顧客體驗價值創造視角下的景區功能布局改造策略研究

范文藝

【摘 要】體驗經濟時代，顧客體驗價值的創造成為景區功能布局的目標指向。研究回顧了體驗價值的相關文獻，形成了景區功能布局中顧客體驗價值創造的理論基礎。結合對個案景區功能布局的改造研究，提出了創造主題式體驗情境、設置體驗關鍵節點、重設體驗路徑安排和重視服務接觸四大策略。從顧客體驗價值的創造來規劃設計景區功能布局，為提高景區產品質量和市場競爭力提供了新的價值源，拓展了顧客體驗價值的應用范圍。

【關鍵詞】體驗；顧客體驗價值；景區；功能布局

1 研究理論基礎

體驗是繼產品、商品、服務之后一種新的價值源。面對日益激烈的市場競爭，對于價值的關注促使企業從組織外部尋找保持企業持久競爭力的途徑，顧客價值被作為競爭優勢新的來源得到了廣泛關注。顧客體驗價值直接來源于顧客價值，但高于一般的顧客價值[1]。目前顧客體驗價值研究多集中在營銷學領域，規劃設計角度的研究還沒有得到足夠的關注。景區為游客提供的是一種非實體商品的游覽過程，強烈地依賴于游客的主觀感受作為價值判斷[2-3]。景區功能布局以使用者為中心通過對景區空間進行規劃，對游客行為進行引導和控制，達到對游覽過程的設計，以提高游客的顧客感知價值。因而，顧客體驗價值的創造也就成為景區功能布局的目標指向。

體驗價值具有情境性和整體性，顧客體驗價值產生于顧客與消費情境之間的關聯過程[4-5]。景區不是直接生產體驗并提供給游客，而是提供讓顧客（游客）產生體驗的條件或舞臺，即：體驗情境[6-7]。在景區的功能布局中景區組織主要提供“體驗情境”，建立起友好的“企業-產品-游客”界面，以此設計路徑安排，引導顧客身在參與情境中自主生成體驗事件和行為。在景區向游客提供滿意的情境和路徑之后，游客與景區企業聯合起來共同創造顧客體驗價值[8]。

2 案例地景區及其功能布局

M景區位于江蘇省中部大豐市，1986年批準建立，是我國境內最大的麋鹿自然保護區，也是世界占地面積最大的麋鹿自然保護區。1997年景區晉升為國家級保護區時空間分區并未涉及緩沖區與實驗區，全部按照核心區管理。隨著現代旅游業的發展需要，原有粗放型的功能布局已不能滿足保護區和地方經濟的發展要求。M景區在2012年完成的《保護區功能區調整報告》中明確提出保持以麋鹿為主的生物多樣性保護以及灘涂濕地生態系統的生態功能不變，同時根據保護區管理宣教的發展需求，對景區總體布局進行調整。隨后，M景區啟動編制并實施《旅游區總體規劃》，并于2015年10月獲批為國家5A級景區。在總體規劃編制的前后筆者參與了其空間布局改造的過程，景區實驗區內以游客體驗價值創造為基礎，合理利用自然資源，在有限的空間中通過對功能布局的改造提升景區的品質，最終達到對整體保護區的反哺作用。

3 景區功能布局改造中的策略

3.1 創造主題式體驗情境

情境是事物發生并對機體行為產生影響的環境條件，萊溫用數學表達為B=（P，E），行為（B）由主體性個體（P）在情境（E）中形成。景區通過創建特定的環境空間，引導顧客進入該空間并通過其自己的感知判斷定義這一情境空間，繼而對場所本身產生認知，為隨后的行為和事件產生創造條件，因而情境應該有自己的個性，即景區環境的主題化。M景區的核心資源是麋鹿，整個景區功能布局的情境圍繞麋鹿創造出主題式的體驗環境空間，使顧客產生意義性的認知。在整體功能布局上，圍繞“麋鹿主題”將旅游區內部空間重新布局為不同版塊，每一版塊的環境空間通過其中具體的景點環境布置對應于各個版塊主題。景區中的主體建筑造型采用意象化的麋鹿形象，在景區主入口處建造麋鹿主題游客中心和麋鹿博物館。景區內部標識系統設計取自麋鹿形象，主要入口處的標示系統則直接設計成濕地里嬉戲的麋鹿形象，以達到快速明確的認知效果。游客公共休息設施和觀景設施，垃圾箱、廁所等環衛設施以及電話亭等公共服務設施的設計樣式融入大量的麋鹿造型元素，突出景區的麋鹿文化特點。導覽系統、宣傳品、門票和工牌上均印有麋鹿以及景區企業的標志，使游客對麋鹿主題與景區企業產生情境聯系。

3.2 設置體驗關鍵節點

景區內的關鍵節點主要是內部景點，它是游客體驗價值產生過程中行為發生的重要場所，并在線路安排上具有指引或轉換作用。根據旅游區空間布局調整，M景區由主干道引導的單一主線型串聯空間轉變為版塊引導環形空間，在版塊內分別設置游客體驗的關鍵節點，并增加景區公共區域節點。臨近主出入口處的景區版塊設置入口廣場、游客中心和生態停車場等，主要以開敞性的公共區域作為引景空間節點。在麋鹿放養區，通過游船和陸路體驗兩種方式形成活動導向型節點項目，如初級護林員私訪、巴士奇遇、輕舟探秘。非對外開放區域內，僅允許少量游客在專業人員帶領下，進行生態徒步。而在試驗區布置若干版塊，向游客提供旅游綜合服務、旅游購物、生態住宿、戶外互動體驗和益智娛樂型休閑活動等。整體景區通過功能布局版塊的重置，形成體驗關鍵節點，并以節點帶動行為導向型項目，激發游客各種積極意義的活動。

3.3 重設體驗路徑安排

游客體驗價值不僅取決于每一個關鍵點上游客感覺的高低，還在于眾多關鍵點相互連接是否協調，路徑差異也越大，價值感知的波動也就越大[9]。在節點的基礎上，按照景區主題情境發展的內在邏輯，通過景區的路徑安排，引導一系列行為的連續性發生。改變直線型單道折回路徑，形成內部游覽環線。通過重新設置路徑將整體功能布局中的各個版塊進行內部主題秩序性連接。首先，路徑的端點即景區進、出口分設，空間適度鄰近，以利于游客流疏散。游步道設計突出特色，為生態或仿生態游步道，并產生主題文化效果。中間節點的連接采用水陸等多用交通游覽方式形成多種可選性路徑。通過路徑的重新安排，M景區內部最終于形成大、小兩環線，游客根據需求和時間安排在線路引介時進行選擇。在物理性路徑重置以外，同時設置活動導向型路徑游覽項目，以趣味性增加游客體驗內在價值的主動來源。游客在每一版塊游覽結束時將從景區方得到一枚麋鹿紀念幣（章），在完成路徑后即可從景區換購紀念品、旅游商品，或其他回饋顧客的獎勵方式，趣味性的活動在此時轉化為游客行為的勝任感。

3.4 重視服務接觸

體驗依附于產品及服務，通過參與獲得個性化滿足。景區顧客體驗價值創造過程中，服務是體驗的主要依托載體，體驗價值產生的基礎層次包含了顧客和服務提供者之間的雙向互動，即服務接觸。服務提供者是指服務組織（景區）和能夠與游客直接面對面接觸的工作人員。如服務接觸由景區組織支配則能夠提高效率，但游客只能從幾種標準化的服務中選擇，而且企業給員工設定了固定的服務模式和場景，其接觸效果并不令人滿意[10]，因為它限制了多樣化的游客體驗行為發生。若賦予一線員工自主權形成由員工支配的服務接觸可以減少員工在在滿足游客需求中的壓力。M景區提倡游客與主要服務員工（導游）正式面對面接觸前讓游客在游客中心或博物館進行虛擬游覽，并對游客將要正式接觸的導游人員進行三維動畫形象展示，從而使游客理解自己將在服務接觸時扮演的角色。在正式的服務接觸中員工主要以引導游客行為產生為主，進行輔助信息傳遞，導游講解轉化為信息輔助。景區組織主要控制每次服務接觸“相關顧客”的數量和密度，同時在節點處提供自助式導游服務系統，提高游客支配的服務接觸形式。

4 主要結論與建議

M景區的主要功能是保護生物多樣性，為麋鹿等野生動物提供良好的棲息環境。由于歷史遺留問題，早期保護區并未進行合理的功能布局安排。研究根據保護區最新空間整體布局調整，指出在不破壞保護區的自然生態環境的前提下，在有限的空間中通過顧客體驗價值的創造對景區功能布局進行改造提升。M景區的功能布局首先圍繞麋鹿及其濕地文化創造主題式體驗情境，使游客產生明確的情境認知。由于有意義的體驗關注非凡體驗特質的消費活動，在景區園內設置關鍵節點，創造游客行為和事件發生的重要場所。通過關鍵節點的合理秩序性連接形成包括內外多條環線形式的路徑安排，改變景區原有的主干道控制型單一路徑模式。景區顧客體驗價值的主要依托載體是服務，有效的服務接觸為游客體驗提供信息輔助。從顧客體驗價值的創造來規劃設計景區功能布局，為提高景區產品質量和市場競爭力提供了新的價值源，拓展了顧客體驗價值的應用范圍。

【參考文獻】

[1]王溯，傅賢治.體驗營銷與顧客體驗價值分析模型[J].經濟管理，2006（21）：66-69.

[2]劉少艾，盧長寶.價值共創：景區游客管理理念轉向及創新路徑[J].人文地理， 2016（4）：135-142.

[3]賈躍千.游客景區體驗的構成因素及其內在作用機制研究[D].杭州：浙江大學，2009：118-121.

[4]晏國祥.消費體驗價值論[M].北京：經濟科學出版社，2009：25-36.

[5]張鳳超，尤樹洋.顧客體驗價值結構維度：DIY業態視角[J].華南師范大學學報（社會科學版），2009（4）：108-113.

[6]沈海琴.美國國家公園游客體驗指標評述以ROS、LAC、VERP為例[J].風景園林，2013（05）：86-91.

[7]黃穎.古鎮游客間互動、體驗價值及滿意度的關系研究[D].杭州：浙江大學， 2014：27-34.

[8]簡兆權，令狐克睿，李雷價值共創研究的演進與展望——從“顧客體驗”到“服務生態系統”視角[J].2016，38（9）：3-20.

[9]李蓉.旅游目的地服務接觸對游客忠誠的影響研究[D].長沙：湖南師范大學， 2016：25-27.

[10]趙宇飛.服務接觸中員工行為對顧客參與的影響研究[D].吉林：吉林大學，2012：63-65.

[責任編輯：朱麗娜]