網絡口碑傳播下的影片營銷研究

羅燕妮

摘要：電影企業以網絡為載體，進行口碑營銷，有利于成本控制，且傳播效果極好。當前，我國網絡口碑營銷態勢良好，但仍然暴露出一些問題和弊病，導致電影營銷效果不佳。本文主要論述電影網絡口碑營銷特點，通過具體案例指出影片網絡口碑營銷的不足之處，提出具體營銷策略，使電影企業市場發展前景更加廣闊。

關鍵詞：網絡口碑；傳播；影片營銷

1.前言

電影口碑是大眾對影片的口頭認識和評價，在交際過程中，進行傳播，其可信度高，影響力強。口碑營銷是電影企業的有意為之，口碑素材的設計和發布極為主觀，有助于提高影片知名度，達到良好的營銷效果。新媒體背景下，以網絡口碑傳播為主，實現方式是微博、微信、博客、論壇等。

2.電影網絡口碑營銷特點

（1）傳播范圍廣、速度快。與傳統交流方式相比，網絡口碑營銷覆蓋面廣，極具受眾基礎。呈現病毒式的傳播態勢，可在較短時間內，擴充信息的覆蓋面，提高受眾對影片的認知。

（2）成本低。網絡口碑傳播具有自發性特點，受眾通過第三方媒介實現，電影企業無需支付媒介、廣告費用等。該營銷方式是小成本電影的首選。

（3）影響力強。第三方作為口碑傳播主體，對影片持中立態度。因與電影企業無利益關系，所以極為客觀，可信度高，直接影響了受眾的影片選擇。

（4）互動性好，反饋及時。制片方可直接通過微博、微信公眾號等，與受眾進行線上溝通和交流，激發其觀影熱情。而觀眾也可直接通過網絡，反饋影片觀看意見，便于消費者選出最佳營銷方式。

3.案例分析——影片《百鳥朝鳳》網絡口碑營銷不足之處

影片《百鳥朝鳳》在2013年斬獲第29屆中國電影金雞獎及其他各項國際大獎，好評聲不斷。該部電影，無論是口碑，還是制作，都極具誠意。然而，該影片自2016年5月6日上映以來，票房慘淡，叫好不叫座，經延期放映后，最終票房為8690萬元。

排除影片的故事和情懷不說，除其缺乏偶像明星等商業元素之后，也與其營銷手段相關。該影片以口碑營銷為主，因獲得業界及媒體好評，影響力極大，連廣電總局都推薦觀看。但是，良好的口碑并未引爆票房，原因主要包含以下兩個方面：

3.1 缺乏有創意的互動方式和激勵手段

《百鳥朝鳳》網絡口碑營銷并沒有特別之處，以網絡意見領袖營銷為主，宣傳過程創新性不足，導致前期該影片票房慘淡。直至方勵先生在某直播平臺的一跪，使該片周末票房突破2000萬，于藝術片來說，實屬不易。盡管有張藝謀等大咖及人民日報等主流平面媒體宣傳，但仍因與受眾的互動不足，使后者難以真正感知該影片所傳達的情懷，導致上映初期票房慘淡。

3.2 檔期競爭激烈，口碑預熱不足

《百鳥朝鳳》作為文藝片，并不具備穩定的受眾基礎。加之，影片中缺乏明星等商業元素，很難在《美國隊長3》、《愛麗絲夢游仙境2》等已具知名度和受眾基礎的影片中突圍。相較于同時期電影，除卻情懷、口碑和精良的制作之外，其并無優勢可言。因此，提前預熱極為重要。《百鳥朝鳳》并未針對普通觀眾群進行預熱，自2013年獲得金雞大獎之后，在今年直接投放到市場，到最后首周票房成績不佳。直至后期，才逐漸有所回暖。

4.網絡口碑傳播下的影片營銷策略

《美人魚》承襲了周氏無厘頭喜劇風格，于2016年2月8日上映，脫胎于觀眾熟知的美人魚故事，呼吁觀眾進行環境保護。最終以33.9億元的票房成績突破重圍，并收獲了極佳口碑。該影片以網絡口碑為載體，具體營銷方法如下：

4.1 營銷節奏：話題營銷中的崛起

周星馳作為港式喜劇的代表人物，無論是在港臺，還是內地，都有極為固定的受眾群。而且，其早期的《少林足球》《功夫》《喜劇之王》，及近兩年的《西游降魔篇》都具有良好的口碑。2014年7、8月份，電影《美人魚》對外公開海選角色，更是話題十足，使該影片尚未開始拍攝，便極具熱度。除卻該影片之外，同期上映的極具話題熱度的電影，還有《西游記之孫悟空三打白骨精》《澳門風云3》等，市場競爭極為激烈。

影片上映之前，片方便開始發布各類預告片、幕后花絮、制作特輯、手繪海報等，為影片造勢。2月7日，上映前一天，發布鄧超、林允、張雨綺、羅志祥等演員特輯，他們在視頻中大談拍攝心得和片場趣事。情人節當日，更是發布電影的片段和NG畫面等，宣傳勢頭不可謂不猛。2月21日，片方發布13分鐘電影幕后紀錄片，使該影片在上映期間，在網絡上進行病毒式傳播。

4.2 借助媒介：應用社交媒體和圖層化傳播

以網絡口碑傳播下的電影《美人魚》營銷為例，對社交媒體的應用加以論述。微博、微信、論壇等社交媒體的信息傳播速度比較快，輻射范圍廣，且宣傳成本低。信息傳播過程中，社交媒體具備圈層化特點。個人及其好友以微博或微信等為載體，形成一個圈層。而整個社交媒體，又有無數個圈層構成。該圈層結構是信息在傳播過程中，極具說服力和可信度，信息的傳播速度和覆蓋范圍也不斷提高。而微信公眾號中的各類影評和電影推介也層出不窮。微信公眾號與官方微博的作用等同。通過該種方式進行口碑傳播，指導受眾進行觀影選擇。《美人魚》在口碑營銷中，以線上網絡宣傳為主，由點到面，逐步滲透和輻射。

結語

綜上所述，網絡口碑傳播在影片營銷中不可或缺。電影制作過程中，不僅要確保藝術性，也要兼顧票房和口碑。電影制作及發行人員要提高影片制作質量，充分借助網絡多媒體優勢，為國產電影開拓更加廣闊的受眾市場。

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