑者》，唐人影視與搜狐合作《無心法師》等。2016年的熱門網(wǎng)劇《法醫(yī)秦明》也是搜狐視頻和博集天卷影業(yè)聯(lián)合出品的，而由東方衛(wèi)視和騰訊共同播放的《如果蝸牛有愛情》則是企鵝影業(yè)（騰訊子公司）和東陽正午陽光影視共同出品。

不妨就以這兩年聲名鵲起的正午陽光為例，該公司擁有一支以孔笙、侯鴻亮為主的優(yōu)良團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)制作了《闖關(guān)東》《溫州一家人》《北平無戰(zhàn)事》等標(biāo)桿作品，創(chuàng)下過連續(xù)三部劇集在央視和一線衛(wèi)視開年的好成績。近兩年，其出品的《瑯琊榜》和《歡樂頌》更是獲得了巨大的認(rèn)可，團(tuán)隊(duì)贏得了高度評(píng)價(jià)，各級(jí)電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)公司都看中他們的實(shí)力。2015年的《他來了，請(qǐng)閉眼》是正午陽光第一次試水網(wǎng)劇，成為國內(nèi)首部互聯(lián)網(wǎng)反向輸出到一線衛(wèi)視的作品，在搜狐視頻、東方衛(wèi)視同步播出。據(jù)悉，東方衛(wèi)視選擇該劇正是聽取了侯鴻亮團(tuán)隊(duì)對(duì)該劇的推薦。正午陽光化身視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間的橋梁，非常具有先鋒意義。

事實(shí)上，許多影視公司都與衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)公司同時(shí)保持密切聯(lián)系，比如慈文傳媒就與湖南衛(wèi)視、騰訊多次合作。視頻網(wǎng)站通過影視公司為中介反哺電視臺(tái)的情況日益普遍：2016年就有《老九門》《九州天空城》和《如果蝸牛有愛情》等網(wǎng)劇相繼反向輸送衛(wèi)視。同時(shí)，線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)政策的推動(dòng)，反而打通了網(wǎng)劇在雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)播出的政策壁壘，對(duì)網(wǎng)劇的上星也有極大促進(jìn)作用。隨著網(wǎng)劇投資、制作、發(fā)行模式的成型，未來它與電視劇的界限將進(jìn)一步模糊，優(yōu)秀網(wǎng)劇會(huì)獲得更多市場話語權(quán)，市場馬太效應(yīng)將持續(xù)放大。有實(shí)力的電視劇公司作為內(nèi)容提供方，可能會(huì)享有優(yōu)先渠道選擇權(quán)。

3.龍頭老大的嘗試：“SIP+X”泛娛樂布局——華策影視

作為國內(nèi)最大的電視劇制作公司，華策是互聯(lián)網(wǎng)公司期望合作的對(duì)象。2014年，百度就曲線入股華策，聯(lián)手形成協(xié)同效應(yīng)。華策的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)優(yōu)先供給百度，特別是旗下的愛奇藝，而百度的新媒體渠道、大數(shù)據(jù)資源則為華策所共享。同年，華策還與小米科技建立合作，開放節(jié)目版權(quán)庫在小米的終端以聚合的方式全面上線[1]。

華策作為電視劇圈的龍頭老大，其野心遠(yuǎn)不止于此。2015年，華策影視在上海宣布啟動(dòng)“SIP”戰(zhàn)略，其核心邏輯是：徹底打通互聯(lián)網(wǎng)和影視的界限，從IP開發(fā)的最初即對(duì)劇目、電影、游戲、電商衍生品等全產(chǎn)品線進(jìn)行一攬子運(yùn)營。2016年或?qū)⒊蔀槿A策轉(zhuǎn)型升級(jí)后，全網(wǎng)劇、綜藝、電影全內(nèi)容的爆發(fā)年，其“SIP+X泛娛樂布局”可謂風(fēng)生水起。一方面走國際化合作路線：2015年間接投資的韓劇《太陽的后裔》播出后爆紅，2016年將落地?cái)?shù)部與韓、美頂級(jí)公司和制片人的作品；另一方面通探索新商業(yè)模式：投資O2O旅游領(lǐng)軍企業(yè)“景域文化”（驢媽媽的母公司），試水“影視IP+旅游”等。

回到我們最關(guān)心的電視劇領(lǐng)域，華策擁有包括克頓傳媒、劇酷在內(nèi)的8家子公司，它們不但保證了華策出品的電視劇數(shù)量，根據(jù)各公司不同的定位，還保障了精確定位和受眾范圍廣闊。另外，華策“SIP戰(zhàn)略”中的電視劇版塊升級(jí)為全網(wǎng)劇，即用互聯(lián)網(wǎng)思維來做電視劇，以網(wǎng)絡(luò)用戶為導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道并行。近兩年“華策制造”的代表作就有《何以笙簫默》《親愛的翻譯官》等大熱劇。2016年，華策全網(wǎng)劇在題材、IP開發(fā)和運(yùn)營模式等方面還取得不少創(chuàng)新成果。《微微一笑很傾城》不僅突破臺(tái)網(wǎng)壁壘，并通過整合資源，首次實(shí)現(xiàn)影劇游三屏互動(dòng)，堪稱IP深耕式開發(fā)的典型案例。而在《解密》制作過程中，華策將原著小說與偶像IP深度聚合，引發(fā)傳統(tǒng)觀眾與年輕觀眾的耦合效應(yīng)。除此之外，多元化運(yùn)營模式使華策為行業(yè)樹立新標(biāo)桿：試水純網(wǎng)付費(fèi)獨(dú)播獲得極大成功。網(wǎng)劇《我的奇妙男友》，點(diǎn)擊量累計(jì)超過26億且豆瓣評(píng)分達(dá)到7.5。由此可見，全網(wǎng)劇戰(zhàn)略通過模式創(chuàng)新，助華策進(jìn)一步站穩(wěn)了電視劇圈龍頭的地位，其營收利潤遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

三、電視劇公司未來發(fā)展的變與不變

面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”電視劇新環(huán)境，絕大多數(shù)制作公司都有戰(zhàn)略回應(yīng)。除了花兒的背靠大樹和華策的自立門戶，最多數(shù)的公司包括唐人影視、歡瑞世紀(jì)等，和前述的正午陽光都選擇了類似的道路：一手抓傳統(tǒng)劇一手抓網(wǎng)劇。前幾年，廣電總局對(duì)網(wǎng)劇采取寬松態(tài)度，不少制作公司與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，將主要精力轉(zhuǎn)向網(wǎng)劇的制作。時(shí)至2015年，網(wǎng)劇的環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一來視頻網(wǎng)站考慮到成本和版權(quán)問題，不再純粹依靠制作公司，而是大力發(fā)展自制劇；二來廣電總局也決定對(duì)網(wǎng)劇加以管控，2015年底就對(duì)包括《太子妃升職記》等六大網(wǎng)劇下令整改，2016年愛奇藝的《余罪》、騰訊的《暗黑者2》等熱門劇也被下架，可見政策對(duì)網(wǎng)劇的影響不容小覷。在2016年2月的全國電視劇行業(yè)年會(huì)上，總局明確提出將開展網(wǎng)絡(luò)劇審查，對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇制作機(jī)構(gòu)也有進(jìn)一步的管理要求。再說到喧囂的IP熱，已經(jīng)隨著IP價(jià)格飆升、一劇兩星政策、明星資源等幾大高壓，在電視劇市場降溫不少。IP劇更適合大的制作公司，其他80%的中小型公司主要還是著眼于傳統(tǒng)劇，畢竟IP的風(fēng)險(xiǎn)愈加無法估量。大部分IP都源于網(wǎng)絡(luò)小說，要重新落地到傳統(tǒng)平臺(tái)，還要經(jīng)歷傷筋動(dòng)骨的改良，付出的代價(jià)非常大。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)電視劇市場有不小的改變，特別是借助互聯(lián)網(wǎng)思維去進(jìn)行劇集的營銷和發(fā)行。誠然，對(duì)于絕大多數(shù)的制作公司而言，每年都會(huì)改變的是政策、環(huán)境和熱門趨勢，企業(yè)的確應(yīng)該對(duì)這些保持敏感，給出相適應(yīng)的舉措。但更為重要的是不變的東西，無論播出的平臺(tái)在哪，新的熱門題材是何，用心制作的劇集才會(huì)得到觀眾的認(rèn)可，這正是制作公司必須銘記的初心。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]